Un recours collectif déposé en Californie accuse un groupe de grands détaillants de carburant – dont 7-Eleven, Circle K, BP, Marathon Petroleum, Walmart et Albertsons – d’utiliser un logiciel de tarification à intelligence artificielle pour gonfler illégalement les prix de l’essence. La plainte, déposée par plusieurs résidents californiens, allègue que les détaillants se sont appuyés sur un outil algorithmique partagé du spécialiste des prix Kalibrate pour coordonner ce qu'ils facturaient à la pompe plutôt que de rivaliser de manière indépendante. Pour en savoir plus sur la façon dont les algorithmes remodèlent les marchés, suivez nos dernières actualités sur l'IA.

L’affaire met en lumière une question à laquelle les régulateurs et les tribunaux commencent seulement à être confrontés : lorsque plusieurs concurrents adoptent le même système d’IA pour fixer les prix, le logiciel devient-il un véhicule de collusion ? Les législateurs californiens ont déjà répondu à cette question au nom de leur État, et les plaignants affirment que la conduite des détaillants viole directement la loi.

Comment fonctionnait la tarification algorithmique

Au centre du différend se trouve la technologie de tarification du carburant de Kalibrate. Selon le procès, le système évalue les prix de chaque station-service et recommande des prix « optimaux » conçus pour équilibrer la marge bénéficiaire par rapport au volume des ventes. Le logiciel de Kalibrate peut alors automatiquement transmettre les modifications recommandées aux pompes et aux panneaux de prix en bordure de route des détaillants.

Le problème, affirment les plaignants, est structurel. Lorsque plusieurs chaînes concurrentes dans la même région alimentent toutes leurs données dans le même algorithme et agissent ensuite sur les mêmes recommandations, le résultat est une tarification coordonnée sans qu'aucun dirigeant ne décroche jamais le téléphone. La plainte affirme que cela permet aux concurrents directs d'aligner leurs prix par l'intermédiaire d'un tiers plutôt que par le biais d'une concurrence ouverte – une conduite que les plaignants qualifient de fixation des prix par logiciel.

L'impact présumé sur les conducteurs

Le procès quantifie le préjudice subi par les conducteurs californiens. Dans les zones où les détaillants de carburant utilisent la technologie de Kalibrate, le prix moyen de l'essence est d'environ six cents plus élevé par gallon, selon la plainte. Dans les régions où un pourcentage élevé de stations dépendent du système, les prix ont augmenté jusqu'à 30 cents le gallon, affirment les plaignants.

Dans environ 1 700 stations concernées, ces fractions totalisent une somme substantielle payée par les consommateurs, affirme la poursuite. La Californie affiche déjà des prix du carburant parmi les plus élevés des États-Unis, un fait qui suscite depuis longtemps un examen politique minutieux et qui donne à ces allégations une résonance particulière auprès des régulateurs et des législateurs des États.

Une violation directe de la loi californienne

La plainte est fondée sur une loi spécifique de l'État : le projet de loi 325 de l'Assemblée, qui interdit aux entreprises d'utiliser des algorithmes de tarification partagés pour coordonner les prix avec ceux de leurs concurrents. Adoptée pour combler ce que les législateurs considéraient comme une lacune émergente dans l'application des lois antitrust, la loi traite la coordination algorithmique comme l'équivalent juridique d'un accord en coulisses entre rivaux.

En invoquant l’AB 325, les plaignants testent l’une des premières applications majeures d’une législation écrite explicitement pour l’ère de la tarification basée sur l’IA. Les analystes juridiques ont noté que le résultat pourrait créer un précédent important dans la façon dont les tribunaux interprètent la collusion algorithmique, un domaine dans lequel la doctrine antitrust traditionnelle – construite autour de la preuve de communication explicite entre concurrents – a du mal à suivre le rythme de la technologie.

Les accusés et leurs réponses

La liste des accusés s’étend bien au-delà des chaînes de magasins de proximité. Outre 7-Eleven, Circle K, EG America (qui opère désormais sous la bannière Cumberland Farms) et BP, la plainte nomme Marathon Petroleum, Walmart et Albertsons, ainsi que dix autres détaillants de carburant non identifiés opérant en Californie. Bien que bon nombre des sociétés poursuivies opèrent via des franchises, le procès affirme que les sociétés mères maintiennent un « contrôle direct et indirect omniprésent » sur les décisions de tarification au niveau des magasins.

Les réponses des accusés ont jusqu’à présent été limitées. Un porte-parole de Walmart a déclaré que la société "examinait la plainte et répondrait de manière appropriée au tribunal". Cumberland Farms a refusé de commenter. Les autres détaillants cités n’avaient pas répondu publiquement au moment où les premiers rapports ont été publiés.

La répression plus large de la tarification algorithmique

L’affaire californienne fait partie d’une vague plus large d’actions juridiques et réglementaires visant la tarification algorithmique. Les autorités antitrust américaines et les procureurs généraux des États examinent de plus en plus les logiciels qui regroupent les données des concurrents pour générer des recommandations de prix, arguant que de tels outils peuvent produire les mêmes résultats anticoncurrentiels qu'une collusion ouverte – tout en étant beaucoup plus difficiles à détecter.

Les plateformes de location immobilière et les services de réservation d’hôtels ont fait l’objet d’allégations similaires ces dernières années, et les régulateurs ont signalé qu’il est peu probable que les détaillants de carburant soient le dernier secteur examiné. Le procès Kalibrate illustre une tension centrale dans le débat : les détaillants soutiennent que la tarification basée sur les données les aide simplement à gérer des entreprises efficaces et réactives, tandis que les critiques soutiennent que lorsque tout le monde utilise la même boîte noire, la pression concurrentielle qui maintient les prix sous contrôle disparaît.

Pour l’industrie des carburants en particulier, la technologie est largement déployée. Kalibrate et des fournisseurs similaires présentent leurs outils comme un moyen d'optimiser les marges dans une entreprise à faible profit et à volume élevé, et leur adoption a été considérable partout en Amérique du Nord. L'affirmation du procès selon laquelle environ 1 700 stations californiennes dépendent du système souligne à quel point le marché des logiciels de tarification est devenu concentré.

Ce qui vient ensuite

L'affaire entre désormais dans ses premières étapes procédurales, où les défendeurs devraient contester la qualité pour agir des plaignants et la théorie juridique derrière la réclamation AB 325. Une question centrale sera de savoir si le tribunal accepte l'argument selon lequel l'utilisation d'un algorithme commun équivaut à un accord entre concurrents – ou s'il traite les décisions de prix de chaque détaillant comme indépendantes, même lorsqu'elles sont éclairées par le même logiciel.

Quelle que soit l’issue, le procès a déjà amplifié un débat qui s’étend bien au-delà des pompes à essence californiennes. Alors que les systèmes d’IA prennent davantage de décisions autrefois prises par les humains – du montant à facturer à qui embaucher jusqu’au montant à prêter – le système juridique est obligé de définir où s’arrête l’efficacité et où commence la collusion.

---

Gardez une longueur d'avance sur l'IA

Recevez les dernières actualités, analyses et avancées en matière d'IA, le tout en un seul endroit.

Lire plus d'actualités sur l'IA →