McDonald's používá strojové učení k řízení cen menu ve svých téměř 14 000 amerických restauracích a na některých mezinárodních trzích, odhaluje úterní šetření agentury Reuters – systém, který odhaduje, kolik jsou zákazníci na jednotlivých místech ochotni zaplatit, a rozšířil cenové rozdíly mezi sousedstvími, což vyvolalo frustraci franšízantů a potenciální antimonopolní kontrolu.
Podrobnosti, založené na screenshotech cenového nástroje společnosti, které přezkoumala agentura Reuters, a rozhovorech s devíti zdroji, které z první ruky znaly strategii burgerového řetězce, nabízejí dosud nejjasnější pohled na to, jak se ceny AI šíří průmyslem rychlého občerstvení – a na přelomové zprávy o AI, že to regulátoři bedlivě sledují.
Jak funguje cenový modul
Cenový engine McDonald's využívá algoritmy strojového učení k nepřetržité analýze dat z milionů denních transakcí a generování toho, co společnost nazývá „optimální cenou“ na každém místě pro každou položku menu – od Big Maců po zlevněnou kávu pro seniory. Systém také stahuje veřejné informace o cenách z online nabídek okolních konkurentů, včetně Wendy's a Burger King. Oba řetězce řekly agentuře Reuters, že nepoužívají AI ve svých cenových rozhodnutích.
Snímky obrazovky rozhraní nabyvatele franšízy zobrazují zprávy jako „Vaše restaurace vykazuje střední citlivost na cenu“, částečně na základě „ochoty zákazníků platit ve vaší oblasti“. Tři držitelé franšízy řekli agentuře Reuters, že motor rozšířil stávající cenové rozdíly za stejný produkt mezi restauracemi, včetně jednotlivých sousedství ve stejné oblasti.
Zářijová kontrola cen v mobilní aplikaci McDonald's od agentury Reuters našla konkrétní příklady: firemní obchod ve Fresnu v Kalifornii prodává Big Mac za 5,69 USD, zatímco další restaurace provozovaná společností dvě míle daleko si účtuje 6,89 USD – 21% příplatek za identický sendvič. Agentura Reuters nemohla potvrdit, zda rozdíl vyplynul z doporučení motoru nebo jiných faktorů.
Franšízanti se cítí pod tlakem
McDonald's říká, že jeho franšízanti si mohou libovolně stanovovat své vlastní ceny, přičemž cenový portál popisuje jako „nástroj, nikoli mandát, navržený k poskytování doporučení specifických pro restaurace, která pomáhají franšízantům poskytovat hodnotu pro zákazníky a činit informovaná obchodní rozhodnutí“. Společnost označila zprávy agentury Reuters za „spekulativní a neinformovaná“ tvrzení, že „pokus přepracovat standardní obchodní praxi na něco kontroverzního“.
Pět majitelů obchodů ale agentuře Reuters řeklo, že na ně společnost tlačila, aby přijali cenové nástroje AI. Interní sdělení přezkoumané agenturou Reuters ukazuje, že v lednu McDonald's začal vyžadovat, aby franšízanti „konstruktivně spolupracovali s cenovým poradcem a nástroji schválenými McDonald's“ jako součást svých nových obchodních standardů. Červnový dokument zkontrolovaný tiskovou agenturou ukazuje, že společnost podrobně zaznamenává odchylky franšízantů od doporučení motoru.
Tření je také finanční. Centrála McDonald's vydělává drtivou většinu svých peněz z procenta z celkových příjmů franšíz bez ohledu na ziskové marže jednotlivých obchodů – takže tlak na nižší ceny za účelem zvýšení návštěvnosti zákazníků může zvýšit zisk korporace, i když stlačí marži nabyvatele franšízy. Naopak franšízanti mají silnější pobídky ke zvýšení cen, aby pokryly rostoucí mzdy a nájemné. V posledních měsících motor tlačil na konzervativnější ceny, včetně některých poklesů, což podle franšízantů způsobilo třenice s centrálou.
Na středečním setkání investorů popsal McDonald's svůj „vůdčí“ cenový motor jako klíčový pro širší firemní sázku na cenovou dostupnost a uvedl, že franšízanti uznávají potřebu levných položek menu, aby přilákali spotřebitele s nízkými příjmy.
Regulační stín
Ceny řízené umělou inteligencí přitahují stále větší pozornost amerických soudů a regulačních orgánů, které zkoumají, zda algoritmické cenové praktiky mohou usnadnit nelegální koordinaci mezi konkurenty – do kategorie franšízantů mohou někdy spadat, protože majitelé restaurací prodávající stejnou značku na stejném trhu mohou být právně považováni za soupeře.
Zejména právní podmínky pro vlastní cenový portál McDonald's – revidované agenturou Reuters v srpnu – varují franšízy, že používání motoru s sebou nese antimonopolní riziko právě proto, že jeho majitelé restaurací „mohou být konkurenty“.
Nedávná historie tohoto odvětví ukazuje, jak rychle se spotřebitelé bouří. Wendy's čelila v roce 2024 vlně kritiky poté, co její generální ředitel oznámil plány na testování „dynamických cen“; společnost uvedla, že její komentáře byly špatně pochopeny, a řekla agentuře Reuters, že takový systém nikdy nezavedla. Instacart v prosinci ukončil omezený test nástrojů AI, které ukazovaly různé ceny potravin různým nakupujícím poté, co studie odhalující tuto praxi vyvolala kritiku ze strany spotřebitelů a zákonodárců a zavázala se, že nikdy nebude používat osobní údaje k určování cen zboží.
Precedens Big Macu za 18 dolarů
Kontrola také evokuje rok 2023, kdy proprietární cenové nástroje McDonald's navrhovaly, aby si franšízant z Connecticutu účtoval asi 18 dolarů za jídlo Big Mac prodané ze státní točnice, podle soudního sporu, ve kterém franšízant George Michell tvrdil, že se ho společnost pokusila vytlačit ze systému. Cena se stala virální a vyvolala všeobecné pobouření spotřebitelů, ačkoliv podání od franšízanta uvedlo, že „nezpůsobila žádnou ztrátu prodeje“. McDonald's spor zpochybnil; soudy zamítly žaloby související s porušením smlouvy a případ pokračuje.
McDonald's používá určitou formu cenového nástroje AI minimálně od roku 2019 a praxe se šíří: Yum Brands, největší světová restaurační společnost podle počtu lokalit a vlastník KFC a Taco Bell, se také obrací na AI, aby pomohla s cenami a dalšími operacemi, i když nereagovala na žádost agentury Reuters o komentář.
Co to znamená pro zákazníky
Pro strávníky tento posun znamená, že cena Big Macu stále více závisí na tom, co algoritmus vyvozuje o jejich sousedství – jeho poptávce, jeho konkurentech a jeho toleranci k vyšším cenám. "Je v zájmu společnosti vědět, kde je (zákaznická) poptávka, a získat tuto zpětnou vazbu v reálném čase," řekla agentuře Reuters obyvatelka Brooklynu Diane Bezucha. Ale pokud je technologie použita ke zvýšení cen jednoduše proto, že existuje poptávka, "to mi jako zákazníkovi ve skutečnosti nepomůže."
Jak se algoritmické stanovování cen šíří maloobchodem a restauracemi, očekávejte, že se zákonodárci budou neustále ptát, kde končí personalizovaná optimalizace a začíná cenová diskriminace.
Pro další pokrytí AI v podnikání sledujte [AI Buzz Wire] (https://aibuzzwire.news).
