מקדונלד'ס משתמשת בלמידת מכונה כדי להנחות את מחירי התפריטים על פני כמעט 14,000 המסעדות שלה בארה"ב ובכמה שווקים בינלאומיים, כך חושף תחקיר של רויטרס שפורסם ביום שלישי - מערכת שמעריכה כמה לקוחות מוכנים לשלם בכל מקום והגדילה את פערי המחירים בין שכונות, מה שגרר תסכול של הזכיין ובדיקת פוטנציאל להגבלים עסקיים.
הפרטים, המבוססים על צילומי מסך של מנוע התמחור של החברה שנבדק על ידי רויטרס וראיונות עם תשעה מקורות בעלי ידע ממקור ראשון על האסטרטגיה של רשת ההמבורגרים, מציעים את ההסתכלות הברורה ביותר עד כה על האופן שבו תמחור AI מתפשט בתעשיית המזון המהיר - ועל [חדשות הבינה המלאכותית] (https://aibuzzwire.news) שהרגולטורים צופים בה מקרוב.
כיצד פועל מנוע התמחור
מנוע התמחור של מקדונלד'ס משתמש באלגוריתמים של למידת מכונה כדי לנתח ללא הרף נתונים ממיליוני עסקאות יומיות ולייצר את מה שהחברה מכנה "המחיר האופטימלי" בכל מיקום עבור כל פריט בתפריט - מ-Big Mac ועד קפה בכירים מוזלים. המערכת גם שואבת מידע על מחירים ציבוריים מהתפריטים המקוונים של מתחרים קרובים, כולל וונדי'ס וברגר קינג. שתי הרשתות אמרו לרויטרס שהן אינן משתמשות בבינה מלאכותית בהחלטות התמחור שלהן.
צילומי מסך של ממשק הזכיין מציגים הודעות כמו "המסעדה שלך מראה רגישות בינונית למחיר", בין השאר על סמך "נכונות הלקוח לשלם באזור שלך". שלושה זכיינים אמרו לרויטרס שהמנוע הרחיב את פערי המחירים הקיימים עבור אותו מוצר בין מסעדות, כולל משכונה לשכונה באותו אזור.
בדיקת מחירים של רויטרס באפליקציית מקדונלד'ס לנייד בספטמבר מצאה דוגמאות קונקרטיות: חנות בניהול חברה בפרזנו, קליפורניה מוכרת ביג מק ב-5.69 דולר, בעוד שמסעדה אחרת המנוהלת על ידי חברה במרחק של שני מיילים משם גובה 6.89 דולר - פרמיה של 21% עבור הכריך הזהה. רויטרס לא יכלה לאשר אם ההבדל נבע מהמלצות המנוע או מגורמים אחרים.
זכיינים מרגישים בלחץ
מקדונלד'ס אומרת שהזכיינים שלה חופשיים לקבוע את המחירים שלהם, ומתארים את פורטל התמחור כ"כלי, לא מנדט, שנועד לספק המלצות ספציפיות למסעדות כדי לעזור לזכיינים לספק ערך ללקוחות ולקבל החלטות עסקיות מושכלות". החברה כינתה את הדיווח של רויטרס "ספקולטיבי ולא מושכל" טענות כי "ניסיון לעצב מחדש נוהג עסקי סטנדרטי כמשהו שנוי במחלוקת".
אבל חמישה בעלי חנויות אמרו לרויטרס שהחברה לחצה עליהם לאמץ את כלי תמחור הבינה המלאכותית. תקשורת פנימית שנסקרה על ידי רויטרס מלמדת כי בינואר, מקדונלד'ס החלה לדרוש מהזכיינים להיות "מעורבים בצורה בונה עם יועץ התמחור והכלים המאושרים של מקדונלד'ס" כחלק מהסטנדרטים העסקיים החדשים שלה. מסמך של יוני שנבדק על ידי סוכנות הידיעות מראה שהחברה רושמת את הסטיות של הזכיינים מהמלצות המנוע בפירוט.
החיכוך הוא גם כלכלי. המטה של מקדונלד'ס מרוויח את הרוב המכריע של כספה מאחוז מסך ההכנסות של הזכיינים, ללא קשר לשולי הרווח של חנויות בודדות - כך שדחיפה של מחירים נמוכים יותר כדי להעלות את תעבורת הלקוחות יכולה להגביר את השורה התחתונה של התאגיד גם כאשר הוא סוחט מרווח של זכיין. לזכיינים, לעומת זאת, יש תמריצים חזקים יותר להעלות מחירים כדי לכסות עליית שכר ושכר דירה. בחודשים האחרונים, המנוע דחף תמחור שמרני יותר, כולל כמה ירידות, שלדברי הזכיינים גרם לחיכוך עם המטה.
בפגישת משקיעים שנערכה ביום רביעי, מקדונלד'ס תיארה את מנוע התמחור "המוביל בתעשייה" שלה כמרכזי בהימור תאגידי רחב יותר על סבירות, ואמרה שהזכיינים מכירים בצורך בפריטי תפריט זולים כדי למשוך צרכנים בעלי הכנסה נמוכה.
הצל הרגולטורי
תמחור מונע בינה מלאכותית מושך תשומת לב גוברת מבתי המשפט והרגולטורים בארה"ב, שבודקים אם שיטות תמחור אלגוריתמיות יכולות להקל על תיאום בלתי חוקי בין מתחרים - קטגוריה שזכיינים יכולים לפעמים ליפול תחתיה, שכן בעלי מסעדות שמוכרים את אותו מותג באותו שוק עשויים להיחשב כמתחרים מבחינה חוקית.
יש לציין כי התנאים המשפטיים של פורטל התמחור של מקדונלד'ס עצמו - שנבדקו על ידי רויטרס באוגוסט - מזהירים את הזכיינים כי השימוש במנוע טומן בחובו סיכון הגבלים עסקיים בדיוק בגלל שבעלי המסעדות שלו "עשויים להיות מתחרים".
ההיסטוריה האחרונה של התעשייה מראה כמה מהר הצרכנים מתמרדים. וונדי'ס התמודדה עם גל ביקורת ב-2024 לאחר שהמנכ"ל שלה הכריז על תוכניות לבחון "תמחור דינמי"; החברה אמרה שההערות שלה פורשו בצורה שגויה ואמרה לרויטרס שהיא מעולם לא הטמיעה מערכת כזו. Instacart בדצמבר סיימה בדיקה מוגבלת של כלי AI שהראו מחירי מכולת שונים לקונים שונים, לאחר שמחקר שחשף את הנוהג עורר ביקורת מצד צרכנים ומחוקקים, והתחייב לעולם לא להשתמש במידע אישי כדי לקבוע מחירי פריט.
התקדים ב-Big Mac של $18
הבדיקה מעוררת גם את שנת 2023, כאשר כלי התמחור הקנייניים של מקדונלד'ס הציעו שזכיין בקונטיקט גובה כ-18 דולר עבור ארוחת ביג מק נמכר במסלול נסיעה במדינה, לפי תביעה שבה הזכיין, ג'ורג' מישל, טען שהחברה ניסתה לדחוק אותו מהמערכת. המחיר הפך ויראלי ועורר זעם צרכני נרחב, אם כי בהגשה של הזכיין נכתב כי הוא "לא גרם לאובדן מכירות". מקדונלד'ס חלקה על התביעה; בתי המשפט דחו תביעות הקשורות להפרת חוזה, והתיק נמשך.
מקדונלדס השתמשה בכלי תמחור של AI לפחות מאז 2019, והנוהג הולך ומתפשט: Yum Brands, חברת המסעדות הגדולה בעולם לפי ספירת מיקומים והבעלים של KFC ו-Taco Bell, פונה גם לבינה מלאכותית כדי לעזור בתמחור ובפעולות אחרות, למרות שהיא לא הגיבה לבקשת רויטרס להגיב.
מה זה אומר עבור לקוחות
עבור סועדים, השינוי אומר שהמחיר של ביג מק תלוי יותר ויותר במה שהאלגוריתם מסיק לגבי השכונה שלהם - הביקוש שלו, המתחרים שלו והסובלנות שלו למחירים גבוהים יותר. "זה האינטרס של החברה לדעת היכן יש ביקוש (לקוחות) ולקבל את המשוב הזה בזמן אמת", אמרה תושבת ברוקלין, דיאן בזוקה, לרויטרס. אבל אם הטכנולוגיה משמשת להעלאת מחירים פשוט כי קיים ביקוש, "זה לא ממש עוזר לי כלקוח".
ככל שהתמחור האלגוריתמי מתפשט בקמעונאות ובמסעדות, צפו מהמחוקקים להמשיך לשאול היכן מסתיימת האופטימיזציה המותאמת אישית ומתחילה אפליית המחירים.
לסיקור נוסף של AI בעסקים, עקוב אחר AI Buzz Wire.
