Деякі з найбільших роздрібних торговців Європи виступають проти правил прозорості Європейського Союзу для контенту, створеного штучним інтелектом, стверджуючи, що звичайні рекламні зображення, створені за допомогою штучного інтелекту, не слід розглядати так само, як оманливі дипфейки.

Eurocommerce, торгова асоціація, членами якої є Amazon, H&M та IKEA, закликає звільнити рекламу, згенеровану штучним інтелектом, від зобов’язань щодо прозорості, передбачених Законом ЄС про штучний інтелект. Основний аргумент групи простий: створене штучним інтелектом зображення вітальні, яке використовується для продажу дивана, є маркетинговим активом, а не маніпуляцією реальністю. For more context on this story, see our ongoing latest AI developments.

Цей поштовх підкреслює зростаючу напругу, оскільки генеративні інструменти ШІ стають стандартним методом виробництва комерційних зображень. Продавець одягу Zalando каже, що 90 відсотків маркетингового контенту на його платформі вже створено ШІ, згідно зі звітом The Decoder. Ця цифра підкреслює, наскільки швидко візуальні елементи, створені штучним інтелектом, перейшли від новинки до стандартної практики в європейській електронній комерції.

Звідки беруться правила

Закон ЄС про штучний інтелект, основний нормативний акт блоку щодо штучного інтелекту, містить положення про прозорість, спрямовані на те, щоб люди могли визначити, коли вони взаємодіють із створеним штучним інтелектом або обробленим контентом. Ці зобов’язання були спрямовані насамперед на стримування поширення дезінформації — підроблених відео публічних осіб, сфабрикованих роликів новин і синтетичних медіа, призначених для обману.

Проблема, кажуть критики, полягає в тому, що законодавство намагається провести чітку межу між зловмисним дипфейком і доброякісним фото продукту. Eurocommerce стверджує, що вимога до кожного маркетингового зображення, створеного штучним інтелектом, містити позначку про розголошення інформації, призведе до великих витрат на роздрібну торгівлю, не забезпечуючи суттєвого захисту споживачів.

Проблема визначення

В основі суперечки лежить прогалина у визначеннях. ЄС «насправді не знає, що таке дипфейк», повідомляє The Decoder, і ця неоднозначність швидко стає практичною проблемою для сектора роздрібної торгівлі. Коли диван виставляється у вигаданій кімнаті або модель показують у одязі, повністю відтвореному програмним забезпеченням, незрозуміло, чи вимагають існуючі правила прозорості цей контент явно позначати як створений ШІ.

Роздрібні продавці стверджують, що такі зображення можна порівняти з традиційною фотозйомкою продуктів, яка вже давно використовує інсценування, ретушування та комп’ютерні зображення без ініціювання вимог щодо розкриття інформації. Вони кажуть, що інакше поводження з еквівалентами, створеними штучним інтелектом, створить нерівномірний і заплутаний стандарт, який покарає нову техніку виробництва за отримання фактично однакового результату.

Масштаби ШІ в роздрібному маркетингу

Темпи прийняття – це те, що робить дебати терміновими. Оскільки Zalando повідомляє, що переважна більшість його маркетингового контенту тепер створена штучним інтелектом, правила прозорості, які вимагають маркування на кожному зображенні, торкнуться величезного обсягу щоденної реклами. Подібні моделі впровадження з’являються в секторах швидкої моди, товарів для дому та онлайн-ринків, які представляє Eurocommerce.

Генеративний штучний інтелект став привабливим для роздрібних торговців з простої економічної причини: створення каталогу маркетингових візуальних матеріалів традиційно вимагало фотосесій, моделей, студій і пошуку місць. Генерація зображень штучним інтелектом згортає робочий процес у хвилини за невелику частку вартості. Для великих онлайн-ринків, які щодня оновлюють тисячі сторінок продуктів, технологія перейшла з експерименту на операційну основу.

Захисники прав споживачів відмовляються

Прихильники суворих правил прозорості заперечують, що джерело зображення має значення. Вони стверджують, що навіть якщо сцена, згенерована штучним інтелектом, не призначена для обману, споживачі мають право знати, чи є продукти, налаштування чи навіть люди, показані в рекламі, справжніми чи штучними. Ця відмінність стає особливо важливою для контенту в стилі впливових людей і образів стилю життя, які стирають межу між справжнім досвідом і сфабрикованим маркетингом.

Прихильники прозорості також попереджають, що без чіткого маркування створена штучним інтелектом реклама може нормалізувати зображення, які створюють нереалістичні очікування — від неймовірно ідеальних інтер’єрів до ідеалізованих людських моделей — водночас залишаючи споживачів нездатними відрізнити постановочний маркетинг від справжнього представлення. Звільнення від оптової торгівлі комерційними зображеннями, стверджують вони, ризикує відкрити лазівку, яка підриває дух закону.

Тестовий приклад регулювання ШІ

Поштовх до Єврокомерції є першим тестом того, як Закон ЄС про штучний інтелект впорається з комерційними реаліями генеративного штучного інтелекту. Положення було розроблено з урахуванням високих ризиків — політичних маніпуляцій, шахрайства та шкідливих синтетичних засобів масової інформації — але його положення про прозорість є достатньо широкими, щоб охопити звичайну комерційну діяльність, яку мало хто з політиків спочатку передбачав.

Коли положення закону починають набувати чинності, регулятори стикаються з тиском, щоб роз’яснити, який контент, створений штучним інтелектом, має бути позначений, а який може бути виключений. Роздрібні торговці просять виключити стандартні рекламні зображення, тоді як прихильники прозорості попереджають, що широкі винятки можуть послабити передбачений правилами захист від обману.

Прецедент для ширшої галузі

Результат створить важливий прецедент далеко за межі роздрібної торгівлі. Рекламні агентства, потокові платформи, соціальні мережі та організації новин стикаються з подібними питаннями про те, коли слід розкривати контент, створений ШІ. Рішення на користь роздрібних торговців, ймовірно, спонукатиме інші галузі шукати подібних винятків, звужуючи дію закону до повсякденної торгівлі.

Якщо регулятори відмовляться, роздрібні торговці в усьому блоці повинні будуть вбудувати маркування у величезний обсяг створеного штучним інтелектом контенту, який зараз протікає через їхні маркетингові канали, — тягар відповідності, який може змінити те, як європейська електронна комерція створює та представляє зображення продуктів.

У будь-якому випадку, дебати сигналізують про ширший виклик для управління штучним інтелектом: нормативні акти, написані для усунення найгіршої шкоди, дедалі більше стикаються з повсякденними, масовими способами, якими генеративний штучний інтелект змінює звичайні бізнес-операції. Вирішення того, де починаються і закінчуються правила прозорості для комерційного контенту, стане одним із визначальних тестів підходу ЄС до управління штучним інтелектом.

---

Stay Ahead of AI

Get the latest AI news, analysis, and breakthroughs — all in one place.

Read more AI news →