Beberapa peruncit terbesar di Eropah menolak peraturan ketelusan Kesatuan Eropah untuk kandungan yang dijana AI, dengan alasan bahawa imejan pengiklanan rutin yang dibuat dengan kecerdasan buatan tidak seharusnya dianggap sama seperti deepfakes yang mengelirukan.

Eurocommerce, persatuan perdagangan yang ahlinya termasuk Amazon, H&M dan IKEA, menyeru agar iklan yang dijana AI dikecualikan daripada kewajipan ketelusan EU AI Act. Hujah teras kumpulan adalah mudah: imej ruang tamu yang dijana AI yang digunakan untuk menjual sofa ialah aset pemasaran, bukan manipulasi realiti. For more context on this story, see our ongoing artificial intelligence updates.

Tolakan itu menyerlahkan ketegangan yang semakin meningkat apabila alat AI generatif menjadi kaedah pengeluaran lalai untuk imejan komersial. Peruncit fesyen Zalando mengatakan bahawa 90 peratus kandungan pemasaran pada platformnya sudah dijana oleh AI, menurut laporan dari The Decoder. Angka itu menggariskan betapa cepatnya visual yang dijana AI telah beralih daripada kebaharuan kepada amalan standard merentas e-dagang Eropah.

Dari mana Peraturan Datang

Akta AI EU, peraturan utama blok untuk kecerdasan buatan, termasuk peruntukan ketelusan yang bertujuan untuk memastikan orang ramai dapat mengetahui apabila mereka berinteraksi dengan kandungan yang dijana atau dimanipulasi AI. Kewajipan tersebut direka terutamanya untuk mengekang penyebaran maklumat salah - video palsu tokoh awam, klip berita rekaan dan media sintetik yang bertujuan untuk menipu.

Masalahnya, kata pengkritik, adalah bahawa undang-undang bergelut untuk menarik garis bersih antara deepfake yang berniat jahat dan gambar produk jinak. Eurocommerce berpendapat bahawa memerlukan setiap imej pemasaran yang dijana AI untuk membawa label pendedahan akan mengenakan kos pematuhan yang tinggi kepada peruncit tanpa memberikan perlindungan pengguna yang bermakna.

Masalah Takrifan

Di tengah-tengah pertikaian adalah jurang definisi. EU "tidak benar-benar tahu apa itu deepfake," lapor The Decoder, dan kekaburan itu dengan pantas menjadi masalah praktikal untuk sektor runcit. Apabila sofa dipentaskan di dalam bilik fiksyen, atau model ditunjukkan memakai pakaian yang dihasilkan sepenuhnya oleh perisian, adalah tidak jelas sama ada peraturan ketelusan sedia ada memerlukan kandungan tersebut dilabelkan secara eksplisit sebagai dijana AI.

Peruncit berpendapat bahawa imej sedemikian adalah setanding dengan fotografi produk tradisional, yang telah lama menggunakan pementasan, penyusunan semula dan imejan yang dijana komputer tanpa mencetuskan keperluan pendedahan. Melayan kesetaraan yang dijana AI secara berbeza, kata mereka, akan mewujudkan standard yang tidak sekata dan mengelirukan yang menghukum teknik pengeluaran baharu untuk menghasilkan output yang sama.

Skala AI dalam Pemasaran Runcit

Kepantasan penerimaan adalah yang menjadikan perdebatan itu mendesak. Dengan Zalando melaporkan bahawa sebahagian besar kandungan pemasarannya kini dijana AI, peraturan ketelusan yang memerlukan pelabelan pada setiap imej akan menyentuh jumlah pengiklanan harian yang besar. Corak penggunaan yang serupa muncul merentas sektor fesyen pantas, barangan rumah dan pasaran dalam talian yang diwakili oleh Eurocommerce.

AI Generatif telah menjadi menarik kepada peruncit atas sebab ekonomi yang mudah: menghasilkan katalog visual pemasaran yang secara tradisinya memerlukan penggambaran foto, model, studio dan peninjauan lokasi. Penjanaan imej AI meruntuhkan aliran kerja itu menjadi beberapa minit, pada sebahagian kecil daripada kos. Untuk pasaran dalam talian yang besar yang menyegarkan beribu-ribu halaman produk setiap hari, teknologi telah beralih daripada percubaan kepada tulang belakang operasi.

Penasihat Pengguna Tolak Belakang

Penyokong peraturan ketelusan yang ketat menentang bahawa sumber imej itu penting. Walaupun adegan yang dijana oleh AI tidak direka untuk menipu, mereka berpendapat, pengguna mempunyai hak untuk mengetahui sama ada produk, tetapan, malah orang yang ditunjukkan dalam iklan adalah sebenar atau sintetik. Perbezaan itu menjadi penting terutamanya untuk kandungan gaya pengaruh dan imejan gaya hidup yang mengaburkan garis antara pengalaman tulen dan pemasaran rekaan.

Penyokong ketelusan juga memberi amaran bahawa tanpa pelabelan yang jelas, pengiklanan yang dijana AI boleh menormalkan imejan yang menetapkan jangkaan yang tidak realistik — daripada dalaman yang mustahil sempurna kepada model manusia yang ideal — sambil menyebabkan pengguna tidak dapat membezakan pemasaran berperingkat daripada perwakilan tulen. Mengecualikan imej komersial secara borong, kata mereka, berisiko membuka celah yang menjejaskan semangat undang-undang.

Kes Ujian untuk Peraturan AI

Dorongan Eurocommerce muncul sebagai ujian awal tentang cara Akta AI EU akan mengendalikan realiti komersial AI generatif. Peraturan itu telah digubal dengan mengambil kira risiko berisiko tinggi - manipulasi politik, penipuan dan media sintetik yang berbahaya - tetapi peruntukan ketelusannya cukup luas untuk menyapu dalam aktiviti komersial biasa yang pada mulanya dibayangkan oleh segelintir pembuat dasar.

Apabila peruntukan undang-undang mula berkuat kuasa, pengawal selia menghadapi tekanan untuk menjelaskan kandungan yang dijana AI mesti dilabelkan dan yang boleh dikecualikan. Peruncit meminta pengukiran untuk imej pengiklanan standard, manakala penyokong ketelusan memberi amaran bahawa pengecualian luas boleh mengosongkan perlindungan yang dimaksudkan oleh peraturan terhadap penipuan.

Preseden untuk Industri Yang Lebih Luas

Hasilnya akan menetapkan duluan penting jauh daripada runcit. Agensi pengiklanan, platform penstriman, rangkaian sosial dan organisasi berita semuanya bergelut dengan soalan yang sama tentang bila kandungan yang dijana AI harus didedahkan. Keputusan yang memihak kepada peruncit berkemungkinan akan menggalakkan industri lain untuk mendapatkan pengecualian yang setanding, menyempitkan capaian undang-undang ke dalam perdagangan harian.

Jika pengawal selia menurun, peruncit di seluruh blok perlu membina pelabelan ke dalam jumlah besar kandungan yang dijana AI yang kini mengalir melalui saluran pemasaran mereka — beban pematuhan yang boleh membentuk semula cara e-dagang Eropah menghasilkan dan mempersembahkan imejan produk.

Sama ada cara, perbahasan menandakan cabaran yang lebih luas untuk tadbir urus AI: peraturan yang ditulis untuk menangani kemudaratan kes terburuk semakin bertembung dengan cara biasa, volum tinggi yang AI generatif membentuk semula operasi perniagaan biasa. Menyelesaikan di mana peraturan ketelusan bermula dan berakhir untuk kandungan komersial akan menjadi salah satu ujian yang menentukan pendekatan EU untuk mengawal kecerdasan buatan.

---

Stay Ahead of AI

Get the latest AI news, analysis, and breakthroughs — all in one place.

Read more AI news →