As empresas da Pensilvânia têm menos de seis semanas para cumprir uma das primeiras leis estaduais do país que regulamenta a IA na publicidade. A Lei de Publicidade Enganosa de Inteligência Artificial, assinada pelo governador Josh Shapiro em 22 de outubro, entra em vigor em 21 de dezembro – e embora seu objetivo declarado seja simples, seus requisitos reais são mais restritos e ambíguos do que muitos anunciantes supõem, de acordo com um explicador publicado esta semana pela WHYY e análise jurídica da Inside Global Tech.
O que a lei exige
A lei exige a divulgação do uso de IA em anúncios – mas apenas em circunstâncias específicas. Não exige um rótulo em cada anúncio que toca em uma ferramenta de IA. Em vez disso, a divulgação é necessária quando o conteúdo gerado pela IA cria o que o estatuto chama de “uma falsa percepção do consumidor” sobre o produto anunciado.
“Não se trata de todas as pequenas edições digitais”, disse o senador estadual Nick Pisciottano, o patrocinador democrata que representa partes do condado de Allegheny, ao WHYY. “É específico para conteúdo gerado por IA que cria uma falsa percepção do consumidor.”
Pisciottano disse que redigiu a lei em resposta ao crescimento explosivo do conteúdo on-line gerado por IA, que, segundo ele, torna mais difícil para os consumidores saberem o que é real – e mais fácil para as pessoas serem enganadas. “Devíamos intervir e criar algum tipo de regras e regulamentos razoáveis em torno da IA para garantir que as pessoas saibam [se] o que estão vendo é gerado pela IA ou não”, disse ele.
Qualquer pessoa que publique ou faça marketing on-line agora enfrenta uma colcha de retalhos de regras estaduais como esta – uma realidade regulatória que acompanhamos de perto em nossa cobertura de política de IA à medida que as leis de divulgação se espalham das capitais dos estados para as plataformas nacionais.
A lacuna entre retórica e texto
As declarações públicas dos líderes estaduais descreveram a lei de forma mais ampla do que o seu texto. Numa publicação no Facebook anunciando a sua assinatura do projecto de lei, o Governador Shapiro enquadrou-o como um mandato de transparência simples: "Os habitantes da Pensilvânia merecem saber se e quando a IA está a ser usada em anúncios - e agora, graças a esta nova lei, qualquer anúncio na Commonwealth que utilize tecnologia de IA deve deixar isso bem claro".
Pisciottano fez uma declaração semelhante quando a lei foi aprovada, dizendo que os anúncios gerados pela IA "teriam que colocar um aviso na parte inferior dizendo que isso foi gerado pela IA".
Mas o estatuto em si é mais restrito e essa lacuna chamou a atenção dos advogados publicitários. “O que [a lei] diz e qual pode ser seu objetivo podem ser coisas diferentes”, disse Libby O’Neill, advogada de publicidade e IA do escritório de advocacia Loeb & Loeb, em comentários ao WHYY. “O patrocinador descreveu isso como: ‘Se for IA, rotule-o’. A lei, por outro lado, só exige um rótulo se o uso da IA criar uma falsa percepção sobre o produto, e não sabemos realmente o que significa ‘falsa percepção’ neste contexto”.
A ambigüidade parece ser um artefato do processo legislativo. De acordo com a revisão das versões anteriores do projeto de lei pela WHYY, a medida foi originalmente concebida como um mandato para rotular todo o conteúdo gerado por IA em anúncios; o qualificador de “falsa percepção” foi adicionado posteriormente, em alteração, restringindo o escopo final.
Por que a Pensilvânia foi aprovada agora
A lei chega em meio à frustração generalizada com o chamado desperdício de IA no conteúdo comercial. WHYY documentou o cenário local: Os restaurantes da área de Filadélfia enfrentaram reação online depois de serem acusados de usar imagens geradas por IA em sinalização, postagens sociais e anúncios – com críticos argumentando que fotos falsas de comida enganam os clientes e prejudicam os fotógrafos locais.
Algumas empresas acusadas negaram o uso de IA. A partir de 21 de dezembro, a lei dá aos consumidores da Pensilvânia um gancho legal para esse argumento quando as imagens geradas por IA criam uma falsa impressão do que uma empresa realmente oferece.
A medida da Pensilvânia é uma das primeiras leis estaduais desse tipo nos Estados Unidos, mas é improvável que seja a última. Legisladores estaduais de todo o país introduziram projetos de lei de divulgação de IA cobrindo publicidade, eleições e entretenimento, e a data efetiva de 21 de dezembro tornará a Pensilvânia um primeiro caso de teste para como tais regras são aplicadas na prática.
O que os anunciantes devem observar
Até que os reguladores ou tribunais da Pensilvânia definam a “falsa percepção do consumidor”, a questão prática da conformidade é caso a caso: se um consumidor razoável ficaria com uma impressão materialmente falsa do produto devido ao conteúdo gerado pela IA. É improvável que edições cosméticas e retoques de fundo acionem a lei, enquanto as fabricações de IA do próprio produto – um prato que o restaurante não serve, um quarto de hotel que não existe – ficam diretamente na zona-alvo do estatuto.
A lei também deixa em aberto quem é o responsável quando um anúncio a viola: a empresa apresentada, a agência que produziu o criativo ou a plataforma que o veiculou. WHYY observou que a mecânica de aplicação permanece como uma questão em aberto até a data de vigência.
Para as empresas que anunciam na Pensilvânia, a leitura mais segura das próximas seis semanas é esta: a lei não irá proibir a IA na publicidade, mas penalizará a IA utilizada para fazer um produto parecer algo que não é. Os anunciantes com canais criativos baseados em IA têm até 21 de dezembro para auditar quais ativos são sintéticos e documentar por que cada uso não criaria uma falsa percepção aos olhos do consumidor.
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