Некоторые крупнейшие ритейлеры Европы выступают против правил Евросоюза о прозрачности контента, генерируемого искусственным интеллектом, утверждая, что к обычным рекламным изображениям, созданным с помощью искусственного интеллекта, не следует относиться так же, как к обманчивым дипфейкам.
Eurocommerce, торговая ассоциация, членами которой являются Amazon, H&M и IKEA, призывает освободить рекламу, созданную с помощью искусственного интеллекта, от обязательств по прозрачности Закона ЕС об искусственном интеллекте. Основной аргумент группы прост: созданное искусственным интеллектом изображение гостиной, используемое для продажи дивана, является маркетинговым активом, а не манипулированием реальностью. Подробнее об этой истории — в нашем последние разработки в ИИ.Этот шаг подчеркивает растущую напряженность, поскольку инструменты генеративного искусственного интеллекта становятся стандартным методом производства коммерческих изображений. По данным The Decoder, ритейлер модной одежды Zalando заявляет, что 90 процентов маркетингового контента на его платформе уже создано искусственным интеллектом. Эта цифра подчеркивает, как быстро визуальные эффекты, созданные с помощью искусственного интеллекта, превратились из новинки в стандартную практику в европейской электронной коммерции.
Откуда берутся правила
Закон ЕС об искусственном интеллекте, главный нормативный акт блока в области искусственного интеллекта, включает положения о прозрачности, призванные гарантировать, что люди могут определить, когда они взаимодействуют с контентом, созданным или манипулируемым искусственным интеллектом. Эти обязательства были разработаны, прежде всего, для сдерживания распространения дезинформации — фальсифицированных видеороликов с участием общественных деятелей, сфабрикованных новостных роликов и синтетических средств массовой информации, предназначенных для обмана.
Проблема, по мнению критиков, заключается в том, что законодательство изо всех сил пытается провести четкую грань между злонамеренным дипфейком и безобидной фотографией продукта. Eurocommerce утверждает, что требование, чтобы каждое маркетинговое изображение, созданное с помощью искусственного интеллекта, сопровождалось этикеткой с информацией о раскрытии информации, наложило бы на ритейлеров большие затраты на соблюдение требований, не обеспечивая при этом значимой защиты потребителей.
Проблема определений
В основе спора лежит пробел в определениях. ЕС «на самом деле не знает, что такое дипфейк», сообщает The Decoder, и эта двусмысленность быстро становится практической проблемой для сектора розничной торговли. Когда диван показан в вымышленной комнате или модель изображена в одежде, полностью созданной с помощью программного обеспечения, неясно, требуют ли существующие правила прозрачности, чтобы контент был явно помечен как созданный искусственным интеллектом.
Розничные торговцы утверждают, что такие изображения можно сравнить с традиционными фотографиями товаров, в которых уже давно используются постановочные, ретушные и компьютерные изображения, не требуя при этом требований о раскрытии информации. По их словам, различное отношение к эквивалентам, созданным ИИ, создаст неровный и запутанный стандарт, который наказывает новую технологию производства, производящую по существу ту же продукцию.
Масштаб использования ИИ в розничном маркетинге
Скорость принятия – вот что делает дебаты актуальными. Поскольку Zalando сообщает, что подавляющее большинство ее маркетингового контента теперь генерируется искусственным интеллектом, правила прозрачности, требующие маркировки на каждом изображении, затронут огромный объем повседневной рекламы. Подобные модели внедрения возникают в секторах быстрой моды, товаров для дома и онлайн-торговли, которые представляет Еврокоммерц.
Генеративный ИИ стал привлекательным для ритейлеров по простой экономической причине: для создания каталога маркетинговых визуальных эффектов традиционно требовались фотосессии, модели, студии и поиск локаций. Генерация изображений с помощью ИИ сокращает этот рабочий процесс до нескольких минут при гораздо меньших затратах. Для крупных онлайн-торговых площадок, которые ежедневно обновляют тысячи страниц с товарами, технология превратилась из эксперимента в операционную основу.
Защитники прав потребителей сопротивляются
Сторонники строгих правил прозрачности возражают, что источник изображения имеет значение. Они утверждают, что даже если сцена, созданная ИИ, не предназначена для обмана, потребители имеют право знать, являются ли продукты, обстановка или даже люди, показанные в рекламе, реальными или искусственными. Это различие становится особенно важным для контента в стиле влиятельных лиц и изображений образа жизни, которые стирают грань между подлинным опытом и сфабрикованным маркетингом.
Сторонники прозрачности также предупреждают, что без четкой маркировки реклама, созданная искусственным интеллектом, может нормализовать образы, которые создают нереалистичные ожидания — от невероятно идеальных интерьеров до идеализированных человеческих моделей — в то же время лишая потребителей возможности отличить постановочный маркетинг от подлинного представления. Они утверждают, что освобождение от налога на оптовую торговлю коммерческими изображениями рискует открыть лазейку, подрывающую дух закона.
Тестовый пример регулирования ИИ
Наступление еврокоммерции становится ранним испытанием того, как Закон ЕС об искусственном интеллекте будет учитывать коммерческие реалии генеративного искусственного интеллекта. Постановление было разработано с учетом рисков с высокими ставками — политических манипуляций, мошенничества и вредных синтетических СМИ — но его положения о прозрачности достаточно широки, чтобы охватить обычную коммерческую деятельность, которую изначально предполагали немногие политики.
По мере того, как положения закона начинают вступать в силу, регулирующие органы сталкиваются с необходимостью разъяснить, какой контент, созданный ИИ, должен быть маркирован, а какой можно исключить. Розничные торговцы просят исключить стандартные рекламные изображения, в то время как сторонники прозрачности предупреждают, что широкие исключения могут ослабить предусмотренную правилами защиту от обмана.
Прецедент для всей отрасли
Результат создаст важный прецедент далеко за пределами розничной торговли. Рекламные агентства, потоковые платформы, социальные сети и новостные организации сталкиваются с одинаковыми вопросами о том, когда следует раскрывать контент, созданный искусственным интеллектом. Решение в пользу розничных продавцов, вероятно, побудит другие отрасли искать аналогичные исключения, сужая сферу действия закона на повседневную торговлю.
Если регуляторы откажутся, ритейлерам по всему блоку придется встроить маркировку в огромный объем контента, создаваемого искусственным интеллектом, который сейчас проходит через их маркетинговые конвейеры. Это бремя соблюдения требований, которое может изменить то, как европейская электронная коммерция создает и представляет изображения продуктов.
В любом случае, дебаты сигнализируют о более широкой проблеме для управления ИИ: правила, написанные для устранения наихудшего ущерба, все чаще вступают в противоречие с обыденными и массовыми способами, которыми генеративный ИИ меняет обычные бизнес-операции. Решение вопроса, где начинаются и заканчиваются правила прозрачности для коммерческого контента, станет одним из определяющих испытаний подхода ЕС к управлению искусственным интеллектом.
---
Будьте в курсе ИИПоследние новости, аналитика и прорывы в сфере ИИ — всё в одном месте.
Читать больше новостей об ИИ →
