Los anunciantes de California ya no pueden hacer pasar a actores generados por computadora como personas reales sin decirlo. El gobernador Gavin Newsom firmó el Proyecto de Ley Senatorial 1050 en Los Ángeles esta semana, según la oficina del gobernador, que exige la divulgación explícita siempre que un anuncio de video o audio utilice artistas generados por IA para vender un producto o servicio.
El proyecto de ley, redactado por la senadora Angelique Ashby, demócrata de Sacramento, también prohíbe el uso continuo de cualquier anuncio que viole la ley, una disposición que va más allá del etiquetado único y obliga a las empresas a retirar de la circulación los anuncios que no cumplan. Para más contexto sobre esta historia, consulta nuestra novedades de IA.
Lo que exige la ley
Según la SB 1050, cualquier anuncio que presente lo que el estado llama un "artista sintético" (una figura, voz o representación digital creada por IA lo suficientemente realista como para que los espectadores puedan confundirla con una persona real) debe revelar claramente su origen artificial. La definición, expuesta en el comunicado de prensa del gobernador, cubre tanto semejanzas visuales como voces clonadas.
"Los californianos merecen saber cuando la persona que les vende algo no es una persona en absoluto", dijo Newsom en un comunicado. "A medida que la IA transforma la industria del entretenimiento, protegemos a los trabajadores y al mismo tiempo garantizamos que la economía creativa de California pueda seguir creciendo y prosperando".
El senador Ashby formuló el proyecto de ley como una defensa de la industria exclusiva del estado. "El proyecto de ley exige que las figuras sintéticas sean etiquetadas como tales, protegiendo así a los consumidores de la publicidad engañosa y prohibiendo que la IA reemplace a personas reales, personas reales que trabajan todos los días para dar vida a historias y marcas", dijo.
El respaldo sindical de Hollywood
SAG-AFTRA, el sindicato que representa a los artistas de cine y televisión, ayudó a elaborar el lenguaje del proyecto de ley. El director ejecutivo nacional y negociador jefe Duncan Crabtree-Ireland dijo que la medida "da a los consumidores una mayor transparencia al dejar claro cuándo ven artistas sintéticos en lugar de humanos", calificándola de un paso importante para proteger a los consumidores de prácticas engañosas de IA.
La participación del sindicato refleja lo que está en juego para sus miembros. Dos años después de los ataques que se centraron en parte en la protección de la IA, la rápida mejora de las herramientas generativas de voz y video ha renovado los temores de que las réplicas digitales puedan socavar por completo a los artistas humanos. Los requisitos de transparencia como los de California están diseñados para evitar que los artistas sintéticos desplacen silenciosamente a los humanos en el trabajo comercial, donde se está produciendo gran parte del desplazamiento inicial.
Parte de un desarrollo más amplio de la IA en California
La SB 1050 amplía una serie de leyes sobre inteligencia artificial que Newsom ha firmado en sesiones sucesivas. El año pasado, el gobernador firmó protecciones para ayudar a los actores y artistas a controlar sus imágenes digitales en producciones audiovisuales, incluidas reglas que rigen la recreación de imágenes de artistas fallecidos. En 2024, firmó la Ley de Transparencia de la IA de California, que exige marcas de agua de IA y ordena a las empresas que proporcionen herramientas de detección y divulgación de contenido generado o alterado por IA.
El ritmo se ha acelerado este mes. Según la oficina del gobernador, la semana pasada Newsom firmó la SB 813, lo que convierte a California en el primer estado en exigir evaluaciones por parte de organizaciones de verificación independientes de que los sistemas de IA cumplen con la ley estatal, junto con la AB 1405, que exige auditorías de los sistemas de IA por parte de terceros. También firmó una legislación bipartidista que impone salvaguardias a los chatbots complementarios, incluida la prohibición de funciones adictivas para usuarios menores de 16 años.
Esas medidas siguieron a la SB 53, la Ley de Transparencia en la Inteligencia Artificial Fronteriza de California firmada en 2025, que requiere que los desarrolladores de IA fronteriza publiquen sus marcos de seguridad, informen incidentes críticos de seguridad al estado y protejan a los denunciantes que planteen preocupaciones graves sobre riesgos.
Por qué los anuncios de audio están dentro del alcance
La inclusión de anuncios de audio es importante para una industria donde la clonación de voz ha avanzado más rápidamente. Ahora se pueden producir voces sintéticas a un precio tan bajo que los anuncios de radio, las lecturas de podcasts y los anuncios de audio en streaming se encuentran entre los primeros formatos comerciales en los que los oyentes habitualmente no pueden saber si un ser humano grabó el guión. Al cubrir "cualquier anuncio de vídeo o audio", la ley atribuye el deber de divulgación a los formatos en los que la sustitución de la IA es menos visible, no sólo a los anuncios de vídeo brillantes en los que una cara digital podría revelar el juego.
Los mecanismos de aplicación también difieren de las leyes de transparencia anteriores. Debido a que el proyecto de ley prohíbe el uso continuo de cualquier anuncio que lo infrinja, una empresa no puede subsanar una infracción reetiquetando una campaña antigua de manera prospectiva: el anuncio infractor debe eliminarse. Los grupos de consumidores han argumentado que la disposición da a la ley los elementos que carecen de las reglas puras de etiquetado, ya que el valor de un anuncio engañoso reside en su exposición repetida.
Una plantilla nacional, con empresa
California no está actuando sola. La Coalición para la Transparencia señaló que el estado se une a Nueva York al exigir la divulgación de artistas sintéticos en la publicidad, y grupos de consumidores han señalado el mosaico de dos estados como el comienzo de un estándar nacional de facto, ya que las campañas publicitarias nacionales rara vez producen variantes específicas de cada estado.
Para los anunciantes, el panorama del cumplimiento se ha vuelto más complicado. Las agencias que producen campañas para distribución nacional ahora deben determinar si alguna voz, rostro o figura sintética en su creatividad activa deberes de divulgación en California y Nueva York, y garantizar que los anuncios infractores sean realmente retirados, no sólo reetiquetados, bajo la prohibición de uso continuo del Estado Dorado.
La ley entra en vigor a medida que las herramientas de publicidad generativa se generalizan y los detalles de su aplicación serán importantes. Pero su premisa central ya está establecida en el mercado de medios más grande del país: cuando el portavoz es sintético, la audiencia llega a conocer.
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