Google déploie une nouvelle fonctionnalité destinée aux consommateurs qui indique aux utilisateurs quand une publicité qu'ils consultent a été créée ou modifiée à l'aide de l'intelligence artificielle. L'annonce, faite le 9 juillet 2026, étend les efforts de transparence de l'entreprise en matière d'IA au-delà des publicités électorales pour couvrir toutes les publicités dans la recherche Google, YouTube et Google Discover. Pour les lecteurs qui suivent AI Industry Cover, cette décision indique comment les principales plates-formes répondent à la pression croissante des réglementations et des consommateurs en faveur de la transparence du contenu généré par l'IA.

Comment fonctionne la divulgation

La nouvelle fonctionnalité se trouve dans le panneau My Ad Center de Google, auquel tout utilisateur peut accéder dans le monde entier en cliquant sur le menu à trois points ou sur l'icône d'information sur une annonce qu'il rencontre. Le panneau permet déjà aux utilisateurs de bloquer ou de signaler des publicités, de se renseigner sur l'annonceur et de comprendre pourquoi une publicité particulière leur a été présentée.

Désormais, les utilisateurs verront une nouvelle option intitulée "Comment cette annonce a été créée", qui indiquera si l'annonce a été créée ou modifiée avec la technologie d'IA. Google affirme que la divulgation est conçue pour aider les consommateurs à faire la distinction entre les photographies de produits réels et le contenu synthétique ou modifié numériquement, répondant ainsi aux préoccupations selon lesquelles les publicités générées par l'IA peuvent être trompeuses lorsque les téléspectateurs ne savent pas ce qu'ils regardent.

Divulgation automatique ou autodéclarée

La mise en œuvre distingue deux scénarios. Lorsque les annonceurs utilisent les outils de publicité générative d'IA de Google pour créer des annonces, la divulgation sera automatiquement activée. Cela signifie que toute annonce produite via le pipeline de création d'annonces IA de Google portera le label de transparence par défaut, sans aucune action requise de la part de l'annonceur.

Toutefois, lorsqu'une annonce est créée à l'aide d'outils d'IA tiers en dehors de l'écosystème de Google, l'annonceur devra indiquer manuellement si l'IA a été impliquée dans sa création. Google n'effectuera pas sa propre vérification automatisée pour vérifier si l'IA a été utilisée. Cette approche d’auto-déclaration laisse une lacune potentielle dans le système, car les annonceurs qui créent des publicités générées par l’IA à l’aide d’outils externes pourraient choisir de ne pas divulguer ce fait.

Sur certains marchés, a déclaré Google, les publicités peuvent également être étiquetées comme générées par l'IA si la loi locale exige une telle divulgation, garantissant ainsi le respect des réglementations émergentes concernant les médias synthétiques.

Des publicités électorales à tout

Jusqu'à présent, Google exigeait la divulgation de l'IA uniquement pour la publicité liée aux élections, une politique introduite en réponse aux préoccupations concernant les deepfakes générés par l'IA et les contenus synthétiques influençant les processus démocratiques. L'extension à toutes les publicités représente un élargissement significatif de la posture de transparence de l'entreprise.

L’IA permet aux entreprises de créer des publicités plus facilement et à moindre coût. Les entreprises peuvent générer des images de produits, placer les produits de leur marque dans divers contextes et économiser de l'argent sur la photographie de commerce électronique réelle. Mais la même technologie peut produire des images synthétiques convaincantes qui induisent les consommateurs en erreur sur l’apparence réelle d’un produit ou sur ce qu’il peut faire.

Google interdit déjà les publicités trompeuses et trompeuses dans le cadre de ses politiques existantes. La nouvelle fonctionnalité de divulgation fonctionne comme un niveau de transparence supplémentaire plutôt que comme un remplacement de ces règles, donnant aux consommateurs des informations leur permettant de porter leur propre jugement sur le contenu qu'ils voient.

Le contexte réglementaire plus large

La décision de Google intervient dans un contexte de surveillance mondiale croissante du contenu publicitaire généré par l'IA. Dans l’Union européenne, la loi sur l’IA inclut des exigences de transparence pour les médias synthétiques, et les géants européens de la vente au détail ont fait pression pour exempter les publicités générées par l’IA de certaines obligations de divulgation, arguant que les règles imposent une charge excessive au discours commercial.

Aux États-Unis, la Federal Trade Commission examine activement les pratiques publicitaires liées à l’IA, et plusieurs États ont introduit ou adopté des lois exigeant la divulgation du contenu généré par l’IA dans la publicité politique et, dans certains cas, dans la publicité commerciale.

La FTC a récemment sollicité les commentaires du public sur une déclaration politique ciblant ce qu'elle appelle la « manipulation idéologique » des résultats de l'IA, signalant que les régulateurs fédéraux accordent une attention particulière à la manière dont les systèmes d'IA façonnent les informations vues par les consommateurs.

Ce que cela signifie pour les annonceurs

Pour les annonceurs qui s'appuient sur les outils d'IA générative de Google, le changement ne nécessite aucune action supplémentaire, car la divulgation est automatique. Mais pour l’ensemble du secteur de la publicité, cette fonctionnalité introduit une nouvelle attente de transparence qui pourrait influencer la confiance des consommateurs. Les publicités portant une étiquette de divulgation IA peuvent faire face à différentes réactions des consommateurs selon le contexte, et les annonceurs devront peser les implications sur la réputation du contenu généré par l'IA dans leurs campagnes.

Cette fonctionnalité soulève également des questions quant à son application. Étant donné que Google s'appuie sur l'auto-déclaration pour les annonces créées en dehors de ses propres outils, l'efficacité du système de divulgation dépendra en grande partie de l'honnêteté de l'annonceur. Les observateurs du secteur ont noté que sans détection automatisée du contenu généré par l’IA, le système pourrait être contourné par des acteurs malveillants prêts à déformer la manière dont leurs publicités ont été créées.

Google n'a pas indiqué s'il envisageait de mettre en œuvre une détection automatisée du contenu de l'IA à l'avenir. Pour l’instant, l’entreprise parie qu’une combinaison de divulgation automatique pour ses propres outils, d’auto-déclaration pour les outils externes et de conformité réglementaire le cas échéant sera suffisante pour offrir aux consommateurs une transparence significative.

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