Guvernér Pennsylvánie Josh Shapiro podepsal zákon o klamavé reklamě s umělou inteligencí, díky němuž je Pensylvánie jedním z prvních států v zemi, který vyžaduje zveřejňování informací o reklamách generovaných umělou inteligencí. Opatření podepsané ve čtvrtek vstoupí v platnost za 60 dní, uvedla CBS Pittsburgh.

Podle zákona musí každá reklama – ať už se jedná o statický obrázek, video, zvukový klip nebo text – která byla významně upravena nebo vygenerována umělou inteligencí, nést štítek a tento štítek musí být ve stejném formátu jako samotná reklama. Televizní reklama generovaná umělou inteligencí by vyžadovala zveřejnění na obrazovce; propagační e-mail napsaný umělou inteligencí by vyžadoval textové odmítnutí odpovědnosti; rozhlasový spot vytvořený umělou inteligencí by potřeboval mluvené nebo textové upozornění. For more context on this story, see our ongoing AI industry coverage.

Co vyžaduje zákon

Státní senátor Nick Pisciottano, který návrh zákona představil, zarámoval opatření jako pravidlo na ochranu spotřebitele pro éru, kdy se syntetická média stávají nerozeznatelná od skutečných.

„Pokud někde na Facebooku nebo internetu uvidíte reklamu a byla vygenerována umělou inteligencí, musí dole uvést prohlášení, že to byla vytvořena umělou inteligencí,“ řekl Pisciottano CBS Pittsburgh. "Je to opravdu na ochranu spotřebitelů."

Senátor poukázal na explozi potravinových obrázků generovaných umělou inteligencí používaných restauracemi na sociálních sítích jako příklad toho, jak rychle se syntetický obsah rozšířil do každodenní reklamy. "Tato technologie bude jen lepší a lepší a nakonec se dostane do bodu, kdy bude velmi obtížné rozlišit mezi něčím, co je skutečné nebo falešné," řekl.

Kritici už vidí mezery

Pokrytí z The Verge zdůraznilo, že nový statut ponechává značný prostor pro výklad. Povinnost se vztahuje na obsah, který byl „významně upraven nebo vygenerován umělou inteligencí“, ale zákon nedefinuje, do jaké míry se úpravy považují za významné – což je otázka, která bude pravděpodobně v praxi vynucování nebo budoucích úpravách vyřešena.

Zákon také zahrnuje vynětí pro parodii, satiru, komentář nebo kritiku, stejně jako pro cokoli, co je považováno za „zjevně smyšlené“. Obě výjimky spočívají na výzvách k posouzení, které nejsou jasně specifikovány. Kromě toho znění zákona naznačuje, že požadavek na zveřejnění je spuštěn, když syntetický obsah vytváří „falešné vnímání spotřebitele“ o produktu nebo službě, což vyvolává další otázky o tom, kdo rozhoduje o tom, co se považuje za nepravdivé.

Pisciottanův úřad okamžitě neodpověděl na žádost The Verge o komentář k tomu, jak budou tato ustanovení vykládána.

Platí i pro reklamy vytvořené jinde

Zejména jedno ustanovení dává zákonu dosah daleko za hranice Pennsylvánie. Požadavek na zveřejnění se vztahuje na cokoli zobrazené ve státě bez ohledu na to, kde byla reklama vytvořena. Jak poznamenal The Verge, znamená to, že národní značky, které mohou reklamy vysílat v Pensylvánii potřebovat, aby přidaly štítky AI na spoty, které běží také v jiných státech – což efektivně exportuje pensylvánský standard zveřejňování publiku po celé zemi.

Pro národní inzerenty je tato dynamika známá: když velký mediální trh ukládá pravidlo označování, cestou nejmenšího odporu je často používat označení všude, spíše než udržovat dvě verze každé kampaně.

Součást rostoucí vlny pravidel odhalování umělé inteligence

Pensylvánie nejedná ve vzduchoprázdnu. Státy a regulační orgány se v posledních dvou letech snaží vyžadovat transparentnost umělé inteligence v komerčních médiích:

  • Kalifornie podepsala SB 1050, která vyžaduje zveřejnění reklam, kdy obsahují umělce generované umělou inteligencí, a opravňuje stáhnout z oběhu spoty, které porušují pravidla.
  • Evropská unie začala 2. srpna nařizovat označování autenticky vypadajícího obsahu generovaného umělou inteligencí podle pravidel transparentnosti zákona o AI s pokutami, které mohou dosáhnout 3 procent globálních příjmů společnosti.

V tomto kontextu je pensylvánský zákon pozoruhodný méně svými ambicemi než svou šířkou: vztahuje se na všechny formáty reklamy, nejen na video nebo politickou reklamu, a vztahuje se na mimostátní tvůrce, jejichž práce osloví publikum v Pensylvánii.

Co by měli inzerenti dále očekávat

S datem účinnosti stanoveným zhruba za dva měsíce mají společnosti inzerující v Pensylvánii krátké okno na audit svých kreativních kanálů. Mezi praktické kroky, které již v mnoha agenturách probíhají, patří označování aktiv generovaných umělou inteligencí během produkce, přidávání kontrol zveřejnění do právního přezkumu a dokumentování toho, kde byly generativní nástroje použity při úpravách obrázků, komentářů, copywritingu a hudby.

Protože „výrazně upraveno“ není definováno, týmy pro dodržování předpisů pravděpodobně zaujmou konzervativní přístup – označí cokoli s více než triviálním generativním zapojením, než aby riskovali porušení. Pro značky, které již používání AI zveřejňují dobrovolně, se nový zákon mění jen málo. Pro ty, kteří v tichosti plnili zdroje syntetickými produktovými záběry a hlasovými projevy AI, se počet v Pensylvánii právě změnil.

Širší otázkou je, zda následují další státy. Pokud hrstka velkých trhů přijme podobná pravidla zveřejňování ve všech formátech, národní norma pro označování reklamy AI by mohla vzniknout pouze prostřednictvím státních opatření – podobně jako se standardy ochrany soukromí spotřebitelů rozšířily poté, co Kalifornie jednala jako první. Inzerenti zatím vědí jednu věc jistě: v Pensylvánii se neoznačená reklama generovaná umělou inteligencí brzy stane právní odpovědností.

*Zdroje: The Verge, CBS Pittsburgh

Get the latest AI news, analysis, and breakthroughs — all in one place.

Read more AI news →