Las empresas de Pensilvania tienen menos de seis semanas para cumplir con una de las primeras leyes estatales del país que regula la IA en la publicidad. La Ley de Publicidad Engañosa de Inteligencia Artificial, firmada por el gobernador Josh Shapiro el 22 de octubre, entra en vigor el 21 de diciembre y, si bien su objetivo declarado es simple, sus requisitos reales son más estrechos y ambiguos de lo que muchos anunciantes suponen, según una explicación publicada esta semana por WHYY y un análisis legal de Inside Global Tech.
Lo que exige la ley
La ley exige la divulgación del uso de la IA en los anuncios, pero sólo en circunstancias específicas. No exige una etiqueta en cada anuncio que toque una herramienta de inteligencia artificial. En cambio, se requiere divulgación cuando el contenido generado por IA crea lo que el estatuto llama "una percepción falsa del consumidor" sobre el producto que se anuncia.
"No se trata de todas las ediciones digitales menores", dijo a WHYY el senador estatal Nick Pisciottano, patrocinador demócrata que representa partes del condado de Allegheny. "Es específico del contenido generado por IA que crea una percepción falsa del consumidor".
Pisciottano dijo que redactó la ley en respuesta al crecimiento explosivo del contenido en línea generado por IA, que, según él, hace que sea más difícil para los consumidores saber qué es real y más fácil para las personas ser estafadas. "Deberíamos intervenir y establecer algún tipo de reglas y regulaciones razonables en torno a la IA para asegurarnos de que la gente sepa [si] lo que están viendo es generado por IA o no", dijo.
Cualquiera que publique o comercialice en línea ahora se enfrenta a un mosaico de reglas a nivel estatal como ésta, una realidad regulatoria que seguimos de cerca en nuestra cobertura de políticas de IA a medida que las leyes de divulgación se extienden desde los capitolios estatales a las plataformas nacionales.
La brecha entre retórica y texto
Las declaraciones públicas de líderes estatales han descrito la ley de manera más amplia que su texto. En una publicación de Facebook anunciando su firma del proyecto de ley, el Gobernador Shapiro lo formuló como un simple mandato de transparencia: "Los habitantes de Pensilvania merecen saber si se utiliza IA en los anuncios y cuándo, y ahora, gracias a esta nueva ley, cualquier anuncio en la Commonwealth que utilice tecnología de IA debe dejarlo muy claro".
Pisciottano hizo una declaración similar cuando se aprobó la ley, diciendo que los anuncios generados por IA "tendrían que poner un descargo de responsabilidad en la parte inferior que diga que fue generado por IA".
Pero el estatuto en sí es más limitado y esa brecha ha llamado la atención de los abogados de publicidad. "Lo que dice [la ley] y cuál podría ser su objetivo podrían ser cosas diferentes", dijo Libby O'Neill, abogada de publicidad e inteligencia artificial del bufete de abogados Loeb & Loeb, en comentarios a WHYY. "El patrocinador ha descrito esto como: 'Si es IA, etiquétalo'. La ley, por otro lado, sólo exige una etiqueta si el uso de la IA crea una percepción falsa sobre el producto, y no sabemos realmente qué significa 'percepción falsa' en este contexto".
La ambigüedad parece ser un artefacto del proceso legislativo. Según la revisión de WHYY de versiones anteriores del proyecto de ley, la medida se concibió originalmente como un mandato para etiquetar todo el contenido generado por IA en los anuncios; el calificativo de "falsa percepción" se añadió más tarde, en una enmienda, reduciendo el alcance final.
Por qué Pensilvania lo aprobó ahora
La ley llega en medio de una frustración generalizada por la llamada caída de la IA en el contenido comercial. WHYY documentó el contexto local: los restaurantes del área de Filadelfia se han enfrentado a una reacción violenta en línea después de ser acusados de usar imágenes generadas por IA en letreros, publicaciones sociales y anuncios, y los críticos argumentan que las fotografías de comida falsas engañan a los clientes y socavan a los fotógrafos locales.
Algunas empresas acusadas negaron haber utilizado IA. A partir del 21 de diciembre, la ley otorga a los consumidores de Pensilvania un gancho legal para ese argumento cuando las imágenes generadas por IA crean una impresión falsa de lo que realmente ofrece una empresa.
La medida de Pensilvania es una de las primeras leyes estatales de este tipo en Estados Unidos, pero es poco probable que sea la última. Los legisladores estatales de todo el país han presentado proyectos de ley de divulgación de IA que cubren publicidad, elecciones y entretenimiento, y la fecha de entrada en vigor del 21 de diciembre convertirá a Pensilvania en un caso de prueba temprano sobre cómo se aplican dichas reglas en la práctica.
Lo que los anunciantes deberían mirar
Hasta que los reguladores o los tribunales de Pensilvania definan la "percepción falsa del consumidor", la cuestión práctica del cumplimiento es caso por caso: si un consumidor razonable tendría una impresión materialmente falsa del producto debido al contenido generado por IA. Es poco probable que las ediciones cosméticas y los retoques de fondo activen la ley, mientras que las fabricaciones de IA del producto en sí (un plato que el restaurante no sirve, una habitación de hotel que no existe) se encuentran directamente en la zona objetivo del estatuto.
La ley también deja abierto quién asume la responsabilidad cuando un anuncio la viola: la empresa presentada, la agencia que produjo la creatividad o la plataforma que la ejecutó. POR QUÉ señaló que los mecanismos de aplicación siguen siendo interrogantes abiertos de cara a la fecha de entrada en vigor.
Para las empresas que hacen publicidad en Pensilvania, la lectura más segura de las próximas seis semanas es la siguiente: la ley no prohibirá la IA en la publicidad, pero penalizará la IA utilizada para hacer que un producto parezca algo que no es. Los anunciantes con canales creativos con mucha IA tienen hasta el 21 de diciembre para auditar qué activos son sintéticos y documentar por qué cada uso no crearía una percepción falsa a los ojos del consumidor.
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