Amazon et OpenAI ont annoncé jeudi un partenariat qui permettra aux annonceurs utilisant Amazon Ads de diffuser des emplacements sponsorisés dans ChatGPT, en commençant par un projet pilote pour certaines marques aux États-Unis. L'accord, détaillé dans un article de blog Amazon Ads et rapporté par CNBC, marque un revirement frappant pour un détaillant qui a passé deux ans à isoler son magasin des assistants IA externes.

Il s'agit également d'un vote de confiance majeur dans l'activité publicitaire d'OpenAI, qui, selon CNBC, a récemment atteint un chiffre d'affaires annualisé d'un milliard de dollars – un chiffre qui semblait fantaisiste lorsque la société a commencé à expérimenter des placements sponsorisés il y a moins d'un an. Pour tous ceux qui suivent les derniers développements de l'IA, le partenariat signale que la publicité conversationnelle passe du stade expérimental au canal grand public, le plus grand détaillant en ligne au monde alimentant désormais activement son inventaire.

Comment fonctionne le partenariat

Dans le cadre de l'intégration, les marques qui planifient, créent et optimisent déjà des campagnes via Amazon Ads peuvent les étendre dans une expérience publicitaire conversationnelle au sein de ChatGPT. Les campagnes publicitaires sont configurées et gérées par Amazon, tandis que le système publicitaire d'OpenAI contrôle toutes les décisions de diffusion publicitaire, a déclaré un porte-parole d'Amazon à CNBC. Les blocs d'annonces apparaissent sous forme de texte ou d'images sous les réponses ChatGPT et sont clairement étiquetés comme sponsorisés.

Les mécanismes privilégient la publicité basée sur l'intention. OpenAI a déclaré que les publicités sont diffusées en dessous de la fin de la réponse d'un chatbot. Ainsi, un acheteur demandant à ChatGPT des conseils d'entraînement au marathon pourrait voir une publicité pour des chaussures de course vendues sur Amazon dans les résultats. Parce qu'Amazon Ads apporte des milliards de signaux exclusifs d'achat, de navigation et de streaming à sa plate-forme côté demande, la société connecte efficacement son appareil de ciblage au public d'utilisateurs de chatbot d'OpenAI.

"Les placements publicitaires conversationnels constituent l'opportunité d'engagement qui connaît la croissance la plus rapide pour les marques afin d'atteindre des publics nouveaux et existants", a déclaré Chris Conetta, directeur de l'approvisionnement omnicanal chez Amazon DSP, dans l'annonce. « Avec l'accès à ChatGPT Ads, les annonceurs peuvent désormais étendre leurs campagnes là où leurs clients passent activement du temps sur les plateformes de chat conversationnel. »

Delta Vacations fait partie des premières marques à tester ce format. "La planification des voyages est de plus en plus personnalisée et les voyageurs s'attendent à des publicités pertinentes", a déclaré Katrin Koenig, présidente de Delta Vacations, sur le blog d'Amazon.

Un renversement pour Amazon

Le partenariat est remarquable en partie en raison de la position antérieure d'Amazon. Le détaillant a considérablement restreint l'accès à sa vaste boutique en ligne à partir de plates-formes d'IA, notamment ChatGPT, Claude d'Anthropic et Gemini de Google, tout en investissant dans ses propres outils d'achat IA – une position ancrée dans la crainte que les chatbots ne deviennent une nouvelle porte d'entrée du commerce de détail, capturant la relation client tandis qu'Amazon deviendrait une plomberie invisible.

Mais le comportement d'Amazon avait déjà changé. Selon CNBC, citant les données de la société d'information commerciale Sensor Tower, Amazon a commencé à acheter discrètement des publicités sur ChatGPT et est devenu la première entreprise de vente au détail faisant de la publicité sur la plateforme entre avril et août. Laisser ses propres annonceurs acheter des emplacements est une étape bien plus importante : il traite ChatGPT non pas comme une menace à contenir mais comme un canal marketing qui mérite d'être cultivé.

Cette volte-face reflète également les intérêts institutionnels d'Amazon au-delà du commerce de détail. Amazon est un investisseur dans OpenAI suite à un engagement d'investissement de 50 milliards de dollars réalisé plus tôt cette année, et sa division AWS est en concurrence pour héberger des charges de travail d'IA. Un siège au centre de la couche commerciale de ChatGPT s'aligne sur les deux positions.

Un coup de pouce pour les ambitions publicitaires d'OpenAI

Pour OpenAI, l'accord répond au défi central du secteur de la publicité : l'approvisionnement. Les placements sponsorisés ont été lancés aux États-Unis en février, en commençant par des détaillants comme Best Buy et Williams-Sonoma, et étendus à 31 marchés européens en août. Mais une plate-forme publicitaire n'a de valeur que par sa base d'annonceurs, et OpenAI ne dispose pas des relations de plusieurs décennies d'Amazon avec les marques et de l'immense réseau de médias de vente au détail qui gère déjà leurs budgets.

En faisant d'Amazon Ads un canal, OpenAI gagne efficacement des milliers d'annonceurs du jour au lendemain, ainsi que les mécanismes de mesure et d'optimisation d'Amazon. Les analystes cités par CNBC suggèrent qu'à mesure que les revenus publicitaires d'OpenAI augmentent, ils commenceront à prendre des parts à Google, Meta et TikTok – le triopole établi de la publicité numérique.

L’ampleur du public rend l’opportunité réelle. OpenAI a déclaré en février que ChatGPT avait atteint 900 millions d'utilisateurs actifs hebdomadaires et que l'inventaire publicitaire de l'entreprise couvre désormais l'un des plus grands pools d'attention soutenue sur Internet.

Ce que cela signifie pour les annonceurs et les utilisateurs

Pour les marques, les publicités conversationnelles promettent quelque chose que la recherche et les flux sociaux ne peuvent pas : un placement au moment précis où un utilisateur compare activement les options et prend une décision. Le billet de blog d'Amazon présente l'intégration comme un moyen d'atteindre les clients "pendant qu'ils explorent les options, comparent les possibilités et prennent des décisions dans ChatGPT".

Des questions ouvertes demeurent. Les performances des publicités dans une interface de chat n'ont pas fait leurs preuves à grande échelle, et les marques voudront des preuves que l'intention de conversation se convertit mieux que l'intention de recherche avant de modifier des budgets importants. Les normes de mesure pour la publicité des chatbots en sont encore à leurs balbutiements.

La confidentialité et la réglementation occupent une place plus importante. En Europe, où les publicités ChatGPT ont été lancées en août, le ciblage basé sur ce que les utilisateurs saisissent dans un chatbot se situe en territoire largement inexploré sous les régimes stricts de protection des données de la région. L'annonce d'aucune des deux sociétés ne détaille comment le ciblage conversationnel sera conforme à ces règles, et les régulateurs des deux côtés de l'Atlantique voudront probablement des réponses.

Pour les utilisateurs des niveaux gratuits de ChatGPT, la direction du voyage est indubitable : l'assistant qui a commencé comme une démonstration de recherche est maintenant une plate-forme entièrement commerciale, et le plus grand détaillant au monde vient de devenir l'un de ses plus grands boosters.

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