Η McDonald's χρησιμοποιεί μηχανική εκμάθηση για να καθοδηγήσει τις τιμές μενού στα σχεδόν 14.000 εστιατόρια στις ΗΠΑ και σε ορισμένες διεθνείς αγορές, αποκαλύπτει έρευνα του Reuters που δημοσιεύτηκε την Τρίτη - ένα σύστημα που εκτιμά πόσα είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν οι πελάτες σε κάθε τοποθεσία και διεύρυνε το χάσμα τιμών μεταξύ των γειτονιών, προκαλώντας απογοήτευση των δικαιοδόχων και πιθανή αντιμονοπωλιακή εξέταση.
Οι λεπτομέρειες, βασισμένες σε στιγμιότυπα οθόνης της μηχανής τιμολόγησης της εταιρείας που εξετάστηκαν από το Reuters και συνεντεύξεις με εννέα πηγές με γνώση από πρώτο χέρι για τη στρατηγική της αλυσίδας χάμπουργκερ, προσφέρουν την πιο ξεκάθαρη ματιά στον τρόπο με τον οποίο η τιμολόγηση της τεχνητής νοημοσύνης εξαπλώνεται στη βιομηχανία του fast-food — και στις [έκτακτες ειδήσεις AI] (https://aibuzzwire.news) που τις παρακολουθούν στενά οι ρυθμιστικές αρχές.
Πώς λειτουργεί η μηχανή τιμολόγησης
Η μηχανή τιμολόγησης McDonald's χρησιμοποιεί αλγόριθμους μηχανικής μάθησης για να αναλύει συνεχώς δεδομένα από εκατομμύρια καθημερινές συναλλαγές και να δημιουργεί αυτό που η εταιρεία αποκαλεί "η βέλτιστη τιμή" σε κάθε τοποθεσία για κάθε στοιχείο μενού — από Big Mac έως καφέ με έκπτωση για ηλικιωμένους. Το σύστημα αντλεί επίσης πληροφορίες για τις δημόσιες τιμές από τα διαδικτυακά μενού των κοντινών ανταγωνιστών, συμπεριλαμβανομένων των Wendy's και Burger King. Και οι δύο αλυσίδες είπαν στο Reuters ότι δεν χρησιμοποιούν τεχνητή νοημοσύνη στις αποφάσεις τους για τις τιμές.
Τα στιγμιότυπα οθόνης της διεπαφής δικαιοδόχου εμφανίζουν μηνύματα όπως "Το εστιατόριό σας δείχνει μέτρια ευαισθησία στην τιμή", που βασίζονται εν μέρει στην "προθυμία του πελάτη να πληρώσει στην περιοχή σας". Τρεις δικαιοδόχοι είπαν στο Reuters ότι ο κινητήρας έχει διευρύνει τις υπάρχουσες διαφορές τιμών για το ίδιο προϊόν μεταξύ εστιατορίων, μεταξύ άλλων από γειτονιά σε γειτονιά στην ίδια περιοχή.
Ένας έλεγχος του Reuters των τιμών στην εφαρμογή McDonald's για κινητά τον Σεπτέμβριο βρήκε συγκεκριμένα παραδείγματα: ένα κατάστημα της εταιρείας στο Φρέσνο της Καλιφόρνια πουλά ένα Big Mac για 5,69 $, ενώ ένα άλλο εστιατόριο που διευθύνεται από την εταιρεία δύο μίλια μακριά χρεώνει 6,89 $ - 21% premium για το ίδιο σάντουιτς. Το Reuters δεν μπόρεσε να επιβεβαιώσει εάν η διαφορά προήλθε από τις συστάσεις του κινητήρα ή άλλους παράγοντες.
Οι δικαιοδόχοι αισθάνονται πιεσμένοι
Η McDonald's λέει ότι οι δικαιοδόχοι της είναι ελεύθεροι να ορίζουν τις δικές τους τιμές, περιγράφοντας την πύλη τιμολόγησης ως «ένα εργαλείο, όχι μια εντολή, που έχει σχεδιαστεί για να παρέχει συστάσεις ειδικά για εστιατόρια για να βοηθήσει τους franchisees να προσφέρουν αξία για τους πελάτες και να λαμβάνουν τεκμηριωμένες επιχειρηματικές αποφάσεις». Η εταιρεία χαρακτήρισε «κερδοσκοπικές και ανενημέρωτες» τις αναφορές του Reuters ότι «προσπάθεια αναδιατύπωσης μιας τυπικής επιχειρηματικής πρακτικής ως κάτι αμφιλεγόμενο».
Ωστόσο, πέντε ιδιοκτήτες καταστημάτων είπαν στο Reuters ότι η εταιρεία τους πίεσε να υιοθετήσουν τα εργαλεία τιμολόγησης της τεχνητής νοημοσύνης. Μια εσωτερική επικοινωνία που εξετάστηκε από το Reuters δείχνει ότι τον Ιανουάριο, η McDonald's άρχισε να απαιτεί από τους δικαιοδόχους να "συνεργάζονται εποικοδομητικά με τον εγκεκριμένο σύμβουλο τιμών και τα εργαλεία της McDonald's" ως μέρος των νέων επιχειρηματικών προτύπων. Ένα έγγραφο του Ιουνίου που εξετάστηκε από το πρακτορείο ειδήσεων δείχνει ότι η εταιρεία καταγράφει λεπτομερώς τις αποκλίσεις των δικαιοδόχων από τις συστάσεις του κινητήρα.
Η τριβή είναι και οικονομική. Τα κεντρικά γραφεία της McDonald's βγάζουν τη συντριπτική πλειονότητα των χρημάτων της από ένα ποσοστό των συνολικών εσόδων των δικαιοδόχων, ανεξάρτητα από τα περιθώρια κέρδους μεμονωμένων καταστημάτων — έτσι η ώθηση χαμηλότερων τιμών για την αύξηση της επισκεψιμότητας των πελατών μπορεί να ενισχύσει το τελικό αποτέλεσμα της εταιρείας ακόμη και όταν συμπιέζει το περιθώριο κέρδους ενός δικαιοδόχου. Οι δικαιοδόχοι, αντίθετα, έχουν ισχυρότερα κίνητρα για να αυξήσουν τις τιμές για να καλύψουν τους αυξανόμενους μισθούς και τα ενοίκια. Τους τελευταίους μήνες, ο κινητήρας έχει ωθήσει σε πιο συντηρητικές τιμές, συμπεριλαμβανομένων ορισμένων μειώσεων, οι οποίες λένε ότι οι δικαιοδόχοι έχουν προκαλέσει τριβές με τα κεντρικά γραφεία.
Σε μια συνάντηση επενδυτών την Τετάρτη, η McDonald's περιέγραψε τη μηχανή τιμολόγησης της "ηγετικής στον κλάδο" ως κεντρικής σημασίας για ένα ευρύτερο εταιρικό στοίχημα σχετικά με την προσιτή τιμή, λέγοντας ότι οι δικαιοδόχοι αναγνωρίζουν την ανάγκη για φθηνά είδη μενού για να προσελκύσουν καταναλωτές χαμηλού εισοδήματος.
Η ρυθμιστική σκιά
Η τιμολόγηση που βασίζεται στην τεχνητή νοημοσύνη τραβάει την προσοχή των δικαστηρίων και των ρυθμιστικών αρχών των ΗΠΑ, οι οποίοι εξετάζουν αν οι αλγοριθμικές πρακτικές τιμολόγησης μπορούν να διευκολύνουν τον παράνομο συντονισμό μεταξύ ανταγωνιστών — μια κατηγορία μπορεί μερικές φορές να εμπίπτουν, καθώς οι ιδιοκτήτες εστιατορίων που πωλούν την ίδια επωνυμία στην ίδια αγορά μπορεί να θεωρούνται νομικά ανταγωνιστές.
Συγκεκριμένα, οι νομικοί όροι για την πύλη τιμολόγησης της McDonald's - που αναθεωρήθηκε από το Reuters τον Αύγουστο - προειδοποιούν τους δικαιοδόχους ότι η χρήση του κινητήρα ενέχει κίνδυνο αντιμονοπωλιακής νομοθεσίας ακριβώς επειδή οι ιδιοκτήτες εστιατορίων του "μπορεί να είναι ανταγωνιστές".
Η πρόσφατη ιστορία του κλάδου δείχνει πόσο γρήγορα επαναστατούν οι καταναλωτές. Η Wendy's αντιμετώπισε ένα κύμα κριτικής το 2024, αφού ο Διευθύνων Σύμβουλός της ανακοίνωσε τα σχέδιά της να δοκιμάσει τη "δυναμική τιμολόγηση". Η εταιρεία είπε ότι τα σχόλιά της παρερμηνεύτηκαν και είπε στο Reuters ότι δεν εφάρμοσε ποτέ τέτοιο σύστημα. Το Instacart ολοκλήρωσε τον Δεκέμβριο μια περιορισμένη δοκιμή εργαλείων τεχνητής νοημοσύνης που έδειχναν διαφορετικές τιμές τροφίμων σε διαφορετικούς αγοραστές, αφού μια μελέτη που αποκάλυψε την πρακτική προκάλεσε κριτική από καταναλωτές και νομοθέτες και δεσμεύτηκε να μην χρησιμοποιήσει ποτέ προσωπικές πληροφορίες για τον καθορισμό των τιμών των προϊόντων.
Το προηγούμενο Big Mac 18 $
Ο έλεγχος παραπέμπει επίσης στο 2023, όταν τα ιδιόκτητα εργαλεία τιμολόγησης της McDonald's πρότειναν ότι ένας δικαιοδόχος του Κονέκτικατ χρεώνει περίπου 18 δολάρια για ένα γεύμα Big Mac που πουλήθηκε σε μια πολιτεία, σύμφωνα με μια αγωγή στην οποία ο δικαιοδόχος, George Michell, ισχυρίστηκε ότι η εταιρεία προσπάθησε να τον απωθήσει από το σύστημα. Η τιμή έγινε viral και πυροδότησε εκτεταμένη οργή των καταναλωτών, αν και μια κατάθεση από τον δικαιοδόχο ανέφερε ότι «δεν προκάλεσε απώλεια πωλήσεων». Η McDonald's αμφισβήτησε την αγωγή. τα δικαστήρια απέρριψαν αξιώσεις που σχετίζονται με παραβίαση της σύμβασης και η υπόθεση βρίσκεται σε εξέλιξη.
Η McDonald's έχει χρησιμοποιήσει κάποια μορφή εργαλείου τιμολόγησης τεχνητής νοημοσύνης τουλάχιστον από το 2019 και η πρακτική εξαπλώνεται: η Yum Brands, η μεγαλύτερη εταιρεία εστιατορίων στον κόσμο ανά αριθμό τοποθεσίας και ιδιοκτήτης των KFC και Taco Bell, στρέφεται επίσης στην τεχνητή νοημοσύνη για να βοηθήσει με την τιμολόγηση και άλλες λειτουργίες, αν και δεν απάντησε στο αίτημα του Reuters για σχόλιο.
Τι σημαίνει για τους πελάτες
Για τους πελάτες, η αλλαγή σημαίνει ότι η τιμή ενός Big Mac εξαρτάται όλο και περισσότερο από το τι συμπεραίνει ένας αλγόριθμος για τη γειτονιά τους - τη ζήτησή του, τους ανταγωνιστές του και την ανοχή του για υψηλότερες τιμές. «Είναι προς το συμφέρον της εταιρείας να γνωρίζει πού υπάρχει ζήτηση (των πελατών) και να λαμβάνει αυτή την ανατροφοδότηση σε πραγματικό χρόνο», δήλωσε στο Reuters η κάτοικος του Μπρούκλιν, Νταϊάν Μπεζούχα. Αλλά αν η τεχνολογία χρησιμοποιείται για την αύξηση των τιμών απλώς και μόνο επειδή υπάρχει ζήτηση, "αυτό δεν με βοηθά πραγματικά ως πελάτη".
Καθώς η αλγοριθμική τιμολόγηση εξαπλώνεται στα καταστήματα λιανικής και στα εστιατόρια, περιμένετε από τους νομοθέτες να συνεχίσουν να ρωτούν πού τελειώνει η εξατομικευμένη βελτιστοποίηση και πού αρχίζει η διάκριση τιμών.
Για περισσότερη κάλυψη της τεχνητής νοημοσύνης στις επιχειρήσεις, ακολουθήστε το AI Buzz Wire.
