McDonald's اپنے تقریباً 14,000 امریکی ریستورانوں اور کچھ بین الاقوامی منڈیوں میں مینو کی قیمتوں کی رہنمائی کے لیے مشین لرننگ کا استعمال کر رہا ہے، منگل کو شائع ہونے والی رائٹرز کی ایک تحقیقات سے پتہ چلتا ہے - ایک ایسا نظام جو اندازہ لگاتا ہے کہ ہر مقام پر صارفین کتنی رقم ادا کرنے کے لیے تیار ہیں اور محلوں کے درمیان قیمتوں کے فرق کو بڑھاتا ہے، فرنچائز کی مایوسی اور ممکنہ عدم اعتماد کی جانچ پڑتال۔
تفصیلات، کمپنی کے قیمتوں کے تعین کے انجن کے اسکرین شاٹس پر مبنی جس کا جائزہ Routers کے ذریعے لیا گیا اور برگر چین کی حکمت عملی کے بارے میں نو ذرائع کے ساتھ انٹرویوز، ابھی تک سب سے واضح نظر پیش کرتے ہیں کہ کس طرح AI کی قیمتیں فاسٹ فوڈ انڈسٹری میں پھیل رہی ہیں — اور بریکنگ AI نیوز پر جسے ریگولیٹرز قریب سے دیکھ رہے ہیں۔
قیمتوں کا تعین کرنے والا انجن کیسے کام کرتا ہے۔
McDonald's کی قیمتوں کا تعین کرنے والا انجن مشین لرننگ الگورتھم کا استعمال کرتا ہے تاکہ روزانہ لاکھوں لین دین سے ڈیٹا کا مسلسل تجزیہ کیا جا سکے اور جس چیز کو کمپنی ہر ایک مینو آئٹم کے لیے "بہترین قیمت" کہتی ہے — بگ میکس سے لے کر رعایتی سینئر کافی تک۔ یہ نظام وینڈیز اور برگر کنگ سمیت قریبی حریفوں کے آن لائن مینو سے عوامی قیمت کی معلومات بھی کھینچتا ہے۔ دونوں زنجیروں نے رائٹرز کو بتایا کہ وہ اپنے قیمتوں کے فیصلوں میں AI کا استعمال نہیں کرتے ہیں۔
فرنچائزی انٹرفیس کے اسکرین شاٹس پیغامات دکھاتے ہیں جیسے کہ "آپ کا ریستوراں قیمت کے حوالے سے درمیانے درجے کی حساسیت کا مظاہرہ کر رہا ہے"، جس کا ایک حصہ "آپ کے علاقے میں ادائیگی کرنے کے لیے گاہک کی رضامندی" پر مبنی ہے۔ تین فرنچائزز نے رائٹرز کو بتایا کہ انجن نے ریستورانوں کے درمیان ایک ہی پروڈکٹ کی قیمتوں میں موجودہ فرق کو بڑھا دیا ہے، بشمول ایک ہی علاقے میں پڑوس سے محلے تک۔
ستمبر میں میک ڈونلڈز کے موبائل ایپ پر رائٹرز کی قیمتوں کی جانچ میں ٹھوس مثالیں ملیں: فریسنو، کیلیفورنیا میں ایک کمپنی کے زیرانتظام اسٹور $5.69 میں ایک بگ میک فروخت کرتا ہے، جب کہ دو میل دور ایک اور کمپنی کے زیرانتظام ریستوران $6.89 چارج کرتا ہے - ایک جیسے سینڈوچ کے لیے 21 فیصد پریمیم۔ رائٹرز اس بات کی تصدیق نہیں کر سکے کہ آیا یہ فرق انجن کی سفارشات یا دیگر عوامل سے ہوا ہے۔
فرنچائزز دباؤ کا شکار ہیں۔
میکڈونلڈز کا کہنا ہے کہ اس کی فرنچائزز اپنی قیمتیں خود طے کرنے کے لیے آزاد ہیں، قیمتوں کے تعین کے پورٹل کو "ایک ٹول، مینڈیٹ کے طور پر نہیں، فرنچائزز کو صارفین کے لیے قدر فراہم کرنے اور باخبر کاروباری فیصلے کرنے میں مدد کرنے کے لیے ریستوران کے لیے مخصوص سفارشات فراہم کرنے کے لیے ڈیزائن کیا گیا ہے۔" کمپنی نے رائٹرز کی رپورٹنگ کو "قیاس آرائی پر مبنی اور بے خبر" دعویٰ کیا ہے کہ "ایک معیاری کاروباری مشق کو متنازعہ کے طور پر دوبارہ پیش کرنے کی کوشش"۔
لیکن پانچ اسٹور مالکان نے رائٹرز کو بتایا کہ کمپنی نے ان پر AI پرائسنگ ٹولز کو اپنانے کے لیے دباؤ ڈالا۔ روئٹرز کی طرف سے جائزہ لیا گیا ایک اندرونی مواصلات سے پتہ چلتا ہے کہ جنوری میں، میک ڈونلڈز نے فرنچائزز کو اپنے نئے کاروباری معیارات کے حصے کے طور پر "میکڈونلڈ کے منظور شدہ پرائسنگ کنسلٹنٹ اور ٹولز کے ساتھ تعمیری طور پر مشغول ہونے" کی ضرورت شروع کی۔ خبر رساں ایجنسی کے ذریعہ جون کی ایک دستاویز کا جائزہ لیا گیا ہے جس میں کمپنی فرنچائزز کے انجن کی سفارشات سے انحراف کو تفصیل سے ریکارڈ کرتی ہے۔
رگڑ مالیاتی بھی ہے۔ میکڈونلڈ کا ہیڈکوارٹر انفرادی اسٹور کے منافع کے مارجن سے قطع نظر، فرنچائزز کی کل آمدنی کے فیصد سے اپنی رقم کا بڑا حصہ بناتا ہے - لہذا کسٹمر ٹریفک کو بڑھانے کے لیے کم قیمتوں کو آگے بڑھانا کارپوریشن کی نچلی لائن کو فروغ دے سکتا ہے یہاں تک کہ جب وہ فرنچائز کے مارجن کو نچوڑ لے۔ فرنچائزز، اس کے برعکس، بڑھتی ہوئی اجرت اور کرایہ کو پورا کرنے کے لیے قیمتیں بڑھانے کے لیے مضبوط ترغیبات رکھتے ہیں۔ حالیہ مہینوں میں، انجن نے زیادہ قدامت پسند قیمتوں کو آگے بڑھایا ہے، جس میں کچھ کمی بھی شامل ہے، جس کے بارے میں فرنچائزز کا کہنا ہے کہ ہیڈ کوارٹر کے ساتھ رگڑ پیدا ہوئی ہے۔
بدھ کے روز سرمایہ کاروں کی ایک میٹنگ میں، میک ڈونلڈز نے اپنے "صنعت کے معروف" قیمتوں کے انجن کو قابل استطاعت پر وسیع تر کارپوریٹ شرط کے لیے مرکزی قرار دیتے ہوئے کہا کہ فرنچائزز کم آمدنی والے صارفین کو راغب کرنے کے لیے سستے مینو آئٹمز کی ضرورت کو تسلیم کرتی ہیں۔
ریگولیٹری شیڈو
AI سے چلنے والی قیمتوں کا تعین امریکی عدالتوں اور ریگولیٹرز کی طرف سے بڑھتی ہوئی توجہ مبذول کر رہا ہے، جو اس بات کی جانچ کر رہے ہیں کہ آیا الگورتھمک قیمتوں کا تعین حریفوں کے درمیان غیر قانونی ہم آہنگی کو آسان بنا سکتا ہے - ایک زمرے کی فرنچائزز کبھی کبھار اس کی زد میں آسکتی ہیں، کیونکہ ایک ہی مارکیٹ میں ایک ہی برانڈ بیچنے والے ریستوراں کے مالکان کو قانونی طور پر حریف سمجھا جا سکتا ہے۔
خاص طور پر، میکڈونلڈ کے اپنے پرائسنگ پورٹل کے لیے قانونی شرائط — جن کا اگست میں رائٹرز نے جائزہ لیا — فرنچائزز کو خبردار کرتے ہیں کہ انجن کے استعمال سے عدم اعتماد کا خطرہ ہوتا ہے کیونکہ اس کے ریستوران کے مالکان "مقابلہ ہو سکتے ہیں۔"
صنعت کی حالیہ تاریخ بتاتی ہے کہ صارفین کتنی جلدی بغاوت کرتے ہیں۔ وینڈیز کو 2024 میں تنقید کی لہر کا سامنا کرنا پڑا جب اس کے سی ای او نے "متحرک قیمتوں کا تعین" کو جانچنے کے منصوبے کا اعلان کیا۔ کمپنی نے کہا کہ اس کے تبصروں کو غلط سمجھا گیا اور رائٹرز کو بتایا کہ اس نے ایسا نظام کبھی نافذ نہیں کیا۔ Instacart نے دسمبر میں AI ٹولز کا ایک محدود ٹیسٹ ختم کیا جس نے مختلف خریداروں کو گروسری کی مختلف قیمتیں دکھائیں اس پریکٹس کے انکشاف کے بعد صارفین اور قانون سازوں کی جانب سے تنقید کو جنم دیا، اور عہد کیا کہ اشیاء کی قیمتوں کا تعین کرنے کے لیے کبھی بھی ذاتی معلومات کا استعمال نہیں کیا جائے گا۔
$18 بگ میک کی مثال
اس جانچ پڑتال نے 2023 کو بھی جنم دیا، جب میک ڈونلڈ کے ملکیتی قیمتوں کے ٹولز نے تجویز کیا کہ کنیکٹی کٹ کی ایک فرنچائزی نے ریاستی ٹرن پائیک پر فروخت ہونے والے بگ میک کھانے کے لیے تقریباً $18 چارج کیا، ایک مقدمہ کے مطابق جس میں فرنچائزی، جارج مشیل نے الزام لگایا کہ کمپنی نے اسے سسٹم سے باہر نکالنے کی کوشش کی۔ قیمت وائرل ہوگئی اور اس نے بڑے پیمانے پر صارفین کے غم و غصے کو جنم دیا، حالانکہ فرنچائز کی جانب سے فائلنگ میں کہا گیا ہے کہ اس سے "فروخت میں کوئی نقصان نہیں ہوا۔" McDonald's نے مقدمہ کو متنازعہ قرار دیا ہے۔ عدالتوں نے معاہدے کی خلاف ورزی سے متعلق دعووں کو مسترد کر دیا ہے، اور کیس جاری ہے۔
McDonald's نے کم از کم 2019 سے AI پرائسنگ ٹول کی کچھ شکلیں استعمال کی ہیں، اور یہ عمل پھیل رہا ہے: Yum Brands، مقام کی گنتی کے لحاظ سے دنیا کی سب سے بڑی ریستوراں کمپنی اور KFC اور Taco Bell کی مالک، قیمتوں کے تعین اور دیگر کارروائیوں میں مدد کے لیے AI کی طرف بھی رجوع کر رہی ہے، حالانکہ اس نے تبصرہ کے لیے رائٹرز کی درخواست کا جواب نہیں دیا۔
صارفین کے لیے اس کا کیا مطلب ہے۔
کھانے والوں کے لیے، شفٹ کا مطلب ہے کہ بگ میک کی قیمت تیزی سے اس بات پر منحصر ہے کہ الگورتھم ان کے پڑوس کے بارے میں کیا اندازہ لگاتا ہے — اس کی مانگ، اس کے حریف، اور زیادہ قیمتوں کے لیے اس کی رواداری۔ بروکلین کی رہائشی ڈیان بیزوچا نے رائٹرز کو بتایا کہ "یہ جاننا کمپنی کے مفاد میں ہے کہ (کسٹمر) کی مانگ کہاں ہے اور وہ فیڈ بیک حقیقی وقت میں حاصل کرنا ہے۔" لیکن اگر ٹکنالوجی کا استعمال قیمتوں میں اضافے کے لیے صرف اس لیے کیا جاتا ہے کہ مانگ موجود ہے، "اس سے ایک گاہک کے طور پر میری مدد نہیں ہوتی۔"
جیسا کہ الگورتھمک قیمتوں کا تعین خوردہ اور ریستوراں میں پھیلتا ہے، قانون سازوں سے یہ پوچھتے رہنے کی توقع ہے کہ ذاتی نوعیت کی اصلاح کہاں ختم ہوتی ہے اور قیمت میں امتیاز شروع ہوتا ہے۔
کاروبار میں AI کی مزید کوریج کے لیے، AI Buzz Wire کو فالو کریں۔
