O McDonald's está dando outra chance à inteligência artificial no drive-thru. A gigante do fast-food começou a testar o “Archy”, um sistema de pedidos de IA habilitado por voz que fala inglês e espanhol, em cinco restaurantes dos EUA, e a empresa afirma que o sistema já está atingindo uma taxa de precisão de pedidos acima de 90% nos primeiros testes.
O lançamento foi revelado esta semana na convenção semestral da empresa em Las Vegas, onde o McDonald's apresentou uma estratégia corporativa mais ampla chamada "McDonald's Next", de acordo com o Restaurant Business. A Bloomberg relatou pela primeira vez a aposta da empresa no que descreveu como uma “voz de IA bilíngue desencarnada” para receber pedidos drive-thru. A notícia chega num momento delicado para a cadeia: a Semafor informou que o impulso da IA ocorre num momento em que o McDonald's trabalha para revitalizar o seu negócio no meio de uma queda nas vendas e de uma queda no preço das ações, tornando a automação uma das alavancas mais atentamente observadas no seu plano de recuperação.
Para os leitores que acompanham os últimos desenvolvimentos de IA, o retorno da maior rede de fast-food do mundo à IA drive-thru é um dos sinais mais claros de que as ambições de automação da indústria de restaurantes não terminaram com a última rodada de fracassos de alto perfil.
O que é Archy e onde ele está funcionando
Archy é uma IA de voz que recebe pedidos no alto-falante do drive-thru, gerenciando conversas em inglês e espanhol. O McDonald's afirma que os primeiros restaurantes estão obtendo uma taxa de precisão dos pedidos de mais de 90%, combinada com o que a empresa descreve como feedback positivo dos clientes, de acordo com a Semafor. A empresa não disse quando ou se o teste se expandirá para além dos cinco locais iniciais.
Os riscos são consideráveis. Semafor observou que o McDonald's atende cerca de 70 milhões de clientes diariamente, o que significa que mesmo uma taxa de precisão de 90% deixaria cerca de 7 milhões de pedidos por dia com um erro potencial – um desafio de atendimento ao cliente em uma escala que poucas implantações de IA em qualquer lugar podem igualar.
Uma aposta familiar, dois anos depois
Esta não é a primeira tentativa do McDonald's de automatizar o alto-falante drive-thru. A empresa foi uma das primeiras grandes redes a experimentar a tecnologia, testando pedidos de IA a partir de 2021, após vender sua unidade McD Tech Labs para a IBM e seu negócio de personalização Dynamic Yield para a MasterCard, relatou Restaurant Business. Essa parceria com a IBM terminou silenciosamente em 2024, sem uma expansão nacional, com a IBM a transferir o seu esforço de IA drive-thru para outras cadeias de restaurantes depois do McDonald's concluir que a tecnologia não estava pronta para o horário nobre.
O que mudou desde então foi a tecnologia subjacente e o quadro competitivo. Cadeias menores, como Hardee's, Carl's Jr. e Krystal, avançaram agressivamente para os recebedores de pedidos de IA, enquanto o McDonald's adotou uma abordagem deliberada e os sistemas de voz melhoraram em todo o setor. O tráfego drive-thru continua a ser a maior parte dos negócios do McDonald's nos EUA, e um recebedor de pedidos automatizado que faça vendas sugestivas de maneira confiável poderia aumentar o tamanho médio dos cheques - um dos principais argumentos econômicos que mantém as redes interessadas, apesar das dores de cabeça técnicas.
Os concorrentes também estão batendo nas paredes
O McDonald's não é a única rede de hambúrgueres que luta com a tecnologia. O Burger King lançou um sistema drive-thru habilitado para IA no início deste ano e agora está repensando sua estratégia após a reação dos clientes, informou a Semafor. “Há afastamentos porque os hóspedes não querem falar com um bot”, disse Chakri Somisetti, vice-presidente de tecnologias de marca do Burger King, ao canal.
Os experimentos da indústria produziram muitos contos de advertência. Restaurant Business apontou para a Taco Bell, que teve que repensar aspectos de seu próprio impulso de pedidos de IA depois que um cliente tentou pedir 18.000 copos de água por meio de sua IA de voz.
Escala é a parte difícil
A dificuldade central de qualquer IA drive-thru é a grande variedade de presença do McDonald's. A rede opera em cerca de 13.600 locais nos EUA, desde áreas urbanas densas de Nova York até a zona rural de Iowa, a fronteira do Texas e Montana, com dialetos regionais e estilos de pedidos que tornam difícil construir uma solução única, observou Restaurant Business. Um sistema que funciona bem em cinco restaurantes de teste pode se comportar de maneira muito diferente em milhares de locais com diferentes sotaques, personalizações de menu e ruído de fundo.
Se Archy supera essa barreira é a questão multibilionária. O McDonald's assistiu do lado de fora enquanto cadeias menores iteravam na IA de voz, e seus executivos evidentemente acreditam que a tecnologia finalmente alcançou a escala da marca. Se o teste de cinco restaurantes correr bem, a empresa enfrentará a tarefa muito mais difícil de provar que Archy pode lidar com toda a diversidade de clientes drive-thru americanos – em dois idiomas – a um ritmo melhor do que os humanos que substituiria parcialmente.
Por enquanto, a empresa pede paciência aos clientes e fé aos investidores. Os primeiros números são promissores, a pressão competitiva é real e a queda nas vendas dá urgência ao experimento. Dois anos depois de sua última tentativa ter terminado silenciosamente, o McDonald's aposta que a terceira era da IA drive-thru será a que permanecerá.
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