McDonald's использует машинное обучение для определения цен в меню в своих почти 14 000 ресторанах в США и на некоторых международных рынках, как показывает исследование Reuters, опубликованное во вторник. Эта система оценивает, сколько клиенты в каждом заведении готовы платить, и увеличивает разрыв в ценах между районами, вызывая разочарование франчайзи и потенциальную антимонопольную проверку.
Подробности, основанные на скриншотах системы ценообразования компании, рассмотренных Reuters, и интервью с девятью источниками, непосредственно знающими стратегию сети бургерных, дают наиболее четкое представление о том, как ценообразование на базе ИИ распространяется в индустрии быстрого питания, а также на [последние новости об искусственном интеллекте] (https://aibuzzwire.news), за которыми внимательно следят регулирующие органы.
Как работает механизм ценообразования
Механизм ценообразования McDonald's использует алгоритмы машинного обучения для постоянного анализа данных миллионов ежедневных транзакций и генерации того, что компания называет «оптимальной ценой» в каждом месте для каждого пункта меню — от Биг-Маков до кофе для пожилых людей со скидкой. Система также получает общедоступную информацию о ценах из онлайн-меню ближайших конкурентов, включая Wendy's и Burger King. Обе сети заявили Reuters, что не используют ИИ при принятии решений о ценообразовании.
На скриншотах интерфейса франчайзи показаны такие сообщения, как «Ваш ресторан демонстрирует среднюю чувствительность к цене», отчасти основанные на «готовности клиентов платить в вашем регионе». Три франчайзи рассказали Reuters, что этот механизм увеличил существующую разницу в ценах на один и тот же продукт между ресторанами, в том числе от района к району в пределах одного и того же района.
Проверка Reuters цен в мобильном приложении McDonald's в сентябре выявила конкретные примеры: корпоративный магазин во Фресно, Калифорния, продает Биг Мак за 5,69 доллара, в то время как другой корпоративный ресторан, находящийся в двух милях отсюда, взимает 6,89 доллара — 21% надбавка за идентичный сэндвич. Агентство Reuters не смогло подтвердить, является ли разница результатом рекомендаций двигателя или других факторов.
Франчайзи чувствуют давление
McDonald's заявляет, что его франчайзи могут свободно устанавливать свои собственные цены, описывая портал ценообразования как «инструмент, а не мандат, предназначенный для предоставления рекомендаций для конкретных ресторанов, чтобы помочь франчайзи обеспечивать ценность для клиентов и принимать обоснованные бизнес-решения». Компания назвала отчеты Reuters «спекулятивными и необоснованными», утверждая, что «попытка пересмотреть стандартную деловую практику как нечто противоречивое».
Но пять владельцев магазинов рассказали Reuters, что компания оказывала на них давление, чтобы они внедрили инструменты ценообразования на базе искусственного интеллекта. Внутреннее сообщение, рассмотренное Reuters, показывает, что в январе McDonald's начал требовать от франчайзи «конструктивно взаимодействовать с одобренным McDonald's консультантом по ценообразованию и инструментами» в рамках своих новых бизнес-стандартов. В июньском документе, рассмотренном информационным агентством, показано, что компания подробно фиксирует отклонения франчайзи от рекомендаций двигателя.
Разногласия также имеют финансовый характер. Штаб-квартира McDonald's зарабатывает большую часть своих денег на проценте от общего дохода франчайзи, независимо от размера прибыли отдельных магазинов, поэтому снижение цен для увеличения трафика клиентов может повысить прибыль корпорации, даже если это сокращает прибыль франчайзи. Франчайзи, напротив, имеют более сильные стимулы повышать цены, чтобы покрыть рост заработной платы и арендной платы. В последние месяцы компания ввела более консервативные цены, включая некоторое снижение, что, по словам франчайзи, вызвало разногласия со штаб-квартирой.
На встрече с инвесторами в среду компания McDonald's назвала свою «ведущую в отрасли» систему ценообразования центральным элементом более широкой корпоративной ставки на доступность, заявив, что франчайзи осознают необходимость недорогих пунктов меню для привлечения потребителей с низкими доходами.
Регуляторная тень
Ценообразование, основанное на искусственном интеллекте, привлекает все большее внимание американских судов и регулирующих органов, которые тщательно изучают, могут ли алгоритмические методы ценообразования способствовать незаконной координации между конкурентами — франчайзи иногда могут подпадать под эту категорию, поскольку владельцы ресторанов, продающие один и тот же бренд на одном и том же рынке, могут по закону считаться конкурентами.
Примечательно, что юридические условия собственного портала цен McDonald's, рассмотренные агентством Reuters в августе, предупреждают франчайзи о том, что использование этого механизма сопряжено с антимонопольным риском именно потому, что владельцы ресторанов «могут быть конкурентами».
Новейшая история отрасли показывает, как быстро потребители восстают. Wendy's столкнулась с волной критики в 2024 году после того, как ее генеральный директор объявил о планах протестировать «динамическое ценообразование»; Компания заявила, что ее комментарии были неправильно истолкованы, и сообщила агентству Reuters, что никогда не внедряла такую систему. В декабре Instacart завершила ограниченное тестирование инструментов искусственного интеллекта, которые показывали разные цены на продукты разным покупателям после того, как исследование, раскрывающее эту практику, вызвало критику со стороны потребителей и законодателей, и пообещало никогда не использовать личную информацию для определения цен на товары.
Прецедент Биг-Мака за 18 долларов
Анализ также напоминает 2023 год, когда собственные инструменты ценообразования McDonald's предположили, что франчайзи из Коннектикута взимает около 18 долларов за еду Биг Мак, проданную на магистрали штата, согласно иску, в котором франчайзи Джордж Мичелл утверждал, что компания пыталась вытеснить его из системы. Цена стала вирусной и вызвала массовое возмущение среди потребителей, хотя в заявлении франчайзи говорилось, что она «не привела к потере продаж». McDonald's оспорил иск; суды отклонили иски, связанные с нарушением контракта, и дело продолжается.
McDonald's использует тот или иной инструмент ценообразования на основе искусственного интеллекта, по крайней мере, с 2019 года, и эта практика распространяется: Yum Brands, крупнейшая в мире ресторанная компания по количеству местоположений и владелец KFC и Taco Bell, также обращается к искусственному интеллекту для помощи в ценообразовании и других операциях, хотя и не ответила на запрос Reuters о комментариях.
Что это значит для клиентов
Для посетителей этот сдвиг означает, что цена Биг-Мака все больше зависит от того, что алгоритм делает вывод об их районе — его спросе, конкурентах и его терпимости к более высоким ценам. «В интересах компании знать, где существует (клиентский) спрос, и получать обратную связь в режиме реального времени», — сказала Reuters жительница Бруклина Дайан Безуча. Но если технология используется для повышения цен просто потому, что существует спрос, «это не особо поможет мне как покупателю».
Поскольку алгоритмическое ценообразование распространяется в розничной торговле и ресторанах, законодатели будут продолжать задаваться вопросом, где заканчивается персонализированная оптимизация и начинается ценовая дискриминация.
Дополнительную информацию об искусственном интеллекте в бизнесе можно найти на странице AI Buzz Wire.
