Le groupe de rock britannique Muse a effectivement perdu l’identité des médias sociaux qu’il détenait depuis des années – au profit d’un produit qui partage son nom. L'agent Muse AI récemment dévoilé de Meta opère désormais sous le pseudo @muse sur Instagram et X, tandis que le groupe continue sous le nom de @museband.
Le transfert, rapporté en détail par Engadget et couvert par The Independent, Vulture et le San Francisco Chronicle, a soulevé de nouvelles questions sur le pouvoir des grandes plateformes de réattribuer les noms d'utilisateur quand cela leur convient – et sur le peu de recours dont disposent les créateurs lorsque cela se produit. Pour plus de contexte sur cette histoire, consultez notre plus d'articles sur l'IA.
Un changement que les fans ont repéré il y a des mois
Le nom d'utilisateur Instagram du groupe a commencé à changer au cours de l'été. Selon The Independent, le passage à @museband a eu lieu en juillet, bien que les utilisateurs de Reddit aient signalé avoir repéré le changement dès juin. Le récit X du groupe a suivi quelque temps après ; On ne sait pas exactement quand, car ni Meta ni le groupe n’ont publiquement détaillé les circonstances.
Au moment où Meta a officiellement dévoilé Muse, l'agent IA, mardi, la société utilisait le pseudo @Muse pour son nouveau produit sur les deux plates-formes. Engadget a noté que les circonstances exactes entourant la manière dont les comptes ont changé de mains restent floues.
Muse, qui, selon son wiki, a déposé son nom en 1999, utilisait le surnom de @muse sur Instagram et X depuis des années. Le groupe fait désormais la promotion de sa musique et de ses dates de tournée depuis le compte @museband sur les deux plateformes.
Les messages de lancement de Zuckerberg ont marqué la mauvaise Muse
La collision a brièvement produit un moment de farce. Les premiers messages de Mark Zuckerberg annonçant l'agent de Muse étiquetaient le compte du groupe plutôt que celui du produit, et les premiers messages d'autres dirigeants de Meta faisaient de même. Le journaliste du New York Times, Mike Isaac, qui a signalé la confusion, l'a décrit comme un "bug" et l'a qualifié de "meilleur bug de l'histoire de Twitter".
Engadget rapporte que Meta n'a pas immédiatement répondu aux demandes de commentaires. Les représentants du groupe n’ont pas non plus répondu.
Un modèle familier chez Meta
Pour les observateurs attentifs de l’entreprise, l’épisode correspond à un modèle établi. Lorsque Facebook a été rebaptisé Meta en 2021, le pseudo Instagram @Meta – auparavant utilisé par un magazine de moto indépendant du même nom – s'est retrouvé entre les mains de l'entreprise peu de temps après l'annonce. Le rédacteur en chef du magazine a décrit le fait de voir un « Goliath d'entreprise » prendre l'identité qu'il utilisait depuis 2014 comme un « coup de poing dans le ventre », et la publication a ensuite changé de nom. Meta a peu parlé de la façon dont ce transfert a eu lieu.
La même chose s’est produite avec Threads. Lorsque Meta a lancé l’application de texte en 2023, elle ne contrôlait pas le pseudo @threads sur Instagram ; il appartenait à un petit détaillant de mode appelé American Threads. Environ un mois plus tard, Meta possédait le compte.
Dans aucun des deux cas, Meta n’a expliqué publiquement les mécanismes de changement de mains. Ce silence est précisément ce qui donne sa résonance à l’épisode Muse : les plateformes écrivent les règles pour les noms d’utilisateur, et ces règles semblent s’écarter lorsque les priorités de l’entreprise arrivent.
Pourquoi ça pique pour ce groupe en particulier
Les fans ont noté une ironie supplémentaire. Comme l’a observé The Independent, Muse a écrit des chansons fortement inspirées par les peurs et les angoisses liées à la technologie et à la manière dont elle pourrait être utilisée à des fins d’oppression sociale. Un groupe qui a bâti une partie de sa réputation sur son scepticisme à l’égard de la puissance technologique trouve désormais son nom attaché à un produit d’IA – sur des plateformes où son propre identifiant a été redirigé pour faire de la place.
Certains fans ont exprimé leur déception de voir le nom du groupe utilisé pour une fonctionnalité d'IA. Le groupe lui-même n'a pas commenté publiquement ce changement.
Les noms d'utilisateur sont empruntés et n'appartiennent pas
Pour les musiciens, les éditeurs et toute marque qui vit sur les plateformes sociales, la conclusion est inconfortable : les poignées sont détenues à la discrétion de la plateforme et n'en appartiennent pas. Les marques existent, et un groupe avec la longévité de Muse aurait en principe une base légale pour contester l'utilisation de son nom par un produit commercial. Mais contester une plateforme sur la base de ses propres conditions d'utilisation – dans lesquelles l'attribution d'un nom d'utilisateur est généralement écrite pour favoriser la plateforme – est un combat très différent d'un litige classique en matière de marque.
Meta a déjà fait face à ces critiques, avec le magazine de motos en 2021 et le détaillant de mode en 2023. À chaque fois, l'entreprise a évolué, et les personnes déplacées ont largement fait de même. Le cas Muse ajoute un groupe de rock avec une marque déposée, un catalogue tech-sceptique et un public désormais prêt à remarquer la différence.
L’épisode arrive également à un moment délicat pour l’image de marque de l’IA. Alors que les agents nommés d’après des mots quotidiens se multiplient à travers les produits, les collisions avec des marques, des groupes et des personnalités publiques existantes deviennent monnaie courante – et les plateformes, qui contrôlent l’infrastructure de dénomination du Web social, sont les mieux placées pour résoudre ces collisions en leur propre faveur.
L’agent IA de Meta, quant à lui, conserve le nom.
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