McDonald's đang sử dụng máy học để hướng dẫn giá thực đơn trên gần 14.000 nhà hàng ở Mỹ và một số thị trường quốc tế, một cuộc điều tra của Reuters công bố hôm thứ Ba tiết lộ - một hệ thống ước tính số tiền khách hàng tại mỗi địa điểm sẵn sàng trả và đã làm gia tăng khoảng cách giá giữa các khu vực lân cận, khiến bên nhận quyền thất vọng và có khả năng bị giám sát chống độc quyền.
Các chi tiết, dựa trên ảnh chụp màn hình công cụ định giá của công ty được Reuters xem xét và các cuộc phỏng vấn với chín nguồn có hiểu biết trực tiếp về chiến lược của chuỗi cửa hàng bánh mì kẹp thịt, mang đến cái nhìn rõ ràng nhất về cách định giá AI đang lan rộng trong ngành công nghiệp thức ăn nhanh — và tại tin tức mới về AI mà các cơ quan quản lý đang theo dõi chặt chẽ.
Công cụ định giá hoạt động như thế nào
Công cụ định giá của McDonald's sử dụng thuật toán học máy để liên tục phân tích dữ liệu từ hàng triệu giao dịch hàng ngày và tạo ra cái mà công ty gọi là "giá tối ưu" tại mỗi địa điểm cho từng món trong thực đơn - từ Big Mac đến cà phê cao cấp giảm giá. Hệ thống này cũng lấy thông tin giá công khai từ menu trực tuyến của các đối thủ cạnh tranh gần đó, bao gồm cả Wendy's và Burger King. Cả hai chuỗi đều nói với Reuters rằng họ không sử dụng AI trong các quyết định về giá.
Ảnh chụp màn hình giao diện của bên nhận quyền hiển thị các thông báo như "Nhà hàng của bạn đang thể hiện mức độ nhạy cảm ở mức trung bình với giá cả", một phần dựa trên "sự sẵn lòng thanh toán của khách hàng ở khu vực của bạn". Ba nhà nhượng quyền nói với Reuters rằng động cơ này đã mở rộng sự chênh lệch giá hiện tại cho cùng một sản phẩm giữa các nhà hàng, bao gồm từ khu phố này sang khu phố khác trong cùng khu vực.
Một cuộc kiểm tra giá của Reuters trên ứng dụng di động của McDonald's vào tháng 9 đã tìm thấy những ví dụ cụ thể: một cửa hàng do công ty điều hành ở Fresno, California bán một chiếc Big Mac với giá 5,69 USD, trong khi một nhà hàng khác do công ty điều hành cách đó hai dặm tính phí 6,89 USD - cao hơn 21% cho cùng một chiếc bánh sandwich. Reuters không thể xác nhận liệu sự khác biệt là do khuyến nghị của động cơ hay các yếu tố khác.
Người được nhượng quyền cảm thấy bị áp lực
McDonald's cho biết các bên nhận quyền của họ có thể tự do ấn định giá của riêng mình, đồng thời mô tả cổng định giá là "một công cụ, không phải nhiệm vụ, được thiết kế để cung cấp các đề xuất dành riêng cho nhà hàng nhằm giúp các bên nhận quyền mang lại giá trị cho khách hàng và đưa ra các quyết định kinh doanh sáng suốt." Công ty gọi báo cáo của Reuters là tuyên bố "suy đoán và thiếu hiểu biết" rằng "cố gắng coi một hoạt động kinh doanh tiêu chuẩn là một điều gì đó gây tranh cãi."
Nhưng năm chủ cửa hàng nói với Reuters rằng công ty đã gây áp lực buộc họ phải áp dụng các công cụ định giá AI. Một thông tin liên lạc nội bộ được Reuters xem xét cho thấy vào tháng 1, McDonald's đã bắt đầu yêu cầu những người được nhượng quyền phải "tham gia một cách xây dựng với Công cụ và Tư vấn Định giá đã được McDonald's phê duyệt" như một phần của tiêu chuẩn kinh doanh mới của mình. Một tài liệu tháng 6 được hãng thông tấn xem xét cho thấy công ty ghi lại chi tiết những sai lệch của những người được nhượng quyền so với khuyến nghị của động cơ.
Sự xích mích cũng là vấn đề tài chính. Trụ sở chính của McDonald's kiếm được phần lớn tiền từ tỷ lệ phần trăm trong tổng doanh thu của các bên nhận quyền, bất kể tỷ suất lợi nhuận của từng cửa hàng - vì vậy việc đẩy giá thấp hơn để tăng lưu lượng khách hàng có thể thúc đẩy lợi nhuận của công ty ngay cả khi nó làm giảm lợi nhuận của bên nhận quyền. Ngược lại, những người được nhượng quyền có động cơ mạnh mẽ hơn để tăng giá để trang trải tiền lương và tiền thuê nhà tăng. Trong những tháng gần đây, động cơ này đã đưa ra mức giá thận trọng hơn, bao gồm cả một số mức giảm, điều mà các nhà nhượng quyền cho rằng đã gây ra xích mích với trụ sở chính.
Tại cuộc họp với các nhà đầu tư hôm thứ Tư, McDonald's đã mô tả công cụ định giá "dẫn đầu ngành" của mình là trọng tâm trong việc đặt cược rộng rãi hơn vào khả năng chi trả của công ty, đồng thời cho biết những người được nhượng quyền nhận ra sự cần thiết của các món ăn trong thực đơn rẻ tiền để thu hút người tiêu dùng có thu nhập thấp.
Cái bóng quy định
Việc định giá do AI điều khiển đang thu hút sự chú ý ngày càng tăng từ các tòa án và cơ quan quản lý Hoa Kỳ, những người đang xem xét kỹ lưỡng liệu các hoạt động định giá bằng thuật toán có thể tạo điều kiện cho sự phối hợp bất hợp pháp giữa các đối thủ cạnh tranh hay không - một danh mục mà các nhà nhượng quyền đôi khi có thể rơi vào, vì các chủ nhà hàng bán cùng một thương hiệu trong cùng một thị trường có thể được coi là đối thủ về mặt pháp lý.
Đáng chú ý, các điều khoản pháp lý dành cho cổng định giá riêng của McDonald - được Reuters xem xét vào tháng 8 - cảnh báo các nhà nhượng quyền rằng việc sử dụng công cụ này mang lại rủi ro chống độc quyền chính xác vì chủ nhà hàng của họ "có thể là đối thủ cạnh tranh".
Lịch sử gần đây của ngành cho thấy người tiêu dùng nổi loạn nhanh như thế nào. Wendy's phải đối mặt với làn sóng chỉ trích vào năm 2024 sau khi CEO của công ty công bố kế hoạch thử nghiệm "định giá động"; công ty cho biết bình luận của họ đã bị hiểu sai và nói với Reuters rằng họ chưa bao giờ triển khai một hệ thống như vậy. Instacart vào tháng 12 đã kết thúc thử nghiệm giới hạn các công cụ AI hiển thị các mức giá hàng tạp hóa khác nhau cho những người mua hàng khác nhau sau khi một nghiên cứu tiết lộ cách làm này đã gây ra sự chỉ trích từ người tiêu dùng và các nhà lập pháp, đồng thời cam kết không bao giờ sử dụng thông tin cá nhân để xác định giá mặt hàng.
Tiền lệ Big Mac giá 18 USD
Việc xem xét kỹ lưỡng cũng gợi nhớ đến năm 2023, khi các công cụ định giá độc quyền của McDonald's gợi ý rằng một bên nhận quyền ở Connecticut tính phí khoảng 18 đô la cho một bữa ăn Big Mac đã bán bớt một cửa hàng thu phí của bang, theo một vụ kiện trong đó bên nhận quyền, George Michell, cáo buộc công ty đã cố gắng đẩy anh ta ra khỏi hệ thống. Mức giá này đã lan truyền và gây ra sự phẫn nộ rộng rãi của người tiêu dùng, mặc dù hồ sơ từ bên nhận quyền cho biết nó "không gây tổn thất doanh thu". McDonald's đã phản đối vụ kiện; tòa án đã bác bỏ các khiếu nại liên quan đến vi phạm hợp đồng và vụ việc vẫn đang tiếp diễn.
McDonald's đã sử dụng một số dạng công cụ định giá AI ít nhất kể từ năm 2019 và cách làm này ngày càng lan rộng: Yum Brands, công ty nhà hàng lớn nhất thế giới tính theo địa điểm và là chủ sở hữu của KFC và Taco Bell, cũng đang chuyển sang sử dụng AI để hỗ trợ định giá và các hoạt động khác, mặc dù công ty này không phản hồi yêu cầu bình luận của Reuters.
Nó có ý nghĩa gì đối với khách hàng
Đối với thực khách, sự thay đổi này có nghĩa là giá của một chiếc Big Mac ngày càng phụ thuộc vào những gì thuật toán suy luận về khu vực lân cận của họ - nhu cầu, đối thủ cạnh tranh và khả năng chịu giá cao hơn. Diane Bezucha, một cư dân Brooklyn, nói với Reuters: “Vì lợi ích của công ty nên biết nhu cầu (khách hàng) ở đâu và nhận được phản hồi đó trong thời gian thực”. Nhưng nếu công nghệ được sử dụng để tăng giá chỉ vì nhu cầu tồn tại thì “điều đó không thực sự giúp ích cho tôi với tư cách là một khách hàng”.
Khi việc định giá theo thuật toán lan rộng khắp các cửa hàng bán lẻ và nhà hàng, hãy mong đợi các nhà lập pháp tiếp tục đặt câu hỏi về việc tối ưu hóa cá nhân hóa kết thúc ở đâu và sự phân biệt giá bắt đầu từ đâu.
Để biết thêm thông tin về AI trong kinh doanh, hãy theo dõi AI Buzz Wire.
