Amazon i OpenAI ogłosiły w czwartek partnerstwo, które umożliwi reklamodawcom korzystającym z Amazon Ads umieszczanie sponsorowanych miejsc docelowych w ChatGPT, począwszy od pilotażu dla wybranych marek w Stanach Zjednoczonych. Transakcja, opisana szczegółowo w poście na blogu Amazon Ads i zgłoszona przez CNBC, oznacza uderzającą zmianę dla sprzedawcy, który przez dwa lata odgradzał swój sklep od zewnętrznych asystentów AI.
Jest to także ważny wotum zaufania dla branży reklamowej OpenAI, która według CNBC osiągnęła niedawno roczną stopę przychodów wynoszącą 1 miliard dolarów – kwotę, która wydawała się fantazyjna, gdy niecały rok temu firma po raz pierwszy zaczęła eksperymentować ze sponsorowanymi miejscami docelowymi. Każdemu, kto śledzi najnowsze osiągnięcia sztucznej inteligencji, partnerstwo sygnalizuje, że reklama konwersacyjna przechodzi z kanału eksperymentalnego do kanału głównego nurtu, a największy na świecie sprzedawca internetowy aktywnie zasila obecnie swoje zasoby.
Jak działa partnerstwo
W ramach integracji marki, które już planują, tworzą i optymalizują kampanie za pośrednictwem Amazon Ads, mogą rozszerzyć je na reklamę konwersacyjną w ramach ChatGPT. Kampanie reklamowe są konfigurowane i zarządzane przez Amazon, podczas gdy system reklam OpenAI kontroluje wszystkie decyzje dotyczące wyświetlania reklam, powiedział CNBC rzecznik Amazona. Jednostki reklamowe pojawiają się jako tekst lub obrazy pod odpowiedziami ChatGPT i są wyraźnie oznaczone jako sponsorowane.
Mechanika faworyzuje reklamy oparte na zamiarach. OpenAI twierdzi, że reklamy są wyświetlane pod koniec odpowiedzi chatbota, więc kupujący proszący ChatGPT o wskazówki dotyczące treningu maratońskiego może zobaczyć w wynikach reklamę butów do biegania sprzedawanych na Amazon. Ponieważ Amazon Ads dostarcza biliony własnych sygnałów dotyczących zakupów, przeglądania i przesyłania strumieniowego na swoją platformę po stronie popytu, firma skutecznie podłącza swoje narzędzie targetujące do odbiorców chatbotów OpenAI.
„Miejsca reklam konwersacyjnych to najszybciej rosnąca szansa na zaangażowanie marek w dotarcie do nowych i istniejących odbiorców” – powiedział w ogłoszeniu Chris Conetta, dyrektor ds. podaży omnichannel w Amazon DSP. „Dzięki dostępowi do reklam ChatGPT reklamodawcy mogą teraz rozszerzyć swoje kampanie na miejsca, w których ich klienci aktywnie spędzają czas na platformach czatu konwersacyjnego”.
Delta Vacations jest jedną z pierwszych marek testujących format. „Planowanie podróży staje się coraz bardziej spersonalizowane, a podróżni oczekują odpowiednich reklam” – powiedziała Katrin Koenig, prezes Delta Vacations, w poście na blogu Amazon.
Odwrócenie sytuacji Amazona
Partnerstwo jest godne uwagi, częściowo ze względu na poprzednią postawę Amazona. Sprzedawca mocno ograniczył dostęp do swojego rozległego sklepu internetowego z platform AI, w tym ChatGPT, Claude firmy Anthropic i Gemini firmy Google, inwestując jednocześnie we własne narzędzia zakupowe oparte na sztucznej inteligencji. Stanowisko to wynikało z obawy, że chatboty staną się nowymi drzwiami wejściowymi do handlu detalicznego, przechwytującymi relacje z klientami, podczas gdy Amazon stanie się niewidzialną instalacją wodno-kanalizacyjną.
Jednak zachowanie Amazona już się zmieniło. Według CNBC, cytując dane firmy Sensor Tower zajmującej się badaniem rynku, Amazon zaczął po cichu kupować reklamy na ChatGPT i stał się wiodącą firmą zajmującą się sprzedażą detaliczną reklamującą się na platformie w okresie od kwietnia do sierpnia. Zezwolenie własnym reklamodawcom na kupowanie miejsc docelowych to znacznie większy krok: traktuje ChatGPT nie jako zagrożenie, które należy powstrzymać, ale jako kanał marketingowy, który warto kultywować.
Ta zmiana odzwierciedla także instytucjonalne interesy Amazona wykraczające poza handel detaliczny. Amazon jest inwestorem w OpenAI po zrealizowaniu na początku tego roku zobowiązania inwestycyjnego o wartości 50 miliardów dolarów, a jego oddział AWS konkuruje w zakresie hostowania obciążeń AI. Miejsce w centrum warstwy handlowej ChatGPT pokrywa się z obydwoma pozycjami.
Zwiększenie ambicji reklamowych OpenAI
W przypadku OpenAI transakcja dotyczy głównego wyzwania stojącego przed branżą reklamową: podaży. Miejsca sponsorowane rozpoczęły się w USA w lutym, począwszy od sprzedawców detalicznych takich jak Best Buy i Williams-Sonoma, a w sierpniu rozszerzyły się na 31 rynków europejskich. Jednak platforma reklamowa jest tak wartościowa, jak baza reklamodawców, a w OpenAI brakuje trwających od kilkudziesięciu lat relacji Amazon z markami i ogromnej sieci mediów detalicznych, która już zarządza ich budżetami.
Dzięki uczynieniu Amazon Ads kanałem, OpenAI skutecznie pozyskuje tysiące reklamodawców z dnia na dzień, wraz z maszynami Amazon do pomiaru i optymalizacji. Analitycy cytowani przez CNBC sugerują, że wraz ze wzrostem przychodów OpenAI z reklam zacznie ono przejmować udziały od Google, Meta i TikTok – uznanego triopolu reklamy cyfrowej.
Skala widowni sprawia, że szansa staje się realna. W lutym OpenAI poinformowało, że ChatGPT osiągnęło 900 milionów aktywnych użytkowników tygodniowo, a zasoby reklamowe firmy obejmują obecnie jedną z największych trwałych pul uwagi w Internecie.
Co to oznacza dla reklamodawców i użytkowników
W przypadku marek reklamy konwersacyjne obiecują coś, czego nie mogą zapewnić wyszukiwarki ani kanały społecznościowe: umieszczenie reklamy dokładnie w momencie, w którym użytkownik aktywnie porównuje opcje i podejmuje decyzję. Wpis na blogu Amazon przedstawia integrację jako sposób na dotarcie do klientów „w czasie, gdy badają opcje, porównują możliwości i podejmują decyzje w ChatGPT”.
Pozostają otwarte pytania. Skuteczność reklam w interfejsie czatu nie została udowodniona na dużą skalę, a marki będą chciały dowodów na to, że zamiar konwersacji przynosi lepsze konwersje niż zamiar wyszukiwania, zanim zmienią poważne budżety. Standardy pomiaru reklam chatbotów wciąż się rodzą.
Prywatność i regulacje wydają się większe. W Europie, gdzie reklamy ChatGPT zostały wprowadzone w sierpniu, kierowanie oparte na tym, co użytkownicy wpisują do chatbota, znajduje się na w dużej mierze niezbadanym terytorium objętym rygorystycznymi przepisami dotyczącymi ochrony danych w regionie. W oświadczeniu żadnej z firm nie określono szczegółowo, w jaki sposób targetowanie konwersacyjne będzie zgodne z tymi zasadami, a organy regulacyjne po obu stronach Atlantyku prawdopodobnie będą chciały uzyskać odpowiedzi.
Dla użytkowników bezpłatnych poziomów ChatGPT kierunek podróży jest jednoznaczny: asystent, który zaczął jako demo badawcze, jest teraz w pełni komercyjną platformą, a największy na świecie sprzedawca detaliczny właśnie stał się jednym z jego największych zwolenników.
---
Wyprzedź sztuczną inteligencjęOtrzymuj najnowsze wiadomości, analizy i przełomowe informacje dotyczące sztucznej inteligencji — wszystko w jednym miejscu.
Przeczytaj więcej aktualności o sztucznej inteligencji →
