McDonald's kembali memberikan kecerdasan buatan pada sistem drive-thru. Raksasa makanan cepat saji ini telah mulai menguji "Archy", sebuah sistem pemesanan AI yang dilengkapi suara dan dapat berbahasa Inggris dan Spanyol, di lima restoran AS, dan perusahaan tersebut mengatakan bahwa sistem tersebut telah mencapai tingkat akurasi pesanan di atas 90 persen pada pengujian awal.
Peluncuran ini diumumkan minggu ini pada konvensi semi-tahunan perusahaan di Las Vegas, di mana McDonald's menyusun strategi perusahaan yang lebih luas yang disebut "McDonald's Next," menurut Restaurant Business. Bloomberg pertama kali melaporkan taruhan perusahaan pada apa yang digambarkannya sebagai “suara AI bilingual tanpa tubuh” untuk menerima pesanan drive-thru. Berita ini muncul pada saat yang sulit bagi rantai restoran tersebut: Semafor melaporkan bahwa dorongan AI muncul ketika McDonald's berupaya merevitalisasi bisnisnya di tengah kemerosotan penjualan dan anjloknya harga saham, menjadikan otomatisasi sebagai salah satu pendorong yang paling diawasi dalam rencana penyelesaiannya.
Bagi pembaca yang mengikuti perkembangan AI terkini, kembalinya jaringan restoran cepat saji terbesar di dunia ke AI drive-thru adalah salah satu tanda paling jelas bahwa ambisi otomatisasi industri restoran tidak berakhir dengan kegagalan besar yang terjadi pada putaran terakhir.
Apa Itu Archy dan Di Mana Ia Berjalan
Archy adalah AI suara yang menerima perintah melalui speaker drive-thru, menangani percakapan dalam bahasa Inggris dan Spanyol. McDonald's mengatakan restoran-restoran yang melakukan tes awal menunjukkan tingkat akurasi pesanan lebih dari 90 persen, hal ini sejalan dengan apa yang perusahaan gambarkan sebagai umpan balik pelanggan yang positif, menurut Semafor. Perusahaan belum mengatakan kapan atau apakah tes tersebut akan diperluas melampaui lima lokasi awal.
Taruhannya cukup besar. Semafor mencatat bahwa McDonald's melayani sekitar 70 juta pelanggan setiap hari, yang berarti bahkan tingkat akurasi 90 persen akan menyebabkan sekitar 7 juta pesanan per hari memiliki potensi kesalahan — sebuah tantangan layanan pelanggan dalam skala yang hanya dapat ditandingi oleh penerapan AI di mana pun.
Taruhan yang Dikenal, Dua Tahun Kemudian
Ini bukan upaya pertama McDonald's dalam mengotomatisasi speaker drive-thru. Perusahaan ini adalah salah satu jaringan besar paling awal yang bereksperimen dengan teknologi ini, menguji pemesanan AI mulai tahun 2021 setelah menjual unit McD Tech Labs ke IBM dan bisnis personalisasi Dynamic Yield ke MasterCard, seperti yang diceritakan oleh Restaurant Business. Kemitraan IBM tersebut berakhir secara diam-diam pada tahun 2024 tanpa ekspansi nasional, dengan IBM mengalihkan dorongan AI drive-thru ke jaringan restoran lain setelah McDonald's menyimpulkan bahwa teknologi tersebut belum siap untuk ditayangkan perdana.
Yang berubah sejak saat itu adalah teknologi yang mendasarinya dan gambaran persaingan. Jaringan restoran yang lebih kecil seperti Hardee's, Carl's Jr. dan Krystal secara agresif mendorong para penerima pesanan AI, sementara McDonald's mengambil pendekatan yang disengaja, dan sistem suara telah meningkat di seluruh industri. Lalu lintas drive-thru tetap menjadi bagian terbesar dari bisnis McDonald's di AS, dan pengambil pesanan otomatis yang dapat diandalkan dalam penjualan sugestif dapat meningkatkan ukuran cek rata-rata — salah satu argumen ekonomi utama yang membuat rantai tetap tertarik meskipun ada masalah teknis.
Pesaing Juga Menghantam Tembok
McDonald's bukan satu-satunya jaringan restoran burger yang bergulat dengan teknologi ini. Burger King meluncurkan sistem drive-thru berkemampuan AI awal tahun ini dan sekarang memikirkan kembali strateginya setelah mendapat reaksi keras dari pelanggan, Semafor melaporkan. 'Ada penolakan karena para tamu tidak ingin berbicara dengan bot,' kata Chakri Somisetti, wakil presiden teknologi merek Burger King, kepada outlet tersebut.
Eksperimen industri ini telah menghasilkan banyak kisah peringatan. Restaurant Business menunjuk ke Taco Bell, yang harus memikirkan kembali aspek dorongan pemesanan AI-nya sendiri setelah seorang pelanggan mencoba memesan 18.000 gelas air melalui AI suaranya.
Skala Adalah Bagian Tersulit
Kesulitan utama dalam AI drive-thru adalah beragamnya jejak McDonald's. Restoran ini beroperasi di sekitar 13.600 lokasi di AS, mulai dari perkotaan padat di New York hingga pedesaan Iowa, perbatasan Texas, dan Montana, dengan dialek regional dan gaya pemesanan yang membuat solusi tunggal sulit dibuat, kata Restaurant Business. Sebuah sistem yang berkinerja baik di lima restoran uji mungkin berperilaku sangat berbeda di ribuan lokasi dengan aksen, penyesuaian menu, dan kebisingan latar belakang yang berbeda.
Apakah Archy berhasil melewati batasan itu adalah pertanyaan bernilai miliaran dolar. McDonald's hanya menyaksikan dari pinggir lapangan sementara jaringan-jaringan kecil menggunakan AI suara, dan para eksekutifnya jelas percaya bahwa teknologi tersebut akhirnya bisa menyamai skala merek tersebut. Jika uji coba lima restoran berjalan dengan baik, perusahaan akan menghadapi tugas yang jauh lebih sulit untuk membuktikan bahwa Archy dapat menangani keragaman pelanggan drive-thru Amerika – dalam dua bahasa – dengan tingkat yang lebih baik daripada manusia yang sebagian akan digantikannya.
Untuk saat ini, perusahaan meminta kesabaran pelanggan dan kepercayaan investor. Angka-angka awal cukup menjanjikan, tekanan persaingan nyata, dan kemerosotan penjualan membuat eksperimen ini mendesak. Dua tahun setelah upaya terakhirnya berakhir dengan tenang, McDonald's bertaruh bahwa era ketiga drive-thru AI akan menjadi era yang bertahan lama.
Tetap Terdepan dalam AIAI mengubah cara perusahaan terbesar di dunia melayani pelanggannya. Ikuti berita, analisis, dan terobosan AI terkini — semuanya di satu tempat.
Baca berita AI selengkapnya →
