McDonald's använder maskininlärning för att vägleda menypriser över sina nästan 14 000 amerikanska restauranger och vissa internationella marknader, avslöjar en undersökning från Reuters som publicerades i tisdags – ett system som uppskattar hur mycket kunder på varje plats är villiga att betala och som har ökat prisskillnaderna mellan grannskapen, vilket lockat franchisetagarens frustration och potentiella antitrustgranskning.
Detaljerna, baserade på skärmdumpar av företagets prissättningsmotor som granskats av Reuters och intervjuer med nio källor med förstahandskännedom om hamburgarkedjans strategi, ger den tydligaste inblicken hittills på hur AI-prissättningen sprider sig genom snabbmatsindustrin – och på de bristande AI-nyheterna som tillsynsmyndigheterna håller ögonen på.
Hur prissättningsmotorn fungerar
McDonald's prissättningsmotor använder maskininlärningsalgoritmer för att kontinuerligt analysera data från miljontals dagliga transaktioner och generera vad företaget kallar "det optimala priset" på varje plats för varje menyalternativ – från Big Macs till rabatterat seniorkaffe. Systemet hämtar också offentlig prisinformation från onlinemenyerna för närliggande konkurrenter, inklusive Wendy's och Burger King. Båda kedjorna sa till Reuters att de inte använder AI i sina prisbeslut.
Skärmdumpar av franchisetagarens gränssnitt visar meddelanden som "Din restaurang visar medelhög priskänslighet", delvis baserat på "kundens vilja att betala i ditt område." Tre franchisetagare berättade för Reuters att motorn har ökat befintliga prisskillnader för samma produkt mellan restauranger, inklusive från kvarter till kvarter inom samma område.
En Reuters-kontroll av priserna på McDonalds mobilapp i september fann konkreta exempel: en företagsdriven butik i Fresno, Kalifornien säljer en Big Mac för 5,69 USD, medan en annan företagsdriven restaurang två mil bort tar 6,89 USD – en premie på 21 % för den identiska smörgåsen. Reuters kunde inte bekräfta om skillnaden berodde på motorns rekommendationer eller andra faktorer.
Franchisetagare känner sig pressade
McDonald's säger att deras franchisetagare är fria att sätta sina egna priser, och beskriver prisportalen som "ett verktyg, inte ett mandat, utformat för att ge restaurangspecifika rekommendationer för att hjälpa franchisetagare att leverera värde för kunderna och fatta välgrundade affärsbeslut." Företaget kallade Reuters rapportering "spekulativa och oinformerade" påståenden att "försök att omarbeta en standard affärspraxis som något kontroversiellt."
Men fem butiksägare sa till Reuters att företaget pressade dem att använda AI-prissättningsverktygen. En intern kommunikation som granskats av Reuters visar att McDonald's i januari började kräva att franchisetagare "på ett konstruktivt sätt samarbetar med McDonald's godkända priskonsult och verktyg" som en del av deras nya affärsstandarder. Ett dokument i juni som granskats av nyhetsbyrån visar att företaget registrerar franchisetagares avvikelser från motorns rekommendationer i detalj.
Friktionen är också ekonomisk. McDonalds huvudkontor tjänar den stora majoriteten av sina pengar från en procentandel av franchisetagarnas totala intäkter, oavsett vinstmarginaler för enskilda butiker – så att pressa lägre priser för att öka kundtrafiken kan öka företagets resultat även när det pressar en franchisetagares marginal. Franchisetagare har däremot starkare incitament att höja priserna för att täcka stigande löner och hyror. Under de senaste månaderna har motorn drivit på en mer konservativ prissättning, inklusive några sänkningar, som franchisetagare säger har orsakat friktion med huvudkontoret.
Vid ett investerarmöte på onsdagen beskrev McDonald's sin "branschledande" prismotor som central för en bredare företagssatsning på överkomliga priser, och sa att franchisetagare inser behovet av billiga menyalternativ för att locka låginkomsttagare.
The Regulatory Shadow
AI-driven prissättning drar till sig allt större uppmärksamhet från amerikanska domstolar och tillsynsmyndigheter, som granskar huruvida algoritmiska prissättningsmetoder kan underlätta olaglig samordning mellan konkurrenter – en kategori som franchisetagare ibland kan falla under, eftersom restaurangägare som säljer samma varumärke på samma marknad juridiskt sett kan anses vara rivaler.
Noterbart är att de juridiska villkoren för McDonalds egen prisportal – granskad av Reuters i augusti – varnar franchisetagare för att användningen av motorn medför antitrustrisk just för att dess restaurangägare "kan vara konkurrenter."
Branschens senaste historia visar hur snabbt konsumenterna gör uppror. Wendy's mötte en våg av kritik 2024 efter att dess VD tillkännagav planer på att testa "dynamisk prissättning"; företaget sa att dess kommentarer var felaktiga och sa till Reuters att de aldrig implementerade ett sådant system. Instacart avslutade i december ett begränsat test av AI-verktyg som visade olika livsmedelspriser för olika shoppare efter att en studie som avslöjade praktiken väckte kritik från konsumenter och lagstiftare och lovade att aldrig använda personlig information för att fastställa varupriser.
The $18 Big Mac Prejudikat
Granskningen framkallar också 2023, när McDonalds proprietära prissättningsverktyg föreslog att en Connecticut-franchisetagare debiterade cirka $18 för en Big Mac-måltid såldes av en statlig turnpike, enligt en rättegång där franchisetagaren, George Michell, påstod att företaget försökte driva honom ur systemet. Priset blev viralt och väckte utbredd upprördhet hos konsumenterna, även om en anmälan från franchisetagaren sa att det "orsakade ingen försäljningsförlust." McDonald's har bestritt stämningsansökan; domstolar har avvisat anspråk relaterade till avtalsbrott och ärendet pågår.
McDonald's har använt någon form av AI-prissättningsverktyg sedan åtminstone 2019, och praktiken sprider sig: Yum Brands, världens största restaurangföretag efter platsräkning och ägare till KFC och Taco Bell, vänder sig också till AI för att hjälpa till med prissättning och andra operationer, även om det inte svarade på Reuters begäran om kommentar.
Vad det betyder för kunderna
För matgäster innebär förändringen att priset på en Big Mac i allt högre grad beror på vad en algoritm drar slutsatsen om deras grannskap – dess efterfrågan, dess konkurrenter och dess tolerans för högre priser. "Det ligger i företagets intresse att veta var det finns (kunder) efterfrågan och att få den feedbacken i realtid", säger Brooklyn-bo Diane Bezucha till Reuters. Men om tekniken används för att höja priserna bara för att efterfrågan finns, "hjälper det mig inte riktigt som kund."
När algoritmisk prissättning sprider sig genom detaljhandeln och restaurangerna, förväntar sig att lagstiftare fortsätter att fråga var personlig optimering slutar och prisdiskriminering börjar.
För mer täckning av AI i näringslivet, följ AI Buzz Wire.
