McDonald's menggunakan pembelajaran mesin untuk membimbing harga menu merentasi hampir 14,000 restoran AS dan beberapa pasaran antarabangsanya, penyiasatan Reuters yang diterbitkan Selasa mendedahkan — sistem yang menganggarkan jumlah pelanggan di setiap lokasi yang sanggup membayar dan telah melebarkan jurang harga antara kawasan kejiranan, menimbulkan kekecewaan francaisi dan penelitian antitrust yang berpotensi.
Butirannya, berdasarkan tangkapan skrin enjin harga syarikat yang disemak oleh Reuters dan temu bual dengan sembilan sumber dengan pengetahuan langsung tentang strategi rangkaian burger, menawarkan pandangan paling jelas tentang cara penetapan harga AI merebak melalui industri makanan segera — dan di berita terbaharu AI bahawa pengawal selia memerhatikannya dengan teliti.
Cara Enjin Harga Berfungsi
Enjin penentuan harga McDonald's menggunakan algoritma pembelajaran mesin untuk terus menganalisis data daripada berjuta-juta transaksi harian dan menjana apa yang syarikat panggil "harga optimum" di setiap lokasi untuk setiap item menu — daripada Big Mac hingga kopi senior diskaun. Sistem ini juga menarik maklumat harga awam daripada menu dalam talian pesaing berdekatan, termasuk Wendy's dan Burger King. Kedua-dua rantai memberitahu Reuters mereka tidak menggunakan AI dalam keputusan harga mereka.
Tangkapan skrin antara muka pemegang francais menunjukkan mesej seperti "Restoran anda menunjukkan kepekaan sederhana terhadap harga," berdasarkan sebahagiannya pada "kesediaan pelanggan untuk membayar di kawasan anda." Tiga pemegang francais memberitahu Reuters bahawa enjin telah meluaskan perbezaan harga sedia ada untuk produk yang sama antara restoran, termasuk dari kejiranan ke kejiranan dalam kawasan yang sama.
Semakan harga Reuters pada aplikasi mudah alih McDonald's pada bulan September menemui contoh konkrit: sebuah kedai yang dikendalikan syarikat di Fresno, California menjual Big Mac pada harga $5.69, manakala sebuah lagi restoran kendalian syarikat yang terletak dua batu jauhnya mengenakan bayaran $6.89 — premium 21% untuk sandwic yang sama. Reuters tidak dapat mengesahkan sama ada perbezaan itu disebabkan oleh cadangan enjin atau faktor lain.
Francaisi Rasa Tertekan
McDonald's berkata pemegang francaisnya bebas untuk menetapkan harga mereka sendiri, menggambarkan portal harga sebagai "alat, bukan mandat, yang direka untuk menyediakan pengesyoran khusus restoran untuk membantu francaisi menyampaikan nilai untuk pelanggan dan membuat keputusan perniagaan termaklum." Syarikat itu memanggil laporan Reuters sebagai "spekulatif dan tidak bermaklumat" dakwaan bahawa "cubaan untuk menyusun semula amalan perniagaan standard sebagai sesuatu yang kontroversi."
Tetapi lima pemilik kedai memberitahu Reuters syarikat itu menekan mereka untuk menggunakan alat penentuan harga AI. Komunikasi dalaman yang disemak oleh Reuters menunjukkan bahawa pada bulan Januari, McDonald's mula menghendaki pemegang francais untuk "melibatkan diri secara membina dengan Perunding Harga dan Alat yang diluluskan oleh McDonald's" sebagai sebahagian daripada piawaian perniagaan baharunya. Dokumen Jun yang disemak oleh agensi berita menunjukkan syarikat merekodkan penyelewengan francaisi daripada cadangan enjin secara terperinci.
Geseran juga adalah kewangan. Ibu pejabat McDonald's membuat sebahagian besar wangnya daripada peratusan jumlah hasil francaisi, tanpa mengira margin keuntungan kedai individu — jadi menolak harga yang lebih rendah untuk menaikkan trafik pelanggan boleh meningkatkan keuntungan syarikat walaupun ia memerah margin pemegang francais. Sebaliknya, Francaisi mempunyai insentif yang lebih kuat untuk menaikkan harga bagi menampung kenaikan gaji dan sewa. Dalam beberapa bulan kebelakangan ini, enjin telah mendorong harga yang lebih konservatif, termasuk beberapa penurunan, yang dikatakan oleh francaisi telah menyebabkan geseran dengan ibu pejabat.
Pada mesyuarat pelabur pada hari Rabu, McDonald's menyifatkan enjin penentuan harganya yang "terkemuka dalam industri" sebagai pusat kepada pertaruhan korporat yang lebih luas mengenai kemampuan, berkata francaisi mengiktiraf keperluan untuk item menu yang murah untuk memikat pengguna berpendapatan rendah.
Bayang Kawal Selia
Penetapan harga dipacu AI semakin menarik perhatian daripada mahkamah dan pengawal selia AS, yang sedang meneliti sama ada amalan penetapan harga algoritma boleh memudahkan penyelarasan haram antara pesaing — pemegang francais kategori kadangkala boleh jatuh, memandangkan pemilik restoran yang menjual jenama yang sama di pasaran yang sama mungkin dianggap saingan secara sah.
Terutama, syarat undang-undang untuk portal harga McDonald's sendiri — disemak oleh Reuters pada bulan Ogos — memberi amaran kepada francaisi bahawa menggunakan enjin itu membawa risiko antitrust dengan tepat kerana pemilik restorannya "mungkin pesaing."
Sejarah terkini industri menunjukkan betapa cepatnya pengguna memberontak. Wendy's menghadapi gelombang kritikan pada tahun 2024 selepas Ketua Pegawai Eksekutifnya mengumumkan rancangan untuk menguji "harga dinamik"; syarikat itu berkata komennya disalah anggap dan memberitahu Reuters ia tidak pernah melaksanakan sistem sedemikian. Instacart pada bulan Disember menamatkan ujian terhad alat AI yang menunjukkan harga runcit yang berbeza kepada pembeli yang berbeza selepas kajian yang mendedahkan amalan itu mencetuskan kritikan daripada pengguna dan penggubal undang-undang, dan berjanji tidak akan menggunakan maklumat peribadi untuk menentukan harga item.
Preseden Big Mac $18
Pemeriksaan itu juga membangkitkan 2023, apabila alat penentuan harga proprietari McDonald mencadangkan bahawa pemegang francais Connecticut mengenakan caj kira-kira $18 untuk hidangan Big Mac menjual turnpike negeri, menurut tuntutan mahkamah di mana pemegang francais, George Michell, mendakwa syarikat itu cuba menolaknya keluar daripada sistem. Harga itu menjadi viral dan mencetuskan kemarahan pengguna yang meluas, walaupun pemfailan daripada pemegang francais mengatakan ia "tidak menyebabkan kehilangan jualan." McDonald's telah mempertikaikan tuntutan mahkamah; mahkamah telah menolak tuntutan berkaitan pelanggaran kontrak, dan kes itu sedang berjalan.
McDonald's telah menggunakan beberapa bentuk alat penentuan harga AI sejak sekurang-kurangnya 2019, dan amalan itu semakin merebak: Yum Brands, syarikat restoran terbesar di dunia mengikut kiraan lokasi dan pemilik KFC dan Taco Bell, juga beralih kepada AI untuk membantu dengan penetapan harga dan operasi lain, walaupun ia tidak menjawab permintaan Reuters untuk mendapatkan komen.
Maksudnya untuk Pelanggan
Bagi pengunjung, peralihan itu bermakna harga Big Mac semakin bergantung pada apa yang disimpulkan oleh algoritma tentang kejiranan mereka — permintaannya, pesaingnya dan toleransinya terhadap harga yang lebih tinggi. "Adalah demi kepentingan syarikat untuk mengetahui di mana terdapat permintaan (pelanggan) dan mendapatkan maklum balas itu dalam masa nyata," kata penduduk Brooklyn Diane Bezucha kepada Reuters. Tetapi jika teknologi itu digunakan untuk menaikkan harga semata-mata kerana permintaan wujud, "itu tidak benar-benar membantu saya sebagai pelanggan."
Apabila penetapan harga algoritma merebak melalui runcit dan restoran, harapkan penggubal undang-undang untuk terus bertanya di mana pengoptimuman diperibadikan berakhir dan diskriminasi harga bermula.
Untuk lebih banyak liputan AI dalam perniagaan, ikuti AI Buzz Wire.
