تحقیقات رویترز که روز سه شنبه منتشر شد نشان می دهد که مک دونالد از یادگیری ماشینی برای هدایت قیمت منوها در حدود 14000 رستوران آمریکایی و برخی بازارهای بین المللی خود استفاده می کند - سیستمی که تخمین می زند که مشتریان در هر مکان چقدر مایل به پرداخت هستند و شکاف قیمتی بین محله ها را افزایش داده است و باعث ناامیدی صاحبان امتیاز و بررسی های بالقوه ضد انحصار شده است.

جزئیات، بر اساس اسکرین شات‌هایی از موتور قیمت‌گذاری این شرکت که توسط رویترز بررسی شده و مصاحبه‌هایی با 9 منبع با دانش دست اول از استراتژی زنجیره همبرگر، روشن‌ترین نگاه را به نحوه گسترش قیمت‌گذاری هوش مصنوعی در صنعت فست‌فود ارائه می‌دهد - و [اخبار فوری هوش مصنوعی] (https://aibuzzwire.news) که رگولاتورها آن را از نزدیک تماشا می‌کنند.

چگونه موتور قیمت گذاری کار می کند

موتور قیمت گذاری مک دونالد از الگوریتم های یادگیری ماشینی برای تجزیه و تحلیل مستمر داده های میلیون ها تراکنش روزانه استفاده می کند و چیزی را که شرکت آن را "قیمت بهینه" در هر مکان برای هر آیتم منو می نامد - از Big Mac گرفته تا قهوه با تخفیف بالا تولید می کند. این سیستم همچنین اطلاعات قیمت عمومی را از منوهای آنلاین رقبای مجاور، از جمله Wendy's و Burger King استخراج می کند. هر دو زنجیره به رویترز گفتند که از هوش مصنوعی در تصمیم گیری های قیمت گذاری خود استفاده نمی کنند.

اسکرین شات های رابط حق رای دادن پیام هایی مانند "رستوران شما حساسیت متوسطی به قیمت نشان می دهد" را نشان می دهد که تا حدی بر اساس "تمایل به پرداخت مشتری در منطقه شما" است. سه فرنچایز به رویترز گفتند که موتور تفاوت قیمت موجود برای یک محصول را بین رستوران ها، از جمله از محله ای به محله دیگر در همان منطقه، افزایش داده است.

بررسی رویترز از قیمت‌های اپلیکیشن موبایل مک‌دونالد در سپتامبر نمونه‌های عینی پیدا کرد: یک فروشگاه تحت مدیریت شرکت در فرزنو، کالیفرنیا، یک بیگ مک را به قیمت 5.69 دلار به فروش می‌رساند، در حالی که رستوران دیگری که در دو مایل دورتر از آن اداره می‌شود، 6.89 دلار دریافت می‌کند - 21 درصد حق بیمه برای ساندویچ مشابه. رویترز نمی تواند تأیید کند که آیا این تفاوت ناشی از توصیه های موتور است یا عوامل دیگر.

فرنچایزها احساس فشار می کنند

مک‌دونالد می‌گوید فرنچایزهای آن آزادند که قیمت‌های خود را تعیین کنند، و پورتال قیمت‌گذاری را به عنوان «ابزاری، نه یک دستور، طراحی شده برای ارائه توصیه‌های خاص رستوران برای کمک به فرنچایزها برای ارائه ارزش برای مشتریان و تصمیم‌گیری آگاهانه تجاری» توصیف می‌کند. این شرکت گزارش‌های رویترز را «سفته‌بازانه و ناآگاهانه» خواند که «تلاش برای بازنگری یک رویه تجاری استاندارد به عنوان چیزی بحث‌برانگیز».

اما پنج صاحب فروشگاه به رویترز گفتند که این شرکت آنها را تحت فشار قرار داده است تا ابزارهای قیمت گذاری هوش مصنوعی را به کار گیرند. یک ارتباط داخلی بررسی‌شده توسط رویترز نشان می‌دهد که در ژانویه، مک‌دونالدز به عنوان بخشی از استانداردهای کسب‌وکار جدید خود، از صاحبان امتیاز درخواست کرد که «به طور سازنده با مشاور قیمت‌گذاری و ابزار تأییدشده مک‌دونالد تعامل داشته باشند». یک سند ژوئن بررسی شده توسط این خبرگزاری نشان می دهد که این شرکت انحراف دارندگان امتیاز را از توصیه های موتور به طور دقیق ثبت می کند.

اصطکاک هم مالی است. دفتر مرکزی مک‌دونالد، بدون در نظر گرفتن حاشیه‌های سود فروشگاه‌های فردی، بخش عمده‌ای از پول خود را از درصدی از کل درآمد فرنچایزها به دست می‌آورد – بنابراین فشار دادن قیمت‌های پایین‌تر برای افزایش ترافیک مشتریان می‌تواند سود شرکت را حتی زمانی که حاشیه سود یک فرنچایز را کاهش می‌دهد، افزایش دهد. در مقابل، فرنچایزها انگیزه های قوی تری برای افزایش قیمت ها برای پوشش افزایش دستمزدها و اجاره بها دارند. در ماه‌های اخیر، این موتور قیمت‌گذاری محافظه‌کارانه‌تری را اعمال کرده است، از جمله کاهش‌هایی که به گفته صاحبان امتیاز باعث ایجاد اصطکاک با دفتر مرکزی شده است.

در جلسه سرمایه‌گذاران در روز چهارشنبه، مک‌دونالدز موتور قیمت‌گذاری «پیشرو صنعت» خود را به عنوان محوری برای شرط‌بندی شرکتی گسترده‌تر بر روی مقرون‌به‌صرفه توصیف کرد و گفت که صاحبان امتیاز نیاز به آیتم‌های منوی ارزان قیمت برای جذب مصرف‌کنندگان کم‌درآمد را تشخیص می‌دهند.

سایه نظارتی

قیمت‌گذاری مبتنی بر هوش مصنوعی توجه فزاینده‌ای را از دادگاه‌ها و قانون‌گذاران ایالات متحده به خود جلب می‌کند، زیرا در حال بررسی دقیق این موضوع هستند که آیا شیوه‌های قیمت‌گذاری الگوریتمی می‌تواند هماهنگی غیرقانونی بین رقبا را تسهیل کند یا خیر – دسته‌ای که دارندگان حق امتیاز گاهی اوقات می‌توانند در آن قرار بگیرند، زیرا صاحبان رستوران‌هایی که همان برند را در همان بازار می‌فروشند ممکن است از نظر قانونی رقیب در نظر گرفته شوند.

نکته قابل توجه، شرایط قانونی پورتال قیمت گذاری خود مک دونالد - که توسط رویترز در ماه آگوست بررسی شد - به دارندگان حق امتیاز هشدار می دهد که استفاده از این موتور دقیقاً به این دلیل که صاحبان رستوران های آن "ممکن است رقیب باشند" خطر ضدتراست را به همراه دارد.

تاریخ اخیر این صنعت نشان می دهد که مصرف کنندگان با چه سرعتی عصیان می کنند. وندی در سال 2024 با موجی از انتقادات مواجه شد، پس از آنکه مدیرعامل آن اعلام کرد قصد دارد «قیمت گذاری پویا» را آزمایش کند. این شرکت گفت که نظراتش اشتباه تعبیر شده است و به رویترز گفت که هرگز چنین سیستمی را اجرا نکرده است. Instacart در ماه دسامبر به آزمایش محدود ابزارهای هوش مصنوعی که قیمت‌های مواد غذایی متفاوتی را به خریداران مختلف نشان می‌داد، پایان داد، پس از مطالعه‌ای که افشای این روش باعث انتقاد مصرف‌کنندگان و قانون‌گذاران شد و متعهد شد که هرگز از اطلاعات شخصی برای تعیین قیمت کالاها استفاده نکند.

پیشینه 18 دلاری بیگ مک

این بررسی همچنین سال 2023 را تداعی می‌کند، زمانی که ابزار قیمت‌گذاری اختصاصی مک‌دونالد پیشنهاد کرد که طبق یک دادخواست که در آن جورج میشل، دارنده امتیاز، شرکت تلاش کرده او را از سیستم بیرون کند، یک دارنده امتیاز کانکتیکات برای یک وعده غذای بیگ مک حدود 18 دلار دریافت کند. این قیمت ویروسی شد و خشم گسترده مصرف کنندگان را برانگیخت، اگرچه پرونده ای از صاحب امتیاز گفت که "هیچ ضرری در فروش ایجاد نکرده است." مک دونالد در این دعوا اعتراض کرده است. دادگاه ها ادعاهای مربوط به نقض قرارداد را رد کرده اند و پرونده در جریان است.

مک دونالد حداقل از سال 2019 از نوعی ابزار قیمت گذاری هوش مصنوعی استفاده کرده است و این رویه در حال گسترش است: یام برندز، بزرگترین شرکت رستوران جهان از نظر تعداد مکان و صاحب KFC و تاکو بل، برای کمک به قیمت گذاری و سایر عملیات ها نیز به هوش مصنوعی روی می آورد، اگرچه به درخواست رویترز برای اظهار نظر پاسخ نداد.

چه معنایی برای مشتریان دارد

برای افراد ناهارخوری، این تغییر به این معنی است که قیمت یک بیگ مک به طور فزاینده ای به آنچه یک الگوریتم در مورد محله آنها استنباط می کند بستگی دارد - تقاضای آن، رقبای آن، و تحمل آن برای قیمت های بالاتر. دایان بزوچا از ساکنان بروکلین به رویترز گفت: «به نفع شرکت است که بداند تقاضای (مشتری) کجا وجود دارد و این بازخورد را در زمان واقعی دریافت کند. اما اگر این فناوری صرفاً به دلیل وجود تقاضا برای افزایش قیمت ها استفاده شود، "این واقعاً به من به عنوان یک مشتری کمک نمی کند."

با گسترش قیمت‌گذاری الگوریتمی در خرده‌فروشی‌ها و رستوران‌ها، از قانون‌گذاران انتظار دارید که مدام بپرسند که بهینه‌سازی شخصی‌شده به کجا ختم می‌شود و تبعیض قیمت‌ها آغاز می‌شود.

برای پوشش بیشتر هوش مصنوعی در تجارت، [AI Buzz Wire] (https://aibuzzwire.news) را دنبال کنید.

از هوش مصنوعی جلوتر بمانید

اخبار هوش مصنوعی را بیشتر بخوانید →