Salı günü yayınlanan bir Reuters araştırması, McDonald's'ın yaklaşık 14.000 ABD restoranında ve bazı uluslararası pazarlarda menü fiyatlarını yönlendirmek için makine öğrenimini kullandığını ortaya koyuyor; bu sistem, her konumdaki müşterilerin ne kadar ödemeye istekli olduğunu tahmin ediyor ve mahalleler arasındaki fiyat farklarını genişleterek franchise sahiplerinin hayal kırıklığına uğramasına ve olası antitröst incelemelerine yol açıyor.
Reuters tarafından incelenen şirketin fiyatlandırma motorunun ekran görüntülerine ve burger zincirinin stratejisi hakkında ilk elden bilgi sahibi dokuz kaynakla yapılan röportajlara dayanan ayrıntılar, yapay zeka fiyatlandırmasının fast-food endüstrisinde nasıl yayıldığına ve düzenleyicilerin bunu yakından izlediği son dakika yapay zeka haberlerine dair şimdiye kadarki en net görünümü sunuyor.
Fiyatlandırma Motoru Nasıl Çalışır?
McDonald's'ın fiyatlandırma motoru, milyonlarca günlük işlemden elde edilen verileri sürekli olarak analiz etmek ve Big Mac'lerden indirimli birinci sınıf kahveye kadar her menü öğesi için şirketin "en uygun fiyat" dediği şeyi oluşturmak için makine öğrenimi algoritmalarını kullanıyor. Sistem aynı zamanda Wendy's ve Burger King gibi yakındaki rakiplerin çevrimiçi menülerinden halka açık fiyat bilgilerini de çekiyor. Her iki zincir de Reuters'e fiyatlandırma kararlarında yapay zekayı kullanmadıklarını söyledi.
Franchise sahibi arayüzünün ekran görüntüleri, kısmen "müşterinin bölgenizde ödeme yapma istekliliğine" dayalı olarak "Restoranınız fiyata orta düzeyde hassasiyet gösteriyor" gibi mesajları gösterir. Üç franchise sahibi Reuters'e, motorun aynı ürün için aynı bölgedeki mahalleler de dahil olmak üzere restoranlar arasındaki mevcut fiyat farklarını genişlettiğini söyledi.
Eylül ayında McDonald's'ın mobil uygulamasındaki fiyatlara ilişkin Reuters kontrolünde somut örnekler ortaya çıktı: Fresno, California'da şirket tarafından işletilen bir mağaza Big Mac'i 5,69 dolara satarken, iki mil uzakta şirket tarafından işletilen başka bir restoran 6,89 dolar talep ediyor - aynı sandviç için %21 prim. Reuters, farkın motorun tavsiyelerinden mi yoksa diğer faktörlerden mi kaynaklandığını doğrulayamadı.
Franchise Sahipleri Baskı Altında Hissediyor
McDonald's, franchise sahiplerinin kendi fiyatlarını belirlemekte özgür olduğunu belirterek, fiyatlandırma portalını "franchise sahiplerinin müşterilere değer sunmasına ve bilinçli iş kararları almasına yardımcı olmak için restorana özel öneriler sağlamak üzere tasarlanmış bir talimat değil, bir araç" olarak tanımlıyor. Şirket, Reuters'in haberlerini "spekülatif ve bilgisiz" iddiaların "standart bir iş uygulamasını tartışmalı bir şey olarak yeniden şekillendirme girişimi" olarak nitelendirdi.
Ancak beş mağaza sahibi Reuters'e, şirketin kendilerine yapay zeka fiyatlandırma araçlarını benimsemeleri konusunda baskı yaptığını söyledi. Reuters tarafından incelenen bir iç iletişim, Ocak ayında McDonald's'ın, yeni iş standartlarının bir parçası olarak franchise sahiplerinin "McDonald's onaylı Fiyatlandırma Danışmanı ve Araçları ile yapıcı bir şekilde iletişim kurmasını" talep etmeye başladığını gösteriyor. Haber ajansı tarafından incelenen Haziran ayındaki bir belge, şirketin franchise sahiplerinin motor tavsiyelerinden sapmalarını ayrıntılı olarak kaydettiğini gösteriyor.
Sürtüşme aynı zamanda finansaldır. McDonald's genel merkezi, parasının büyük çoğunluğunu, bireysel mağaza kar marjlarından bağımsız olarak, franchise sahiplerinin toplam gelirinin belirli bir yüzdesinden elde ediyor; dolayısıyla müşteri trafiğini artırmak için fiyatları düşürmek, franchise sahibinin marjını daraltsa bile şirketin karını artırabilir. Franchise alanların ise aksine, artan ücretleri ve kirayı karşılamak için fiyatları artırma konusunda daha güçlü teşvikleri var. Son aylarda motor, franchise sahiplerinin genel merkezle sürtüşmeye neden olduğunu söylediği bazı indirimler de dahil olmak üzere daha muhafazakar fiyatlandırmayı teşvik etti.
Çarşamba günü yapılan bir yatırımcı toplantısında McDonald's, "sektör lideri" fiyatlandırma motorunun, satın alınabilirlik konusunda daha geniş bir kurumsal bahis için merkezi bir rol oynadığını belirterek, franchise sahiplerinin düşük gelirli tüketicileri cezbetmek için ucuz menü öğelerine olan ihtiyacın farkında olduğunu söyledi.
Düzenleyici Gölge
Yapay zeka odaklı fiyatlandırma, algoritmik fiyatlandırma uygulamalarının rakipler arasındaki yasa dışı koordinasyonu kolaylaştırıp kolaylaştıramayacağını inceleyen ABD mahkemeleri ve düzenleyicilerinin artan ilgisini çekiyor. Aynı pazarda aynı markayı satan restoran sahipleri yasal olarak rakip olarak değerlendirilebileceğinden, franchise sahipleri bazen bu kategorinin kapsamına girebilir.
McDonald's'ın kendi fiyatlandırma portalına ilişkin - Ağustos ayında Reuters tarafından incelenen - yasal şartlar, franchise sahiplerine, motoru kullanmanın tam da restoran sahiplerinin "rakip olabileceği" gerekçesiyle antitröst riski taşıdığı konusunda uyarıda bulunuyor.
Sektörün yakın tarihi tüketicilerin ne kadar hızlı isyan ettiğini gösteriyor. Wendy's, CEO'sunun "dinamik fiyatlandırmayı" test etme planlarını açıklamasının ardından 2024'te bir eleştiri dalgasıyla karşılaştı; şirket, yorumlarının yanlış anlaşıldığını söyledi ve Reuters'e böyle bir sistemi asla uygulamadığını söyledi. Aralık ayında Instacart, uygulamayı açıklayan bir çalışmanın tüketiciler ve yasa koyucular tarafından eleştirilere yol açmasının ardından, farklı alışveriş yapanlara farklı market fiyatları gösteren yapay zeka araçlarının sınırlı testini sonlandırdı ve ürün fiyatlarını belirlemek için kişisel bilgileri asla kullanmayacağına söz verdi.
18 Dolarlık Big Mac Emsali
İnceleme aynı zamanda McDonald's'ın tescilli fiyatlandırma araçlarının, franchise sahibi George Michell'in şirketin onu sistemin dışına itmeye çalıştığını iddia ettiği bir davaya göre, Connecticut'taki bir franchise sahibinin eyalet paralı otoyolunda satılan bir Big Mac yemeği için yaklaşık 18 dolar ücret aldığını öne sürdüğü 2023 yılını da hatırlatıyor. Fiyat viral hale geldi ve yaygın tüketici öfkesine yol açtı, ancak franchise sahibinden gelen bir başvuruda bunun "hiçbir satış kaybına neden olmadığı" belirtildi. McDonald's davaya itiraz etti; mahkemeler sözleşmenin ihlaline ilişkin iddiaları reddetmiş olup, dava devam etmektedir.
McDonald's, en az 2019'dan beri bir çeşit yapay zeka fiyatlandırma aracı kullanıyor ve bu uygulama yaygınlaşıyor: Lokasyon sayısına göre dünyanın en büyük restoran şirketi ve KFC ile Taco Bell'in sahibi olan Yum Brands da fiyatlandırma ve diğer operasyonlarda yardımcı olmak için yapay zekaya yöneliyor, ancak Reuters'in yorum talebine yanıt vermedi.
Müşteriler İçin Ne İfade Ediyor?
Lokanta müşterileri için bu değişim, Big Mac'in fiyatının gittikçe artan bir şekilde bir algoritmanın mahalleleri hakkında çıkarımlarına (talebi, rakipleri ve daha yüksek fiyatlara toleransı) bağlı olduğu anlamına geliyor. Brooklyn sakini Diane Bezucha, Reuters'e "(Müşteri) talebinin nerede olduğunu bilmek ve bu geri bildirimi gerçek zamanlı olarak almak şirketin çıkarınadır" dedi. Ancak teknoloji sırf talep var diye fiyatları yükseltmek için kullanılıyorsa "bunun bir müşteri olarak bana pek faydası olmaz."
Algoritmik fiyatlandırma perakende ve restoranlara yayıldıkça kanun koyucuların kişiselleştirilmiş optimizasyonun nerede bitip fiyat farklılaştırmasının nerede başladığını sormaya devam etmelerini bekliyoruz.
İş dünyasında yapay zekanın daha fazla kapsamı için AI Buzz Wire adresini takip edin.
