McDonald's folosește învățarea automată pentru a ghida prețurile meniurilor pe cele aproape 14.000 de restaurante din SUA și pe unele piețe internaționale, dezvăluie o investigație Reuters publicată marți – un sistem care estimează cât de mult sunt dispuși să plătească clienții din fiecare locație și a mărit diferențele de preț între cartiere, atrăgând frustrarea francizaților și potențialul control antitrust.
Detaliile, bazate pe capturi de ecran ale motorului de prețuri al companiei, revizuite de Reuters și interviuri cu nouă surse cu cunoștințe directe despre strategia lanțului de burgeri, oferă cea mai clară privire de până acum asupra modului în care prețurile AI se răspândesc în industria fast-food - și la știrile de ultimă oră AI pe care autoritățile de reglementare le urmăresc îndeaproape.
Cum funcționează motorul de stabilire a prețurilor
Motorul de stabilire a prețurilor McDonald's folosește algoritmi de învățare automată pentru a analiza continuu datele din milioane de tranzacții zilnice și pentru a genera ceea ce compania numește „prețul optim” în fiecare locație pentru fiecare articol din meniu – de la Big Mac până la cafea pentru seniori cu reducere. Sistemul extrage, de asemenea, informații despre prețurile publice din meniurile online ale concurenților din apropiere, inclusiv Wendy's și Burger King. Ambele lanțuri au declarat pentru Reuters că nu folosesc inteligența artificială în deciziile lor privind prețurile.
Capturile de ecran ale interfeței francizatului arată mesaje precum „Restaurantul tău prezintă o sensibilitate medie la preț”, bazate parțial pe „dorința clienților de a plăti în zona ta”. Trei francizați au declarat pentru Reuters că motorul a mărit diferențele existente de preț pentru același produs între restaurante, inclusiv de la cartier la cartier din aceeași zonă.
O verificare Reuters a prețurilor pentru aplicația mobilă McDonald's din septembrie a găsit exemple concrete: un magazin condus de o companie din Fresno, California vinde un Big Mac pentru 5,69 dolari, în timp ce un alt restaurant administrat de companie la două mile distanță percepe 6,89 dolari - o primă de 21% pentru sandvișul identic. Reuters nu a putut confirma dacă diferența a rezultat din recomandările motorului sau din alți factori.
Francizații se simt sub presiune
McDonald's spune că francizații săi sunt liberi să își stabilească propriile prețuri, descriind portalul de prețuri ca „un instrument, nu un mandat, conceput pentru a oferi recomandări specifice restaurantelor pentru a ajuta francizații să ofere valoare clienților și să ia decizii de afaceri informate”. Compania a numit raportarea Reuters drept „speculative și neinformate” afirmații care „încercă de a reforma o practică standard de afaceri ca ceva controversat”.
Dar cinci proprietari de magazine au declarat pentru Reuters că compania i-a presat să adopte instrumentele de stabilire a prețurilor AI. O comunicare internă analizată de Reuters arată că, în ianuarie, McDonald's a început să ceară francizaților să „interacționeze constructiv cu consultanții și instrumentele de prețuri aprobate de McDonald’s”, ca parte a noilor sale standarde de afaceri. Un document din iunie revizuit de agenția de presă arată că compania înregistrează în detaliu abaterile francizaților de la recomandările motorului.
Frecarea este și financiară. Sediul McDonald’s câștigă marea majoritate a banilor dintr-un procent din veniturile totale ale francizaților, indiferent de marjele de profit ale magazinelor individuale – astfel încât împingerea prețurilor mai mici pentru a crește traficul clienților poate crește profitul corporației chiar și atunci când strânge marja unui francizat. Francizații, în schimb, au stimulente mai puternice pentru a crește prețurile pentru a acoperi creșterea salariilor și a chiriei. În ultimele luni, motorul a impulsionat prețuri mai conservatoare, inclusiv unele scăderi, despre care francizații spun că a provocat fricțiuni cu sediul central.
La o întâlnire cu investitorii de miercuri, McDonald's a descris motorul său de prețuri „lider în industrie” ca fiind esențial pentru un pariu corporativ mai larg asupra accesibilității, spunând că francizații recunosc nevoia de articole de meniu ieftine pentru a atrage consumatorii cu venituri mici.
Umbra reglementară
Prețurile bazate pe inteligență artificială atrage atenția din ce în ce mai mult din partea instanțelor și autorităților de reglementare din SUA, care verifică dacă practicile algoritmice de stabilire a prețurilor pot facilita coordonarea ilegală între concurenți - o categorie de franciză poate intra uneori, deoarece proprietarii de restaurante care vând aceeași marcă pe aceeași piață pot fi considerați legal rivali.
În special, condițiile legale pentru propriul portal de prețuri McDonald’s – revizuite de Reuters în august – îi avertizează pe francizați că utilizarea motorului implică riscuri antitrust tocmai pentru că proprietarii de restaurante „pot fi concurenți”.
Istoria recentă a industriei arată cât de repede se revoltă consumatorii. Wendy's s-a confruntat cu un val de critici în 2024, după ce CEO-ul său a anunțat planuri de a testa „prețurile dinamice”; compania a spus că comentariile sale au fost interpretate greșit și a spus Reuters că nu a implementat niciodată un astfel de sistem. Instacart a încheiat în decembrie un test limitat de instrumente AI care arăta prețuri diferite la alimente pentru diferiți cumpărători, după ce un studiu care dezvăluie practica a stârnit critici din partea consumatorilor și a legiuitorilor și s-a angajat să nu folosească niciodată informațiile personale pentru a determina prețurile articolelor.
Precedentul Big Mac de 18 USD
Controlul evocă, de asemenea, anul 2023, când instrumentele de prețuri proprietare ale McDonald’s au sugerat că un francizat din Connecticut percepe aproximativ 18 USD pentru o masă Big Mac a vândut o autostradă de stat, conform unui proces în care francizatul, George Michell, a susținut că compania a încercat să-l împingă din sistem. Prețul a devenit viral și a stârnit o indignare larg răspândită a consumatorilor, deși un dosar al francizatului spunea că „nu a cauzat nicio pierdere de vânzări”. McDonald's a contestat procesul; instanțele au respins cererile legate de încălcarea contractului, iar cazul este în derulare.
McDonald's a folosit o formă de instrument de stabilire a prețurilor AI din cel puțin 2019, iar practica se răspândește: Yum Brands, cea mai mare companie de restaurante din lume după numărul de locații și proprietarul KFC și Taco Bell, apelează, de asemenea, la AI pentru a ajuta cu stabilirea prețurilor și alte operațiuni, deși nu a răspuns la cererea de comentarii a Reuters.
Ce înseamnă pentru clienți
Pentru meseni, schimbarea înseamnă că prețul unui Big Mac depinde din ce în ce mai mult de ceea ce un algoritm deduce despre vecinătatea lor - cererea sa, concurenții săi și toleranța sa pentru prețuri mai mari. „Este în interesul companiei să știe unde este cererea (clientului) și să obțină acest feedback în timp real”, a declarat Diane Bezucha, locuința din Brooklyn, pentru Reuters. Dar dacă tehnologia este folosită pentru a crește prețurile pur și simplu pentru că există cerere, „asta nu mă ajută cu adevărat ca client”.
Pe măsură ce prețurile algoritmice se răspândesc prin comerțul cu amănuntul și restaurante, așteaptă-te că legiuitorii vor continua să întrebe unde se termină optimizarea personalizată și unde începe discriminarea prețurilor.
Pentru mai multă acoperire a AI în afaceri, urmați AI Buzz Wire.
