ผู้ค้าปลีกรายใหญ่ที่สุดของยุโรปบางรายกำลังต่อต้านกฎความโปร่งใสของสหภาพยุโรปสำหรับเนื้อหาที่สร้างโดย AI โดยโต้แย้งว่าภาพโฆษณาตามปกติที่สร้างด้วยปัญญาประดิษฐ์ไม่ควรได้รับการปฏิบัติเหมือนกับการหลอกลวงแบบ deepfake
Eurocommerce สมาคมการค้าที่มีสมาชิก ได้แก่ Amazon, H&M และ IKEA เรียกร้องให้โฆษณาที่สร้างโดย AI ได้รับการยกเว้นจากพันธกรณีด้านความโปร่งใสของ EU AI Act ข้อโต้แย้งหลักของกลุ่มนั้นตรงไปตรงมา: รูปภาพห้องนั่งเล่นที่ใช้ขายโซฟาที่สร้างโดย AI ถือเป็นทรัพย์สินทางการตลาด ไม่ใช่การบิดเบือนความเป็นจริง For more context on this story, see our ongoing AI industry coverage.แรงผลักดันดังกล่าวเน้นให้เห็นถึงความตึงเครียดที่เพิ่มขึ้น เนื่องจากเครื่องมือ AI เชิงสร้างสรรค์กลายเป็นวิธีการผลิตเริ่มต้นสำหรับภาพเชิงพาณิชย์ ผู้ค้าปลีกสินค้าแฟชั่น Zalando กล่าวว่า 90 เปอร์เซ็นต์ของเนื้อหาทางการตลาดบนแพลตฟอร์มของตนถูกสร้างขึ้นโดย AI ตามรายงานของ The Decoder ตัวเลขดังกล่าวตอกย้ำว่าภาพที่สร้างโดย AI ได้เปลี่ยนจากความแปลกใหม่ไปสู่การปฏิบัติมาตรฐานในอีคอมเมิร์ซในยุโรปได้รวดเร็วเพียงใด
กฎมาจากไหน
พระราชบัญญัติ AI ของสหภาพยุโรป ซึ่งเป็นกฎระเบียบหลักสำหรับปัญญาประดิษฐ์ของกลุ่ม รวมถึงข้อกำหนดด้านความโปร่งใสที่มีจุดมุ่งหมายเพื่อให้แน่ใจว่าผู้คนสามารถบอกได้ว่าพวกเขากำลังโต้ตอบกับเนื้อหาที่สร้างหรือดัดแปลงโดย AI พันธกรณีเหล่านี้ได้รับการออกแบบมาเพื่อลดการแพร่กระจายของข้อมูลที่บิดเบือนเป็นหลัก เช่น วิดีโอปลอมแปลงบุคคลสาธารณะ คลิปข่าวปลอม และสื่อสังเคราะห์ที่มีเจตนาหลอกลวง
นักวิจารณ์กล่าวว่าปัญหาก็คือ กฎหมายพยายามดิ้นรนเพื่อขีดเส้นแบ่งระหว่าง Deepfake ที่เป็นอันตรายและภาพถ่ายผลิตภัณฑ์ที่ไม่เป็นอันตราย Eurocommerce ยืนยันว่าการกำหนดให้ภาพการตลาดที่สร้างโดย AI ทุกภาพต้องมีฉลากเปิดเผยข้อมูลจะทำให้เกิดค่าใช้จ่ายสูงในการปฏิบัติตามกฎระเบียบสำหรับผู้ค้าปลีกโดยไม่มีการคุ้มครองผู้บริโภคที่มีความหมาย
ปัญหาคำจำกัดความ
หัวใจสำคัญของข้อพิพาทคือช่องว่างที่มีคำจำกัดความ สหภาพยุโรป "ไม่ทราบจริงๆ ว่า Deepfake คืออะไร" The Decoder รายงาน และความคลุมเครือดังกล่าวกำลังกลายเป็นปัญหาในทางปฏิบัติสำหรับภาคการค้าปลีกอย่างรวดเร็ว เมื่อโซฟาถูกจัดวางในห้องสมมติ หรือมีการแสดงนางแบบสวมชุดที่เรนเดอร์ด้วยซอฟต์แวร์ทั้งหมด ก็ไม่ชัดเจนว่ากฎความโปร่งใสที่มีอยู่กำหนดให้เนื้อหานั้นต้องติดป้ายกำกับอย่างชัดเจนว่าสร้างโดย AI หรือไม่
ผู้ค้าปลีกให้เหตุผลว่าภาพดังกล่าวเทียบได้กับการถ่ายภาพผลิตภัณฑ์แบบดั้งเดิม ซึ่งมีการใช้การจัดฉาก การรีทัช และภาพที่สร้างจากคอมพิวเตอร์มายาวนาน โดยไม่ก่อให้เกิดข้อกำหนดในการเปิดเผยข้อมูล พวกเขากล่าวว่าการปฏิบัติต่อสิ่งเทียบเท่าที่สร้างโดย AI แตกต่างออกไป จะสร้างมาตรฐานที่ไม่สม่ำเสมอและสับสน ซึ่งจะลงโทษเทคนิคการผลิตแบบใหม่สำหรับการผลิตผลลัพธ์เดียวกันเป็นหลัก
ขนาดของ AI ในการตลาดค้าปลีก
อัตราการรับเลี้ยงบุตรบุญธรรมคือสิ่งที่ทำให้การถกเถียงเป็นเรื่องเร่งด่วน ด้วยการที่ Zalando รายงานว่าเนื้อหาทางการตลาดส่วนใหญ่สร้างโดย AI กฎเกณฑ์ด้านความโปร่งใสที่จำเป็นต้องมีการติดป้ายกำกับในทุกภาพจะส่งผลต่อการโฆษณาปริมาณมหาศาลในแต่ละวัน รูปแบบการยอมรับที่คล้ายกันกำลังเกิดขึ้นในภาคส่วนฟาสต์แฟชั่น สินค้าในบ้าน และตลาดออนไลน์ที่ Eurocommerce เป็นตัวแทน
Generative AI กลายเป็นที่สนใจของผู้ค้าปลีกด้วยเหตุผลทางเศรษฐกิจง่ายๆ นั่นคือการสร้างแคตตาล็อกภาพทางการตลาดซึ่งแต่เดิมต้องใช้การถ่ายภาพ แบบจำลอง สตูดิโอ และการสอดแนมสถานที่ การสร้างภาพ AI จะทำให้เวิร์กโฟลว์นั้นพังลงในไม่กี่นาทีโดยมีค่าใช้จ่ายเพียงเล็กน้อย สำหรับตลาดออนไลน์ขนาดใหญ่ที่รีเฟรชหน้าผลิตภัณฑ์หลายพันหน้าทุกวัน เทคโนโลยีได้เปลี่ยนจากการทดลองมาเป็นแกนหลักในการปฏิบัติงาน
ผู้สนับสนุนผู้บริโภคผลักดันกลับ
ผู้สนับสนุนกฎความโปร่งใสที่เข้มงวดโต้แย้งว่าแหล่งที่มาของภาพมีความสำคัญ แม้ว่าฉากที่สร้างโดย AI จะไม่ได้ออกแบบมาเพื่อหลอกลวง แต่พวกเขาก็โต้แย้งว่าผู้บริโภคมีสิทธิ์ที่จะรู้ว่าผลิตภัณฑ์ การตั้งค่า หรือแม้แต่บุคคลที่ปรากฏในโฆษณานั้นเป็นของจริงหรือสังเคราะห์ ความแตกต่างนั้นมีความสำคัญอย่างยิ่งสำหรับเนื้อหาสไตล์อินฟลูเอนเซอร์และภาพไลฟ์สไตล์ที่ทำให้เส้นแบ่งระหว่างประสบการณ์ที่แท้จริงและการตลาดที่ประดิษฐ์ขึ้นไม่ชัดเจน
ผู้สนับสนุนความโปร่งใสยังเตือนด้วยว่าหากไม่มีการติดป้ายกำกับที่ชัดเจน โฆษณาที่สร้างโดย AI สามารถทำให้ภาพที่สร้างความคาดหวังที่ไม่สมจริงได้เป็นปกติ ตั้งแต่การตกแต่งภายในที่สมบูรณ์แบบจนเป็นไปไม่ได้ไปจนถึงแบบจำลองของมนุษย์ในอุดมคติ ในขณะที่ทำให้ผู้บริโภคไม่สามารถแยกแยะความแตกต่างระหว่างการตลาดตามฉากและการเป็นตัวแทนที่แท้จริงได้ พวกเขาโต้แย้งว่าการยกเว้นการขายส่งภาพเชิงพาณิชย์มีความเสี่ยงที่จะเปิดช่องโหว่ที่บ่อนทำลายเจตนารมณ์ของกฎหมาย
กรณีทดสอบสำหรับการควบคุม AI
การผลักดันของ Eurocommerce กำลังเกิดขึ้นเพื่อเป็นการทดสอบเบื้องต้นว่าพระราชบัญญัติ AI ของสหภาพยุโรปจะจัดการกับความเป็นจริงเชิงพาณิชย์ของ generative AI ได้อย่างไร กฎระเบียบดังกล่าวจัดทำขึ้นโดยคำนึงถึงความเสี่ยงสูง ได้แก่ การบิดเบือนทางการเมือง การฉ้อโกง และสื่อสังเคราะห์ที่เป็นอันตราย แต่ข้อกำหนดด้านความโปร่งใสนั้นกว้างพอที่จะกวาดล้างกิจกรรมเชิงพาณิชย์ทั่วไปที่ผู้กำหนดนโยบายเพียงไม่กี่คนคาดการณ์ไว้ในตอนแรก
เมื่อบทบัญญัติของกฎหมายเริ่มมีผลบังคับใช้ หน่วยงานกำกับดูแลต้องเผชิญกับแรงกดดันในการชี้แจงว่าเนื้อหาใดที่สร้างโดย AI จะต้องมีป้ายกำกับและเนื้อหาใดสามารถได้รับการยกเว้น ผู้ค้าปลีกกำลังขอให้ตัดภาพโฆษณามาตรฐานออก ในขณะที่ผู้สนับสนุนความโปร่งใสเตือนว่าการยกเว้นในวงกว้างอาจทำให้การป้องกันเจตนาของกฎป้องกันการหลอกลวงหายไปได้
แบบอย่างสำหรับอุตสาหกรรมที่กว้างขึ้น
ผลลัพธ์ที่ได้จะเป็นแบบอย่างที่สำคัญนอกเหนือจากการค้าปลีก เอเจนซี่โฆษณา แพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง เครือข่ายโซเชียล และองค์กรข่าวต่างกำลังเผชิญกับคำถามที่คล้ายกันว่าเมื่อใดควรเปิดเผยเนื้อหาที่สร้างโดย AI การตัดสินใจเพื่อประโยชน์ของผู้ค้าปลีกน่าจะสนับสนุนให้อุตสาหกรรมอื่นๆ แสวงหาการยกเว้นที่เทียบเคียงได้ ซึ่งจะทำให้ขอบเขตการเข้าถึงของกฎหมายแคบลงไปสู่การค้าในชีวิตประจำวัน
หากหน่วยงานกำกับดูแลปฏิเสธ ผู้ค้าปลีกทั่วทั้งกลุ่มจะต้องสร้างการติดฉลากในปริมาณมหาศาลของเนื้อหาที่สร้างโดย AI ซึ่งขณะนี้ไหลผ่านช่องทางการตลาดของพวกเขา ซึ่งเป็นภาระในการปฏิบัติตามกฎระเบียบที่อาจกำหนดรูปแบบวิธีที่อีคอมเมิร์ซของยุโรปผลิตและนำเสนอภาพผลิตภัณฑ์
ไม่ว่าจะด้วยวิธีใด การอภิปรายส่งสัญญาณถึงความท้าทายที่กว้างขึ้นสำหรับการกำกับดูแล AI: กฎระเบียบที่เขียนขึ้นเพื่อจัดการกับอันตรายที่เลวร้ายที่สุดกำลังขัดแย้งกันมากขึ้นกับวิธีการทางโลกีย์ที่มีปริมาณมากซึ่ง AI กำเนิดกำลังเปลี่ยนโฉมการดำเนินธุรกิจตามปกติ การแก้ไขกฎความโปร่งใสเริ่มต้นและสิ้นสุดสำหรับเนื้อหาเชิงพาณิชย์จะเป็นหนึ่งในการทดสอบที่กำหนดแนวทางของสหภาพยุโรปในการควบคุมปัญญาประดิษฐ์
---
Stay Ahead of AIGet the latest AI news, analysis, and breakthroughs — all in one place.
Read more AI news →
