Amazon y OpenAI anunciaron una asociación el jueves que permitirá a los anunciantes que utilizan Amazon Ads ejecutar ubicaciones patrocinadas dentro de ChatGPT, comenzando con una prueba piloto para marcas selectas en los Estados Unidos. El acuerdo, detallado en una publicación de blog de Amazon Ads y reportado por CNBC, marca un cambio sorprendente para un minorista que ha pasado dos años aislando su tienda de asistentes externos de IA.
También es un importante voto de confianza en el negocio publicitario de OpenAI, que según CNBC alcanzó recientemente una tasa de ingresos anualizados de mil millones de dólares, una cifra que parecía fantasiosa cuando la compañía comenzó a experimentar con ubicaciones patrocinadas hace menos de un año. Para cualquiera que siga los últimos desarrollos de IA, la asociación indica que la publicidad conversacional está pasando del experimento al canal principal, y que el minorista en línea más grande del mundo ahora alimenta activamente su inventario.
Cómo funciona la asociación
Gracias a la integración, las marcas que ya planifican, crean y optimizan campañas a través de Amazon Ads pueden ampliarlas a una experiencia publicitaria conversacional dentro de ChatGPT. Amazon configura y administra las campañas publicitarias, mientras que el sistema de anuncios de OpenAI controla todas las decisiones de entrega de anuncios, dijo un portavoz de Amazon a CNBC. Los bloques de anuncios aparecen como texto o imágenes debajo de las respuestas de ChatGPT y están claramente etiquetados como patrocinados.
La mecánica favorece la publicidad basada en la intención. OpenAI ha dicho que los anuncios se muestran debajo del final de la respuesta de un chatbot, por lo que un comprador que solicite a ChatGPT consejos para entrenar un maratón podría ver un anuncio de zapatillas para correr vendidas en Amazon en los resultados. Debido a que Amazon Ads trae billones de señales patentadas de compra, navegación y transmisión a su plataforma del lado de la demanda, la compañía está conectando efectivamente su aparato de orientación a la audiencia de usuarios de chatbot de OpenAI.
"La colocación de anuncios conversacionales es la oportunidad de participación de más rápido crecimiento para que las marcas lleguen a audiencias nuevas y existentes", dijo Chris Conetta, director de suministro omnicanal de Amazon DSP, en el anuncio. "Con el acceso a ChatGPT Ads, los anunciantes ahora pueden ampliar sus campañas hasta donde sus clientes pasan tiempo activamente en plataformas de chat conversacional".
Delta Vacations se encuentra entre las primeras marcas que prueban el formato. "La planificación de viajes es cada vez más personalizada y los viajeros esperan publicidad relevante", dijo Katrin Koenig, presidenta de Delta Vacations, en la publicación del blog de Amazon.
Un retroceso para Amazon
La asociación es notable en parte por la postura anterior de Amazon. El minorista ha restringido fuertemente el acceso a su extensa tienda web desde plataformas de inteligencia artificial, incluidas ChatGPT, Claude de Anthropic y Gemini de Google, mientras invierte en sus propias herramientas de compras de inteligencia artificial, una postura arraigada en el temor de que los chatbots se conviertan en una nueva puerta de entrada al comercio minorista, capturando la relación con el cliente mientras Amazon se convierte en una plomería invisible.
Pero el comportamiento de Amazon ya había estado cambiando. Según CNBC, citando datos de la firma de inteligencia de mercado Sensor Tower, Amazon comenzó a comprar silenciosamente anuncios en ChatGPT y se convirtió en la principal empresa minorista que anunciaba en la plataforma entre abril y agosto. Permitir que sus propios anunciantes compren ubicaciones es un paso mucho más grande: trata a ChatGPT no como una amenaza que debe contenerse sino como un canal de marketing que vale la pena cultivar.
El cambio radical también refleja los intereses institucionales de Amazon más allá del comercio minorista. Amazon es un inversor en OpenAI luego de un compromiso de inversión de 50 mil millones de dólares completado a principios de este año, y su división AWS compite para albergar cargas de trabajo de IA. Un asiento en el centro de la capa comercial de ChatGPT se alinea con ambas posiciones.
Un impulso para las ambiciones publicitarias de OpenAI
Para OpenAI, el acuerdo aborda el desafío central del negocio de la publicidad: el suministro. Las colocaciones patrocinadas se lanzaron en EE. UU. en febrero, comenzando con minoristas como Best Buy y Williams-Sonoma, y se expandieron a 31 mercados europeos en agosto. Pero una plataforma publicitaria es tan valiosa como su base de anunciantes, y OpenAI carece de las relaciones de décadas de Amazon con las marcas y la enorme red de medios minoristas que ya administra sus presupuestos.
Al convertir a Amazon Ads en un conducto, OpenAI efectivamente gana miles de anunciantes de la noche a la mañana, junto con la maquinaria de medición y optimización de Amazon. Los analistas citados por CNBC sugieren que a medida que crezcan los ingresos publicitarios de OpenAI, comenzará a quitarle participación a Google, Meta y TikTok, el triopolio establecido de la publicidad digital.
La escala de la audiencia hace que la oportunidad sea real. OpenAI dijo en febrero que ChatGPT había alcanzado los 900 millones de usuarios activos semanales y que el inventario de anuncios de la compañía ahora abarca uno de los grupos de atención sostenida más grandes de Internet.
Qué significa para anunciantes y usuarios
Para las marcas, los anuncios conversacionales prometen algo que las búsquedas y las redes sociales no pueden: ubicarse en el momento exacto en que un usuario compara activamente opciones y toma una decisión. La publicación del blog de Amazon enmarca la integración como una forma de llegar a los clientes "mientras exploran opciones, comparan posibilidades y toman decisiones en ChatGPT".
Quedan preguntas abiertas. El rendimiento de los anuncios en una interfaz de chat no está probado a escala, y las marcas querrán evidencia de que la intención conversacional genera mejores conversiones que la intención de búsqueda antes de cambiar presupuestos importantes. Los estándares de medición para la publicidad de chatbots aún son incipientes.
La privacidad y la regulación cobran mayor importancia. En Europa, donde se lanzaron anuncios ChatGPT en agosto, la segmentación basada en lo que los usuarios escriben en un chatbot se encuentra en un territorio en gran medida inexplorado bajo los estrictos regímenes de protección de datos de la región. El anuncio de ninguna de las compañías detalla cómo la segmentación conversacional cumplirá con esas reglas, y es probable que los reguladores de ambos lados del Atlántico quieran respuestas.
Para los usuarios de los niveles gratuitos de ChatGPT, la dirección del viaje es inconfundible: el asistente que comenzó como una demostración de investigación ahora es una plataforma totalmente comercial, y el minorista más grande del mundo acaba de convertirse en uno de sus mayores impulsores.
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