Pennsylvania-företag har mindre än sex veckor på sig att följa en av de första statliga lagarna i landet som reglerar AI i reklam. Artificial Intelligence Deceptive Advertising Act, undertecknad av guvernör Josh Shapiro den 22 oktober, träder i kraft den 21 december – och även om dess uttalade mål är enkelt, är dess faktiska krav snävare och mer tvetydiga än många annonsörer antar, enligt en förklarare publicerad denna vecka av WHYY och juridisk analys från Inside Global Tech.

Vad lagen kräver

Lagen kräver avslöjande av AI-användning i annonser – men bara under särskilda omständigheter. Det kräver inte en etikett på varje annons som rörde ett AI-verktyg. Istället krävs avslöjande när AI-genererat innehåll skapar vad stadgan kallar "en falsk konsumentuppfattning" om produkten som marknadsförs.

"Det är inte varje mindre digital redigering," sa delstatens senator Nick Pisciottano, den demokratiska sponsorn som representerar delar av Allegheny County, till WHYY. "Det är specifikt för AI-genererat innehåll som skapar en falsk konsumentuppfattning."

Pisciottano sa att han utarbetade lagen som svar på den explosiva tillväxten av AI-genererat innehåll online, vilket han hävdade gör det svårare för konsumenter att säga vad som är verkligt - och lättare för människor att bli lurade. "Vi bör gå in och göra någon form av rimliga regler och regleringar kring AI för att se till att folk vet [om] vad de ser antingen genereras av AI eller inte," sa han.

Alla som publicerar eller marknadsför online står nu inför ett lapptäcke av regler på statlig nivå som den här – en verklighet som vi följer noga i vår AI-policybevakning när avslöjandelagar sprids från delstatshuvudstäder till nationella plattformar.

Klyftan mellan retorik och text

Offentliga uttalanden från statsledare har beskrivit lagen bredare än dess text gör. I ett Facebook-inlägg som tillkännagav att han undertecknade lagförslaget, formulerade guvernör Shapiro det som ett enkelt öppenhetsmandat: "Pennsylvanians förtjänar att veta om och när AI används i annonser - och nu, tack vare den här nya lagen, måste all reklam i Commonwealth som använder AI-teknik göra det kristallklart."

Pisciottano gjorde ett liknande uttalande när lagen antogs och sa att annonser som genererades av AI skulle "måste sätta en ansvarsfriskrivning längst ner som säger att detta genererades av AI."

Men själva stadgan är snävare, och den luckan har fångat reklamjuristers uppmärksamhet. "Vad [lagen] säger och vad dess mål kan vara kan vara olika saker," sa Libby O'Neill, en reklam- och AI-advokat på advokatfirman Loeb & Loeb, i kommentarer till WHYY. "Sponsorn har beskrivit detta som "Om det är AI, märk det." Lagen, å andra sidan, kräver bara en märkning om den AI-användningen skapar en falsk uppfattning om produkten, och vi vet inte riktigt vad "falsk uppfattning" betyder i detta sammanhang."

Otydligheten verkar vara en artefakt av lagstiftningsprocessen. Enligt WHYY:s granskning av tidigare versioner av lagförslaget var åtgärden ursprungligen tänkt som ett mandat att märka allt AI-genererat innehåll i annonser; kvalificeringen "falsk perception" lades till senare, som ett tillägg, vilket minskade den slutliga omfattningen.

Varför Pennsylvania klarade det nu

Lagen kommer mitt i en utbredd frustration över så kallad AI-slop i kommersiellt innehåll. VARFÖR dokumenterade den lokala bakgrunden: restauranger i Philadelphia-området har mött motreaktioner online efter att ha anklagats för att använda AI-genererade bilder i skyltar, sociala inlägg och annonser – med kritiker som hävdar att falska matfoton vilseleda kunder och underskatta lokala fotografer.

Vissa anklagade företag förnekade att de använt AI. Från och med den 21 december ger lagen Pennsylvania-konsumenter en lagstadgad hook för det argumentet när AI-genererade bilder skapar ett felaktigt intryck av vad ett företag faktiskt erbjuder.

Pennsylvania-åtgärden är en av de första delstatslagarna i sitt slag i USA, men det är osannolikt att det blir den sista. Statliga lagstiftare över hela landet har infört AI-avslöjanderäkningar som täcker reklam, val och underhållning, och giltighetsdatumet den 21 december kommer att göra Pennsylvania till ett tidigt testfall för hur sådana regler upprätthålls i praktiken.

Vad annonsörer bör titta på

Tills tillsynsmyndigheter eller domstolar i Pennsylvania definierar "falsk konsumentuppfattning" är den praktiska efterlevnadsfrågan från fall till fall: om en rimlig konsument skulle komma undan med ett väsentligt felaktigt intryck av produkten på grund av AI-genererat innehåll. Kosmetiska redigeringar och bakgrundsjusteringar kommer sannolikt inte att utlösa lagen, medan AI-tillverkningar av själva produkten – en maträtt som restaurangen inte serverar, ett hotellrum som inte finns – sitter rakt i stadgans målzon.

Lagen lämnar också öppet vem som bär ansvaret när en annons bryter mot den – företaget som presenteras, byrån som producerade annonsmaterialet eller plattformen som körde det. VARFÖR noterade att verkställighetsmekanik förblir öppna frågor fram till ikraftträdandet.

För företag som annonserar i Pennsylvania är den säkraste läsningen de kommande sex veckorna detta: lagen kommer inte att förbjuda AI i reklam, men den kommer att straffa AI som används för att få en produkt att se ut som något den inte är. Annonsörer med AI-tunga kreativa pipelines har fram till den 21 december på sig att granska vilka tillgångar som är syntetiska och att dokumentera varför varje användning inte skulle skapa en falsk uppfattning i en konsuments ögon.

Ligg före AI

AI-regleringen accelererar på statlig nivå. Ligg före AI med AI Buzz Wire – spåra lagar, stämningar och policystrider som formar artificiell intelligens.

Läs mer AI-nyheter →