Một số nhà bán lẻ lớn nhất châu Âu đang phản đối các quy tắc minh bạch của Liên minh châu Âu đối với nội dung do AI tạo ra, cho rằng hình ảnh quảng cáo thông thường được tạo bằng trí tuệ nhân tạo không nên bị coi giống như các tác phẩm sâu lừa đảo.

Eurocommerce, hiệp hội thương mại có các thành viên bao gồm Amazon, H&M và IKEA, đang kêu gọi các quảng cáo do AI tạo ra được miễn nghĩa vụ minh bạch của Đạo luật AI của EU. Lập luận cốt lõi của nhóm rất đơn giản: hình ảnh phòng khách được sử dụng để bán ghế sofa do AI tạo ra là một tài sản tiếp thị chứ không phải là sự thao túng thực tế. For more context on this story, see our ongoing breaking AI news.

Sự thúc đẩy này làm nổi bật sự căng thẳng ngày càng tăng khi các công cụ AI tổng hợp trở thành phương pháp sản xuất mặc định cho hình ảnh thương mại. Nhà bán lẻ thời trang Zalando cho biết 90% nội dung tiếp thị trên nền tảng của họ đã được tạo ra bởi AI, theo báo cáo từ The Decoding. Con số đó nhấn mạnh rằng hình ảnh do AI tạo ra đã chuyển từ tính mới sang thông lệ tiêu chuẩn nhanh chóng như thế nào trên thương mại điện tử châu Âu.

Các quy tắc đến từ đâu

Đạo luật AI của EU, quy định hàng đầu của khối về trí tuệ nhân tạo, bao gồm các điều khoản minh bạch nhằm đảm bảo mọi người có thể biết khi nào họ đang tương tác với nội dung do AI tạo ra hoặc bị thao túng. Những nghĩa vụ đó được thiết kế chủ yếu để hạn chế sự lan truyền của thông tin sai lệch - video giả mạo về các nhân vật của công chúng, clip tin tức bịa đặt và các phương tiện truyền thông tổng hợp nhằm mục đích lừa dối.

Các nhà phê bình cho rằng vấn đề là luật pháp đang gặp khó khăn trong việc vạch ra ranh giới rõ ràng giữa một bức ảnh giả mạo độc hại và một bức ảnh sản phẩm lành tính. Eurocommerce cho rằng việc yêu cầu mọi hình ảnh tiếp thị do AI tạo ra phải mang nhãn tiết lộ sẽ khiến các nhà bán lẻ phải chịu chi phí tuân thủ nặng nề mà không mang lại sự bảo vệ người tiêu dùng một cách có ý nghĩa.

Một vấn đề định nghĩa

Trọng tâm của tranh chấp là khoảng cách về định nghĩa. EU "không thực sự biết deepfake là gì", The Decoding đưa tin và sự mơ hồ đó đang nhanh chóng trở thành một vấn đề thực tế đối với lĩnh vực bán lẻ. Khi một chiếc ghế sofa được dàn dựng trong một căn phòng hư cấu hoặc một người mẫu mặc trang phục hoàn toàn bằng phần mềm, không rõ liệu các quy tắc minh bạch hiện tại có yêu cầu nội dung đó phải được gắn nhãn rõ ràng là do AI tạo ra hay không.

Các nhà bán lẻ lập luận rằng những hình ảnh như vậy có thể so sánh với chụp ảnh sản phẩm truyền thống, vốn từ lâu đã sử dụng hình ảnh dàn dựng, chỉnh sửa và do máy tính tạo ra mà không đưa ra yêu cầu tiết lộ. Họ nói, việc xử lý các sản phẩm tương đương do AI tạo ra theo cách khác sẽ tạo ra một tiêu chuẩn không đồng đều và khó hiểu, gây khó khăn cho một kỹ thuật sản xuất mới vì sản xuất ra cùng một sản lượng về cơ bản.

Quy mô của AI trong Tiếp thị Bán lẻ

Tốc độ áp dụng là điều khiến cuộc tranh luận trở nên cấp bách. Với báo cáo của Zalando rằng phần lớn nội dung tiếp thị của họ hiện do AI tạo ra, các quy tắc minh bạch yêu cầu ghi nhãn trên mọi hình ảnh sẽ chạm đến một lượng lớn quảng cáo hàng ngày. Các mô hình áp dụng tương tự đang nổi lên trên các lĩnh vực thời trang nhanh, hàng gia dụng và thị trường trực tuyến mà Eurocommerce đại diện.

AI sáng tạo đã trở nên hấp dẫn đối với các nhà bán lẻ vì một lý do kinh tế đơn giản: tạo ra một danh mục hình ảnh tiếp thị theo truyền thống yêu cầu các buổi chụp ảnh, người mẫu, studio và tìm kiếm địa điểm. Việc tạo hình ảnh AI sẽ thu gọn quy trình làm việc đó thành vài phút với chi phí thấp. Đối với các thị trường trực tuyến lớn làm mới hàng nghìn trang sản phẩm hàng ngày, công nghệ đã chuyển từ thử nghiệm sang xương sống hoạt động.

Những người ủng hộ người tiêu dùng phản đối

Những người ủng hộ các quy tắc minh bạch nghiêm ngặt phản đối rằng nguồn gốc của hình ảnh là quan trọng. Họ lập luận rằng ngay cả khi cảnh do AI tạo ra không được thiết kế để đánh lừa, người tiêu dùng vẫn có quyền biết liệu sản phẩm, bối cảnh hay thậm chí những người xuất hiện trong quảng cáo là thật hay nhân tạo. Sự khác biệt đó trở nên đặc biệt quan trọng đối với nội dung và hình ảnh phong cách sống của người có ảnh hưởng vốn làm mờ ranh giới giữa trải nghiệm đích thực và hoạt động tiếp thị bịa đặt.

Những người ủng hộ sự minh bạch cũng cảnh báo rằng nếu không ghi nhãn rõ ràng, quảng cáo do AI tạo ra có thể bình thường hóa hình ảnh đặt ra những kỳ vọng phi thực tế – từ nội thất hoàn hảo đến mức không tưởng đến hình mẫu con người lý tưởng hóa – đồng thời khiến người tiêu dùng không thể phân biệt tiếp thị theo giai đoạn với hình ảnh đại diện chân thực. Họ cho rằng việc miễn bán buôn hình ảnh thương mại có nguy cơ tạo ra kẽ hở làm suy yếu tinh thần của luật pháp.

Trường hợp thử nghiệm về quy định AI

Sự thúc đẩy thương mại điện tử đang nổi lên như một thử nghiệm ban đầu về cách Đạo luật AI của EU sẽ xử lý thực tế thương mại của AI tạo ra. Quy định này được soạn thảo có tính đến rủi ro cao - thao túng chính trị, gian lận và phương tiện truyền thông tổng hợp có hại - nhưng các điều khoản về tính minh bạch của nó đủ rộng để bao trùm hoạt động thương mại thông thường mà ban đầu ít nhà hoạch định chính sách hình dung.

Khi các quy định của luật bắt đầu có hiệu lực, các cơ quan quản lý phải đối mặt với áp lực phải làm rõ nội dung nào do AI tạo ra phải được dán nhãn và nội dung nào có thể được miễn trừ. Các nhà bán lẻ đang yêu cầu cắt giảm hình ảnh quảng cáo tiêu chuẩn, trong khi những người ủng hộ tính minh bạch cảnh báo rằng các miễn trừ rộng rãi có thể làm mất đi các biện pháp bảo vệ dự kiến ​​​​của các quy tắc chống lại sự lừa dối.

Tiền lệ cho ngành công nghiệp rộng lớn hơn

Kết quả này sẽ đặt ra một tiền lệ quan trọng vượt xa lĩnh vực bán lẻ. Các công ty quảng cáo, nền tảng phát trực tuyến, mạng xã hội và các tổ chức tin tức đều đang phải vật lộn với những câu hỏi tương tự về thời điểm nên tiết lộ nội dung do AI tạo ra. Một quyết định có lợi cho các nhà bán lẻ có thể sẽ khuyến khích các ngành công nghiệp khác tìm kiếm các miễn trừ tương đương, thu hẹp phạm vi áp dụng của luật vào thương mại hàng ngày.

Nếu các cơ quan quản lý từ chối, các nhà bán lẻ trên toàn khối sẽ cần phải gắn nhãn cho khối lượng lớn nội dung do AI tạo ra hiện đang chảy qua các kênh tiếp thị của họ - một gánh nặng tuân thủ có thể định hình lại cách thương mại điện tử châu Âu sản xuất và trình bày hình ảnh sản phẩm.

Dù bằng cách nào, cuộc tranh luận báo hiệu một thách thức lớn hơn đối với việc quản trị AI: các quy định được viết ra để giải quyết các tác hại trong trường hợp xấu nhất đang ngày càng xung đột với những cách thức thông thường, có khối lượng lớn mà AI tạo ra đang định hình lại các hoạt động kinh doanh thông thường. Giải quyết nơi bắt đầu và kết thúc các quy tắc minh bạch đối với nội dung thương mại sẽ là một trong những thử nghiệm xác định cách tiếp cận của EU trong việc quản lý trí tuệ nhân tạo.

---

Stay Ahead of AI

Get the latest AI news, analysis, and breakthroughs — all in one place.

Read more AI news →