McDonald's está utilizando el aprendizaje automático para guiar los precios del menú en sus casi 14.000 restaurantes de EE. UU. y algunos mercados internacionales, según revela una investigación de Reuters publicada el martes: un sistema que estima cuánto están dispuestos a pagar los clientes en cada lugar y ha ampliado las diferencias de precios entre vecindarios, generando frustración en los franquiciados y un posible escrutinio antimonopolio.
Los detalles, basados en capturas de pantalla del motor de precios de la compañía revisadas por Reuters y entrevistas con nueve fuentes con conocimiento de primera mano de la estrategia de la cadena de hamburguesas, ofrecen la visión más clara hasta el momento de cómo los precios de la IA se están propagando en la industria de la comida rápida y de las [noticias de última hora sobre la IA] (https://aibuzzwire.news) de que los reguladores las están siguiendo de cerca.
Cómo funciona el motor de precios
El motor de precios de McDonald's utiliza algoritmos de aprendizaje automático para analizar continuamente datos de millones de transacciones diarias y generar lo que la compañía llama "el precio óptimo" en cada ubicación para cada elemento del menú, desde Big Macs hasta café para personas mayores con descuento. El sistema también obtiene información de precios públicos de los menús en línea de competidores cercanos, incluidos Wendy's y Burger King. Ambas cadenas dijeron a Reuters que no utilizan IA en sus decisiones de precios.
Las capturas de pantalla de la interfaz del franquiciado muestran mensajes como "Su restaurante muestra una sensibilidad media al precio", basado en parte en la "disposición del cliente a pagar en su área". Tres franquiciados dijeron a Reuters que el motor ha ampliado las diferencias de precios existentes para el mismo producto entre restaurantes, incluso de un vecindario a otro dentro de la misma área.
Una revisión de Reuters de los precios en la aplicación móvil de McDonald's en septiembre encontró ejemplos concretos: una tienda administrada por la compañía en Fresno, California, vende un Big Mac por 5,69 dólares, mientras que otro restaurante administrado por la compañía a dos millas de distancia cobra 6,89 dólares, una prima del 21% por el sándwich idéntico. Reuters no pudo confirmar si la diferencia se debió a las recomendaciones del motor u otros factores.
Los franquiciados se sienten presionados
McDonald's dice que sus franquiciados son libres de fijar sus propios precios, y describe el portal de precios como "una herramienta, no un mandato, diseñada para proporcionar recomendaciones específicas de restaurantes para ayudar a los franquiciados a ofrecer valor a los clientes y tomar decisiones comerciales informadas". La compañía calificó los informes de Reuters como "especulativos y desinformados" que "intentan reformular una práctica comercial estándar como algo controvertido".
Pero cinco propietarios de tiendas dijeron a Reuters que la empresa los presionó para que adoptaran las herramientas de fijación de precios de IA. Una comunicación interna revisada por Reuters muestra que en enero, McDonald's comenzó a exigir a los franquiciados que "se relacionaran de manera constructiva con el consultor y las herramientas de precios aprobados por McDonald's" como parte de sus nuevos estándares comerciales. Un documento de junio revisado por la agencia de noticias muestra que la compañía registra en detalle las desviaciones de los franquiciados de las recomendaciones del motor.
La fricción también es financiera. La sede de McDonald's obtiene la gran mayoría de su dinero de un porcentaje de los ingresos totales de los franquiciados, independientemente de los márgenes de ganancia de las tiendas individuales, por lo que presionar precios más bajos para aumentar el tráfico de clientes puede mejorar los resultados de la corporación incluso cuando reduce el margen de un franquiciado. Los franquiciados, por el contrario, tienen mayores incentivos para subir los precios para cubrir el aumento de los salarios y los alquileres. En los últimos meses, el motor ha impulsado precios más conservadores, incluidas algunas reducciones, lo que, según los franquiciados, ha provocado fricciones con las oficinas centrales.
En una reunión de inversionistas el miércoles, McDonald's describió su motor de fijación de precios "líder en la industria" como central para una apuesta corporativa más amplia por la asequibilidad, diciendo que los franquiciados reconocen la necesidad de elementos de menú económicos para atraer a los consumidores de bajos ingresos.
La sombra regulatoria
Los precios impulsados por la IA están atrayendo cada vez más la atención de los tribunales y reguladores estadounidenses, que están examinando si las prácticas algorítmicas de fijación de precios pueden facilitar la coordinación ilegal entre competidores, una categoría a la que a veces pueden caer los franquiciados, ya que los propietarios de restaurantes que venden la misma marca en el mismo mercado pueden ser considerados legalmente rivales.
En particular, los términos legales del propio portal de precios de McDonald's (revisados por Reuters en agosto) advierten a los franquiciados que el uso del motor conlleva riesgos antimonopolio precisamente porque los propietarios de sus restaurantes "pueden ser competidores".
La historia reciente de la industria muestra cuán rápidamente se rebelan los consumidores. Wendy's enfrentó una ola de críticas en 2024 después de que su director ejecutivo anunciara planes para probar los "precios dinámicos"; la compañía dijo que sus comentarios fueron malinterpretados y dijo a Reuters que nunca implementó tal sistema. En diciembre, Instacart puso fin a una prueba limitada de herramientas de inteligencia artificial que mostraban diferentes precios de comestibles a diferentes compradores después de que un estudio que revelaba la práctica provocara críticas de consumidores y legisladores, y se comprometió a nunca utilizar información personal para determinar los precios de los artículos.
El precedente del Big Mac de 18 dólares
El escrutinio también evoca el año 2023, cuando las herramientas de fijación de precios patentadas de McDonald's sugirieron que un franquiciado de Connecticut cobraba alrededor de $18 por una comida Big Mac vendida en una autopista estatal, según una demanda en la que el franquiciado, George Michell, alegó que la compañía intentó sacarlo del sistema. El precio se volvió viral y provocó la indignación generalizada de los consumidores, aunque un documento del franquiciado decía que "no causó pérdida de ventas". McDonald's ha impugnado la demanda; Los tribunales han desestimado las demandas relacionadas con incumplimiento de contrato y el caso está en curso.
McDonald's ha utilizado algún tipo de herramienta de fijación de precios de IA desde al menos 2019, y la práctica se está extendiendo: Yum Brands, la empresa de restaurantes más grande del mundo por número de ubicaciones y propietaria de KFC y Taco Bell, también está recurriendo a la IA para ayudar con los precios y otras operaciones, aunque no respondió a la solicitud de comentarios de Reuters.
Qué significa para los clientes
Para los comensales, el cambio significa que el precio de un Big Mac depende cada vez más de lo que un algoritmo infiere sobre su vecindario: su demanda, sus competidores y su tolerancia a precios más altos. "A la empresa le interesa saber dónde hay demanda (de los clientes) y obtener esa retroalimentación en tiempo real", dijo a Reuters Diane Bezucha, residente de Brooklyn. Pero si la tecnología se utiliza para aumentar los precios simplemente porque existe demanda, "eso realmente no me ayuda como cliente".
A medida que los precios algorítmicos se extienden por el comercio minorista y los restaurantes, es de esperar que los legisladores sigan preguntando dónde termina la optimización personalizada y comienza la discriminación de precios.
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