ผู้ลงโฆษณาในแคลิฟอร์เนียไม่สามารถหลอกนักแสดงที่สร้างด้วยคอมพิวเตอร์ในฐานะคนจริงได้อีกต่อไปหากไม่พูดเช่นนั้น ผู้ว่าการรัฐ Gavin Newsom ลงนามในร่างกฎหมายวุฒิสภา 1,050 ในลอสแองเจลีสในสัปดาห์นี้ ตามรายงานของสำนักงานผู้ว่าการรัฐ โดยกำหนดให้ต้องเปิดเผยอย่างชัดเจนทุกครั้งที่โฆษณาวิดีโอหรือเสียงใช้นักแสดงที่สร้างโดย AI เพื่อขายผลิตภัณฑ์หรือบริการ

ร่างกฎหมายดังกล่าวซึ่งเขียนโดยวุฒิสมาชิก Angelique Ashby ซึ่งเป็นพรรคเดโมแครตจากพรรคเดโมแครตในแซคราเมนโต ยังห้ามการใช้โฆษณาใดๆ ก็ตามที่พบว่าละเมิดกฎหมายต่อไป ซึ่งเป็นบทบัญญัติที่นอกเหนือไปจากการติดฉลากเพียงครั้งเดียวและบังคับให้บริษัทต่างๆ ถอนโฆษณาที่ไม่เป็นไปตามข้อกำหนดออกจากการเผยแพร่ For more context on this story, see our ongoing AI industry coverage.

สิ่งที่กฎหมายกำหนด

ภายใต้ SB 1050 โฆษณาใดๆ ที่นำเสนอสิ่งที่รัฐเรียกว่า "นักแสดงสังเคราะห์" — ตัวเลข เสียง หรือการนำเสนอดิจิทัลที่สร้างโดย AI ที่สมจริงมากพอที่ผู้ชมอาจเข้าใจผิดว่าเป็นบุคคลจริง — จะต้องเปิดเผยต้นกำเนิดปลอมอย่างชัดเจน คำจำกัดความที่วางไว้ในการแถลงข่าวของผู้ว่าการรัฐ ครอบคลุมทั้งภาพและเสียงที่ลอกเลียนแบบ

“ชาวแคลิฟอร์เนียสมควรที่จะรู้ว่าเมื่อคนที่ขายของให้พวกเขาไม่ใช่คนเลย” นิวซัมกล่าวในแถลงการณ์ "ในขณะที่ AI เปลี่ยนแปลงอุตสาหกรรมบันเทิง เรากำลังปกป้องพนักงานในขณะเดียวกันก็ทำให้มั่นใจว่าเศรษฐกิจสร้างสรรค์ของแคลิฟอร์เนียจะเติบโตและเจริญรุ่งเรืองต่อไปได้"

วุฒิสมาชิกแอชบีวางกรอบร่างกฎหมายดังกล่าวเพื่อปกป้องอุตสาหกรรมอันเป็นเอกลักษณ์ของรัฐ “ร่างกฎหมายดังกล่าวกำหนดให้มีการติดป้ายตัวเลขสังเคราะห์เช่นนี้ เพื่อปกป้องผู้บริโภคจากการโฆษณาเท็จ และไม่อนุญาตให้ AI เข้ามาแทนที่คนจริงๆ ซึ่งเป็นคนจริงๆ ที่ทำงานทุกวันเพื่อสร้างเรื่องราวและแบรนด์ให้มีชีวิตขึ้นมา” เธอกล่าว

การสนับสนุนสหภาพแรงงานของฮอลลีวู้ด

SAG-AFTRA ซึ่งเป็นสหภาพที่เป็นตัวแทนของนักแสดงภาพยนตร์และโทรทัศน์ ช่วยสร้างภาษาของร่างกฎหมาย กรรมการบริหารระดับชาติและหัวหน้าผู้เจรจาต่อรอง Duncan Crabtree-Ireland กล่าวว่ามาตรการดังกล่าว "ช่วยให้ผู้บริโภคมีความโปร่งใสมากขึ้นโดยทำให้ชัดเจนเมื่อพวกเขาเห็นสิ่งสังเคราะห์มากกว่านักแสดงที่เป็นมนุษย์" เรียกสิ่งนี้ว่าเป็นขั้นตอนสำคัญในการปกป้องผู้บริโภคจากแนวทางปฏิบัติของ AI ที่หลอกลวง

การมีส่วนร่วมของสหภาพแรงงานสะท้อนถึงผลประโยชน์ของสมาชิก สองปีหลังจากการประท้วงที่มีศูนย์กลางอยู่ที่การป้องกัน AI ส่วนหนึ่ง การปรับปรุงอย่างรวดเร็วของเครื่องมือวิดีโอและเสียงที่สร้างมาได้ทำให้เกิดความกลัวอีกครั้งว่าการจำลองแบบดิจิทัลอาจตัดทอนนักแสดงของมนุษย์โดยสิ้นเชิง ข้อกำหนดด้านความโปร่งใส เช่น ข้อกำหนดของรัฐแคลิฟอร์เนีย ได้รับการออกแบบมาเพื่อป้องกันไม่ให้นักแสดงสังเคราะห์เข้ามาแทนที่มนุษย์อย่างเงียบๆ ในงานเชิงพาณิชย์ ซึ่งการกระจัดส่วนใหญ่เกิดขึ้นในช่วงแรกๆ

ส่วนหนึ่งของการสร้าง AI ของแคลิฟอร์เนียที่กว้างขึ้น

SB 1050 ขยายขอบเขตกฎหมาย AI ที่ Newsom ได้ลงนามในเซสชันที่ต่อเนื่องกัน เมื่อปีที่แล้ว ผู้ว่าการรัฐได้ลงนามในการคุ้มครองเพื่อช่วยให้นักแสดงและนักแสดงควบคุมความคล้ายคลึงทางดิจิทัลในการผลิตภาพและเสียง รวมถึงกฎเกณฑ์ที่ควบคุมการสร้างความคล้ายคลึงของนักแสดงที่เสียชีวิต ในปี 2024 เขาได้ลงนามในกฎหมายความโปร่งใส AI ของรัฐแคลิฟอร์เนีย ซึ่งกำหนดให้ต้องมีลายน้ำ AI และสั่งให้บริษัทต่างๆ จัดหาเครื่องมือตรวจจับและการเปิดเผยเนื้อหาที่สร้างหรือเปลี่ยนแปลงโดย AI

ก้าวได้เร่งขึ้นในเดือนนี้ ตามสำนักงานผู้ว่าการรัฐ เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว Newsom ได้ลงนามใน SB 813 ทำให้แคลิฟอร์เนียเป็นรัฐแรกที่ต้องมีการประเมินโดยองค์กรตรวจสอบอิสระว่าระบบ AI ปฏิบัติตามกฎหมายของรัฐ พร้อมด้วย AB 1405 ซึ่งกำหนดให้มีการตรวจสอบระบบ AI โดยบุคคลที่สาม นอกจากนี้เขายังลงนามในกฎหมายสองฝ่ายที่กำหนดมาตรการป้องกันแชทบอทร่วม รวมถึงการห้ามฟีเจอร์ที่น่าดึงดูดสำหรับผู้ใช้อายุต่ำกว่า 16 ปี

มาตรการเหล่านั้นเป็นไปตาม SB 53, California Transparency in Frontier Artificial Intelligence Act ที่ลงนามในปี 2025 ซึ่งกำหนดให้ผู้พัฒนา Frontier AI ต้องเผยแพร่กรอบการทำงานด้านความปลอดภัย รายงานเหตุการณ์ด้านความปลอดภัยที่สำคัญต่อรัฐ และปกป้องผู้แจ้งเบาะแสที่ก่อให้เกิดข้อกังวลด้านความเสี่ยงร้ายแรง

เหตุใดโฆษณาเสียงจึงอยู่ในขอบเขต

การรวมโฆษณาแบบเสียงมีความสำคัญสำหรับอุตสาหกรรมที่การโคลนเสียงมีการเคลื่อนไหวเร็วที่สุด ขณะนี้เสียงสังเคราะห์สามารถผลิตได้ในราคาถูกเพียงพอที่สปอตวิทยุ การอ่านพอดแคสต์ และโฆษณาเสียงแบบสตรีมมิงเป็นรูปแบบเชิงพาณิชย์รูปแบบแรกๆ ที่ผู้ฟังไม่สามารถบอกได้เป็นประจำว่ามนุษย์บันทึกสคริปต์หรือไม่ โดยการครอบคลุม "โฆษณาวิดีโอหรือเสียงใด ๆ " กฎหมายกำหนดหน้าที่ในการเปิดเผยข้อมูลให้กับรูปแบบที่การทดแทน AI มองเห็นได้น้อยที่สุด ไม่ใช่แค่จุดวิดีโอมันวาวที่ใบหน้าดิจิทัลอาจทำให้เกมหลุดออกไป

กลไกการบังคับใช้ยังแตกต่างจากกฎหมายเพื่อความโปร่งใสก่อนหน้านี้ เนื่องจากร่างกฎหมายดังกล่าวห้ามมิให้มีการใช้โฆษณาใดๆ ที่ถูกพบว่าละเมิดต่อไป บริษัทจึงไม่สามารถแก้ไขการละเมิดด้วยการติดป้ายกำกับแคมเปญเก่าในอนาคต โฆษณาที่ละเมิดจะต้องถูกลบออก กลุ่มผู้บริโภคแย้งว่าข้อกำหนดทำให้กฎหมายขาดกฎเกณฑ์การติดฉลาก เนื่องจากมูลค่าของโฆษณาที่หลอกลวงอยู่ที่การแสดงซ้ำๆ

เทมเพลตระดับชาติ — กับบริษัท

แคลิฟอร์เนียไม่ได้ทำหน้าที่เพียงลำพัง Transparency Coalition ตั้งข้อสังเกตว่ารัฐร่วมกับนิวยอร์กในการกำหนดให้ต้องเปิดเผยนักแสดงสังเคราะห์ในการโฆษณา และกลุ่มผู้บริโภคได้ชี้ไปที่การปะติดปะต่อสองรัฐว่าเป็นจุดเริ่มต้นของมาตรฐานแห่งชาติโดยพฤตินัย เนื่องจากแคมเปญโฆษณาระดับประเทศไม่ค่อยสร้างรูปแบบเฉพาะของรัฐ

สำหรับผู้ลงโฆษณา ภาพการปฏิบัติตามข้อกำหนดมีความซับซ้อนมากขึ้น หน่วยงานที่ผลิตแคมเปญเพื่อการเผยแพร่ทั่วประเทศต้องพิจารณาว่าเสียง ใบหน้า หรือรูปร่างสังเคราะห์ในโฆษณาของตนก่อให้เกิดหน้าที่ในการเปิดเผยข้อมูลในแคลิฟอร์เนียและนิวยอร์กหรือไม่ และต้องแน่ใจว่าโฆษณาที่ละเมิดจะถูกถอนออกจริง ๆ ไม่ใช่แค่ติดป้ายกำกับใหม่ ภายใต้คำสั่งห้ามใช้อย่างต่อเนื่องของ Golden State

กฎหมายจะมีผลบังคับใช้เมื่อเครื่องมือการโฆษณาเชิงสร้างสรรค์เริ่มเข้าสู่กระแสหลัก และรายละเอียดการบังคับใช้จะมีความสำคัญ แต่หลักปฏิบัติหลักๆ ได้ถูกตั้งรกรากอยู่ในตลาดสื่อที่ใหญ่ที่สุดของประเทศแล้ว เมื่อโฆษกเป็นคนสังเคราะห์ ผู้ฟังก็จะได้รู้จัก

---

Stay Ahead of AI

Get the latest AI news, analysis, and breakthroughs — all in one place.

Read more AI news →