تستخدم ماكدونالدز التعلم الآلي لتوجيه أسعار القائمة عبر ما يقرب من 14000 مطعم أمريكي وبعض الأسواق الدولية، حسبما كشف تحقيق أجرته رويترز نُشر يوم الثلاثاء - وهو نظام يقدر المبلغ الذي يرغب العملاء في كل موقع في دفعه، وقد أدى إلى اتساع فجوات الأسعار بين الأحياء، مما أثار إحباط أصحاب الامتياز والتدقيق المحتمل لمكافحة الاحتكار.
التفاصيل، بناءً على لقطات شاشة لمحرك التسعير الخاص بالشركة التي استعرضتها رويترز والمقابلات مع تسعة مصادر لديها معرفة مباشرة باستراتيجية سلسلة البرجر، تقدم أوضح نظرة حتى الآن على كيفية انتشار تسعير الذكاء الاصطناعي عبر صناعة الوجبات السريعة - وفي [أخبار الذكاء الاصطناعي العاجلة] (https://aibuzzwire.news) التي يراقبها المنظمون عن كثب.
كيف يعمل محرك التسعير
يستخدم محرك تسعير ماكدونالدز خوارزميات التعلم الآلي للتحليل المستمر للبيانات من ملايين المعاملات اليومية وإنشاء ما تسميه الشركة "السعر الأمثل" في كل موقع لكل عنصر في القائمة - بدءًا من Big Macs وحتى القهوة الفاخرة بأسعار مخفضة. يقوم النظام أيضًا بسحب معلومات الأسعار العامة من قوائم المنافسين القريبين عبر الإنترنت، بما في ذلك Wendy's وBurger King. وقالت كلتا السلسلتين لرويترز إنهما لا تستخدمان الذكاء الاصطناعي في قرارات التسعير الخاصة بهما.
تعرض لقطات الشاشة لواجهة صاحب الامتياز رسائل مثل "يظهر مطعمك حساسية متوسطة للسعر"، استنادًا جزئيًا إلى "استعداد العميل للدفع في منطقتك". وقال ثلاثة من أصحاب الامتياز لرويترز إن المحرك أدى إلى توسيع فروق الأسعار الحالية لنفس المنتج بين المطاعم، بما في ذلك من حي إلى آخر داخل نفس المنطقة.
وجد فحص رويترز للأسعار على تطبيق ماكدونالدز للهاتف المحمول في سبتمبر أمثلة ملموسة: متجر تديره الشركة في فريسنو، كاليفورنيا يبيع بيج ماك مقابل 5.69 دولار، في حين أن مطعم آخر تديره الشركة على بعد ميلين يتقاضى 6.89 دولار - وهو علاوة بنسبة 21٪ للساندويتش نفسه. ولم تتمكن رويترز من تأكيد ما إذا كان الفارق ناجما عن توصيات المحرك أو عوامل أخرى.
أصحاب الامتياز يشعرون بالضغط
تقول ماكدونالدز إن أصحاب الامتياز لديهم الحرية في تحديد أسعارهم الخاصة، واصفة بوابة التسعير بأنها "أداة، وليست تفويضًا، مصممة لتقديم توصيات خاصة بالمطاعم لمساعدة أصحاب الامتياز على تقديم قيمة للعملاء واتخاذ قرارات عمل مستنيرة". ووصفت الشركة تقارير رويترز بأنها ادعاءات "تخمينية وغير مطلعة" "تحاول إعادة صياغة ممارسة تجارية قياسية باعتبارها شيئًا مثيرًا للجدل".
لكن خمسة من أصحاب المتاجر قالوا لرويترز إن الشركة ضغطت عليهم لتبني أدوات التسعير القائمة على الذكاء الاصطناعي. يُظهر اتصال داخلي استعرضته رويترز أنه في يناير، بدأت ماكدونالدز في مطالبة أصحاب الامتياز "بالتعامل بشكل بناء مع مستشار التسعير والأدوات المعتمد لدى ماكدونالدز" كجزء من معايير أعمالها الجديدة. تظهر وثيقة يونيو التي استعرضتها وكالة الأنباء أن الشركة تسجل انحرافات أصحاب الامتياز عن توصيات المحرك بالتفصيل.
الاحتكاك مالي أيضًا. يجني المقر الرئيسي لشركة ماكدونالدز الغالبية العظمى من أمواله من نسبة مئوية من إجمالي إيرادات أصحاب الامتياز، بغض النظر عن هوامش ربح المتاجر الفردية - لذا فإن دفع الأسعار المنخفضة لرفع حركة مرور العملاء يمكن أن يعزز النتيجة النهائية للشركة حتى عندما يضغط على هامش صاحب الامتياز. وعلى النقيض من ذلك، فإن أصحاب الامتياز لديهم حوافز أقوى لرفع الأسعار لتغطية ارتفاع الأجور والإيجارات. في الأشهر الأخيرة، دفع المحرك أسعارًا أكثر تحفظًا، بما في ذلك بعض التخفيضات، والتي يقول أصحاب الامتياز إنها تسببت في احتكاك مع المقر الرئيسي.
وفي اجتماع للمستثمرين يوم الأربعاء، وصفت ماكدونالدز محرك التسعير "الرائد في الصناعة" بأنه محوري لرهان الشركات الأوسع على القدرة على تحمل التكاليف، قائلة إن أصحاب الامتياز يدركون الحاجة إلى عناصر القائمة الرخيصة لجذب المستهلكين ذوي الدخل المنخفض.
الظل التنظيمي
يجذب التسعير المعتمد على الذكاء الاصطناعي اهتماما متزايدا من المحاكم والهيئات التنظيمية الأمريكية، التي تدقق فيما إذا كانت ممارسات التسعير الخوارزمية يمكن أن تسهل التنسيق غير القانوني بين المنافسين - وهي فئة يمكن أن يندرج أصحاب الامتياز في بعض الأحيان تحتها، لأن أصحاب المطاعم الذين يبيعون نفس العلامة التجارية في نفس السوق قد يعتبرون منافسين من الناحية القانونية.
والجدير بالذكر أن الشروط القانونية لبوابة التسعير الخاصة بماكدونالدز - والتي استعرضتها رويترز في أغسطس - تحذر أصحاب الامتياز من أن استخدام المحرك ينطوي على مخاطر مكافحة الاحتكار على وجه التحديد لأن أصحاب المطاعم "قد يكونون منافسين".
يُظهر التاريخ الحديث لهذه الصناعة مدى سرعة تمرد المستهلكين. واجهت Wendy's موجة من الانتقادات في عام 2024 بعد أن أعلن رئيسها التنفيذي عن خطط لاختبار "التسعير الديناميكي"؛ وقالت الشركة إن تعليقاتها أسيء فهمها وقالت لرويترز إنها لم تطبق مثل هذا النظام قط. أنهت Instacart في ديسمبر اختبارًا محدودًا لأدوات الذكاء الاصطناعي التي أظهرت أسعار بقالة مختلفة لمتسوقين مختلفين بعد أن أثارت دراسة كشفت عن هذه الممارسة انتقادات من المستهلكين والمشرعين، وتعهدت بعدم استخدام المعلومات الشخصية مطلقًا لتحديد أسعار العناصر.
سابقة بيج ماك بقيمة 18 دولارًا
يستحضر التدقيق أيضًا عام 2023، عندما اقترحت أدوات التسعير الخاصة بشركة ماكدونالدز أن صاحب امتياز ولاية كونيتيكت يتقاضى حوالي 18 دولارًا مقابل وجبة بيج ماك التي تم بيعها على طريق رئيسي بالولاية، وفقًا لدعوى قضائية زعم فيها صاحب الامتياز، جورج ميشيل، أن الشركة حاولت إخراجه من النظام. انتشر السعر على نطاق واسع وأثار غضب المستهلكين على نطاق واسع، على الرغم من أن إيداعًا من صاحب الامتياز قال إنه "لم يتسبب في خسارة المبيعات". اعترضت ماكدونالدز على الدعوى القضائية. رفضت المحاكم المطالبات المتعلقة بخرق العقد، ولا تزال القضية مستمرة.
استخدمت ماكدونالدز أحد أشكال أدوات تسعير الذكاء الاصطناعي منذ عام 2019 على الأقل، وتنتشر هذه الممارسة: تتجه شركة Yum Brands، أكبر شركة مطاعم في العالم من حيث عدد المواقع ومالكة KFC وTaco Bell، أيضًا إلى الذكاء الاصطناعي للمساعدة في التسعير والعمليات الأخرى، على الرغم من أنها لم تستجب لطلب رويترز للتعليق.
ماذا يعني ذلك بالنسبة للعملاء
بالنسبة إلى رواد المطعم، يعني هذا التحول أن سعر بيج ماك يعتمد بشكل متزايد على ما تستنتجه الخوارزمية حول الحي الذي يقيمون فيه - الطلب عليه، ومنافسيه، ومدى تحمله لارتفاع الأسعار. وقالت ديان بيزوشا المقيمة في بروكلين لرويترز "من مصلحة الشركة أن تعرف أين يوجد طلب (العملاء) وأن تحصل على تلك التعليقات في الوقت الحقيقي." ولكن إذا تم استخدام التكنولوجيا لرفع الأسعار لمجرد وجود الطلب، "فهذا لا يساعدني حقًا كعميل".
ومع انتشار التسعير الخوارزمي عبر متاجر التجزئة والمطاعم، نتوقع من المشرعين أن يستمروا في التساؤل عن أين ينتهي التحسين الشخصي ويبدأ التمييز في الأسعار.
لمزيد من التغطية حول الذكاء الاصطناعي في مجال الأعمال، تابع AI Buzz Wire.
