McDonald's donne une nouvelle chance à l'intelligence artificielle au volant. Le géant de la restauration rapide a commencé à tester « Archy », un système de commande à commande vocale IA qui parle anglais et espagnol, dans cinq restaurants américains, et la société affirme que le système atteint déjà un taux de précision des commandes supérieur à 90 % lors des premiers tests.

Le déploiement a été dévoilé cette semaine lors de la convention semestrielle de l'entreprise à Las Vegas, où McDonald's a présenté une stratégie d'entreprise plus large appelée « McDonald's Next », selon Restaurant Business. Bloomberg a d'abord signalé le pari de l'entreprise sur ce qu'elle a décrit comme une « voix IA bilingue désincarnée » pour prendre les commandes au volant. La nouvelle arrive à un moment délicat pour la chaîne : Semafor a rapporté que la poussée de l'IA intervient alors que McDonald's s'efforce de revitaliser son activité dans un contexte de baisse des ventes et de chute du cours de l'action, faisant de l'automatisation l'un des leviers les plus étroitement surveillés dans son plan de redressement.

Pour les lecteurs qui suivent les derniers développements en matière d'IA, le retour de la plus grande chaîne de restauration rapide au monde à l'IA avec service au volant est l'un des signes les plus clairs à ce jour que les ambitions d'automatisation de l'industrie de la restauration n'ont pas pris fin avec la dernière série d'échecs très médiatisés.

Qu'est-ce qu'Archy et où il fonctionne

Archy est une IA vocale qui prend les commandes sur le haut-parleur du service au volant, gérant les conversations en anglais et en espagnol. McDonald's affirme que les restaurants testés tôt constatent un taux d'exactitude des commandes de plus de 90 pour cent, associé à ce que l'entreprise décrit comme des commentaires positifs des clients, selon Semafor. La société n’a pas précisé quand ni si le test s’étendrait au-delà des cinq sites initiaux.

Les enjeux sont considérables. Semafor a noté que McDonald's sert environ 70 millions de clients quotidiennement, ce qui signifie que même un taux de précision de 90 % laisserait environ 7 millions de commandes par jour avec une erreur potentielle – un défi de service client à une échelle que peu de déploiements d'IA peuvent égaler.

Un pari familier, deux ans plus tard

Ce n'est pas la première tentative de McDonald's d'automatiser le haut-parleur du service au volant. La société a été l’une des premières grandes chaînes à expérimenter cette technologie, testant les commandes d’IA à partir de 2021 après avoir vendu son unité McD Tech Labs à IBM et son activité de personnalisation Dynamic Yield à MasterCard, a raconté Restaurant Business. Ce partenariat avec IBM s'est terminé discrètement en 2024 sans expansion nationale, IBM déplaçant son effort d'IA au volant vers d'autres chaînes de restaurants après que McDonald's ait conclu que la technologie n'était pas prête pour les heures de grande écoute.

Ce qui a changé depuis, c’est la technologie sous-jacente et le paysage concurrentiel. Des chaînes plus petites telles que Hardee's, Carl's Jr. et Krystal ont poussé de manière agressive les preneurs de commandes IA tandis que McDonald's a adopté une approche délibérée et les systèmes vocaux se sont améliorés dans l'ensemble du secteur. Le trafic au volant reste l'essentiel de l'activité de McDonald's aux États-Unis, et un preneur de commande automatisé capable de vendre de manière fiable et suggestive pourrait augmenter la taille moyenne des chèques - l'un des principaux arguments économiques qui maintiennent l'intérêt des chaînes malgré les problèmes techniques.

Les concurrents frappent aussi les murs

McDonald's n'est pas la seule chaîne de hamburgers aux prises avec cette technologie. Burger King a déployé un système de service au volant basé sur l'IA plus tôt cette année et repense actuellement sa stratégie après la réaction des clients, a rapporté Semafor. "Il y a des départs parce que les clients ne veulent pas parler à un robot", a déclaré Chakri Somisetti, vice-président des technologies de la marque chez Burger King, au média.

Les expériences de l’industrie ont donné lieu à de nombreuses mises en garde. Restaurant Business a souligné Taco Bell, qui a dû repenser certains aspects de sa propre campagne de commande par IA après qu'un client ait tenté de commander 18 000 tasses d'eau via son IA vocale.

L'échelle est la partie la plus difficile

La difficulté centrale de toute IA de service au volant est la grande diversité de l'empreinte de McDonald's. La chaîne exploite environ 13 600 sites aux États-Unis, des zones urbaines denses de New York aux zones rurales de l'Iowa, de la frontière du Texas et du Montana, avec des dialectes régionaux et des styles de commande qui rendent difficile la construction d'une solution unique, a noté Restaurant Business. Un système qui fonctionne bien dans cinq restaurants tests peut se comporter de manière très différente dans des milliers d'emplacements avec des accents, des personnalisations de menu et un bruit de fond différents.

La question à plusieurs milliards de dollars est de savoir si Archy franchira cette barre. McDonald's a regardé de côté pendant que de petites chaînes utilisaient l'IA vocale, et ses dirigeants pensent évidemment que la technologie a finalement rattrapé l'échelle de la marque. Si le test de cinq restaurants se déroule bien, l'entreprise devra faire face à la tâche bien plus difficile de prouver qu'Archy peut gérer toute la diversité des clients américains du service au volant – en deux langues – à un rythme meilleur que les humains qu'il remplacerait partiellement.

Pour l’instant, l’entreprise demande à ses clients de faire preuve de patience et aux investisseurs de faire preuve de foi. Les premiers chiffres sont prometteurs, la pression concurrentielle est réelle et la baisse des ventes rend l'expérience urgente. Deux ans après la fin de sa dernière tentative, McDonald's parie que la troisième ère de l'IA au volant sera celle qui perdurera.

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