Bisnis di Pennsylvania memiliki waktu kurang dari enam minggu untuk mematuhi salah satu undang-undang negara bagian pertama yang mengatur AI dalam periklanan. Undang-undang Periklanan yang Menipu Kecerdasan Buatan, yang ditandatangani oleh Gubernur Josh Shapiro pada tanggal 22 Oktober, mulai berlaku pada tanggal 21 Desember – dan meskipun tujuan yang dinyatakan sederhana, persyaratan sebenarnya lebih sempit dan lebih ambigu daripada asumsi banyak pengiklan, menurut penjelasan yang diterbitkan minggu ini oleh WHYY dan analisis hukum dari Inside Global Tech.
Apa yang Diwajibkan Hukum
Undang-undang mewajibkan pengungkapan penggunaan AI dalam iklan – tetapi hanya dalam keadaan tertentu. Ia tidak memerlukan label pada setiap iklan yang menyentuh alat AI. Sebaliknya, pengungkapan diperlukan ketika konten yang dihasilkan AI menciptakan apa yang disebut undang-undang sebagai "persepsi konsumen yang salah" tentang produk yang diiklankan.
“Ini bukan sekedar pengeditan digital kecil-kecilan,” kata Senator negara bagian Nick Pisciottano, sponsor Partai Demokrat yang mewakili sebagian wilayah Allegheny County, kepada WHYY. “Ini khusus untuk konten yang dihasilkan AI yang menciptakan persepsi konsumen yang salah.”
Pisciottano mengatakan bahwa dia merancang undang-undang tersebut sebagai respons terhadap pertumbuhan eksplosif konten online yang dihasilkan oleh AI, yang menurutnya mempersulit konsumen untuk mengetahui apa yang nyata – dan lebih mudah bagi orang untuk ditipu. “Kita harus turun tangan dan membuat peraturan dan regulasi yang masuk akal seputar AI untuk memastikan masyarakat mengetahui [apakah] apa yang mereka lihat dihasilkan oleh AI atau tidak,” katanya.
Siapa pun yang menerbitkan atau memasarkan secara online kini menghadapi peraturan tingkat negara bagian seperti ini — sebuah realitas peraturan yang kami ikuti dengan cermat dalam cakupan kebijakan AI seiring dengan menyebarnya undang-undang pengungkapan informasi dari gedung DPR negara bagian ke platform nasional.
Kesenjangan Antara Retorika dan Teks
Pernyataan publik dari para pemimpin negara menggambarkan undang-undang tersebut secara lebih luas dibandingkan teksnya. Dalam postingan Facebook yang mengumumkan penandatanganan RUU tersebut, Gubernur Shapiro membingkainya sebagai mandat transparansi yang lugas: "Warga Pennsylvania berhak mengetahui apakah dan kapan AI digunakan dalam iklan — dan sekarang, berkat undang-undang baru ini, iklan apa pun di Persemakmuran yang menggunakan teknologi AI harus memperjelas hal tersebut."
Pisciottano membuat pernyataan serupa ketika undang-undang tersebut disahkan, dengan mengatakan bahwa iklan yang dihasilkan oleh AI "harus mencantumkan penyangkalan di bagian bawah yang menyatakan bahwa iklan tersebut dihasilkan oleh AI."
Namun undang-undang tersebut lebih sempit, dan kesenjangan tersebut telah menarik perhatian para pengacara periklanan. “Apa yang dikatakan [undang-undang] dan apa tujuannya bisa jadi merupakan hal yang berbeda,” kata Libby O'Neill, pengacara periklanan dan AI di firma hukum Loeb & Loeb, dalam komentarnya di WHYY. “Sponsor menggambarkan hal ini sebagai, 'Jika itu AI, beri label.' Sebaliknya, undang-undang hanya mewajibkan pemberian label jika penggunaan AI menciptakan persepsi yang salah tentang produk, dan kita tidak benar-benar tahu apa yang dimaksud dengan 'persepsi salah' dalam konteks ini."
Ketidakjelasan ini tampaknya merupakan artefak dari proses legislasi. Berdasarkan tinjauan WHYY terhadap versi sebelumnya dari RUU tersebut, undang-undang tersebut pada awalnya dipahami sebagai mandat untuk memberi label pada semua konten yang dihasilkan AI dalam iklan; kualifikasi "persepsi salah" ditambahkan kemudian, sebagai perubahan, mempersempit cakupan akhir.
Mengapa Pennsylvania Melewatinya Sekarang
Undang-undang ini muncul di tengah rasa frustrasi yang meluas terhadap apa yang disebut sebagai kecerobohan AI dalam konten komersial. MENGAPA mendokumentasikan latar belakang lokal: Restoran-restoran di wilayah Philadelphia menghadapi reaksi negatif dari dunia maya setelah dituduh menggunakan gambar yang dihasilkan AI pada papan iklan, postingan sosial, dan iklan — dengan para kritikus berpendapat bahwa foto makanan palsu menyesatkan pelanggan dan melemahkan fotografer lokal.
Beberapa pihak menuduh bisnis menyangkal menggunakan AI. Mulai tanggal 21 Desember, undang-undang tersebut memberikan konsumen Pennsylvania kaitan hukum dengan argumen tersebut ketika citra yang dihasilkan AI menciptakan kesan yang salah tentang apa yang sebenarnya ditawarkan oleh suatu bisnis.
Undang-undang Pennsylvania ini merupakan salah satu undang-undang negara bagian yang pertama di Amerika Serikat, namun sepertinya ini bukan yang terakhir. Legislator negara bagian di seluruh negeri telah memperkenalkan undang-undang pengungkapan AI yang mencakup periklanan, pemilu, dan hiburan, dan tanggal efektif 21 Desember akan menjadikan Pennsylvania sebagai uji coba awal mengenai bagaimana aturan tersebut ditegakkan dalam praktiknya.
Yang Harus Diperhatikan Pengiklan
Sebelum regulator atau pengadilan di Pennsylvania mendefinisikan "persepsi konsumen yang salah", pertanyaan praktis mengenai kepatuhan adalah kasus per kasus: apakah konsumen yang masuk akal akan memberikan kesan yang salah terhadap produk karena konten yang dihasilkan AI. Pengeditan kosmetik dan perubahan latar belakang kemungkinan besar tidak akan memicu undang-undang tersebut, sementara fabrikasi AI pada produk itu sendiri – hidangan yang tidak disajikan oleh restoran, kamar hotel yang tidak ada – berada tepat di zona target undang-undang tersebut.
Undang-undang ini juga membuka kemungkinan siapa yang bertanggung jawab jika sebuah iklan melanggarnya – bisnis yang ditampilkan, agensi yang memproduksi materi iklan, atau platform yang menjalankannya. MENGAPA mencatat bahwa mekanisme penegakan hukum masih menjadi pertanyaan terbuka menjelang tanggal berlakunya undang-undang tersebut.
Bagi perusahaan yang beriklan di Pennsylvania, perkiraan paling aman dalam enam minggu ke depan adalah: undang-undang tersebut tidak akan melarang AI dalam periklanan, namun akan memberikan sanksi terhadap AI yang digunakan untuk membuat suatu produk tampak seperti sesuatu yang bukan iklannya. Pengiklan dengan saluran materi iklan yang banyak menggunakan AI memiliki waktu hingga 21 Desember untuk mengaudit aset mana yang sintetis, dan untuk mendokumentasikan mengapa setiap penggunaan tidak akan menimbulkan persepsi yang salah di mata konsumen.
Tetap Terdepan dalam AI
Regulasi AI mengalami percepatan di tingkat negara bagian. Tetap terdepan dalam AI dengan AI Buzz Wire — melacak undang-undang, tuntutan hukum, dan perlawanan terhadap kebijakan yang membentuk kecerdasan buatan.
Baca berita AI selengkapnya →
