Les entreprises de Pennsylvanie ont moins de six semaines pour se conformer à l’une des premières lois de l’État du pays réglementant l’IA dans la publicité. La loi sur la publicité trompeuse sur l’intelligence artificielle, signée par le gouverneur Josh Shapiro le 22 octobre, entre en vigueur le 21 décembre – et bien que son objectif déclaré soit simple, ses exigences réelles sont plus étroites et plus ambiguës que ne le pensent de nombreux annonceurs, selon un document explicatif publié cette semaine par WHYY et une analyse juridique d’Inside Global Tech.
Ce que la loi exige
La loi exige la divulgation de l’utilisation de l’IA dans les publicités, mais uniquement dans des circonstances spécifiques. Il n’exige pas une étiquette sur chaque annonce touchant un outil d’IA. Au lieu de cela, la divulgation est requise lorsque le contenu généré par l’IA crée ce que la loi appelle « une fausse perception du consommateur » à propos du produit annoncé.
"Il ne s'agit pas de toutes les modifications numériques mineures", a déclaré à WHYY le sénateur Nick Pisciottano, le sponsor démocrate qui représente certaines parties du comté d'Allegheny. "C'est spécifique au contenu généré par l'IA qui crée une fausse perception du consommateur."
Pisciottano a déclaré qu'il avait rédigé la loi en réponse à la croissance explosive du contenu généré par l'IA en ligne, qui, selon lui, rend plus difficile pour les consommateurs de déterminer ce qui est réel – et plus facile pour les gens de se faire arnaquer. "Nous devrions intervenir et établir une sorte de règles et de réglementations raisonnables autour de l'IA pour garantir que les gens sachent [si] ce qu'ils voient est généré par l'IA ou non", a-t-il déclaré.
Quiconque publie ou commercialise en ligne est désormais confronté à une mosaïque de règles au niveau des États comme celle-ci – une réalité réglementaire que nous suivons de près dans notre Couverture politique en matière d'IA alors que les lois sur la divulgation se propagent des capitales des États aux plateformes nationales.
L'écart entre la rhétorique et le texte
Les déclarations publiques des chefs d’État ont décrit la loi de manière plus large que son texte. Dans un message sur Facebook annonçant sa signature du projet de loi, le gouverneur Shapiro l'a présenté comme un simple mandat de transparence : « Les Pennsylvaniens méritent de savoir si et quand l'IA est utilisée dans les publicités – et maintenant, grâce à cette nouvelle loi, toute publicité dans le Commonwealth qui utilise la technologie de l'IA doit le préciser clairement. »
Pisciottano a fait une déclaration similaire lorsque la loi a été adoptée, affirmant que les publicités générées par l'IA "devraient mettre en bas une clause de non-responsabilité indiquant qu'elles ont été générées par l'IA".
Mais la loi elle-même est plus étroite, et cette lacune a attiré l’attention des avocats spécialisés dans la publicité. "Ce que dit [la loi] et quel pourrait être son objectif pourraient être des choses différentes", a déclaré Libby O'Neill, avocate en publicité et en IA au sein du cabinet d'avocats Loeb & Loeb, dans des commentaires à WHYY. "Le sponsor a décrit cela comme suit : 'S'il s'agit d'IA, étiquetez-le.' La loi, en revanche, n’exige une étiquette que si l’utilisation de l’IA crée une fausse perception du produit, et nous ne savons pas vraiment ce que signifie « fausse perception » dans ce contexte. »
Cette ambiguïté semble être un artefact du processus législatif. Selon l'examen par WHYY des versions antérieures du projet de loi, la mesure a été conçue à l'origine comme un mandat visant à étiqueter tout le contenu généré par l'IA dans les publicités ; le qualificatif de « fausse perception » a été ajouté ultérieurement, en guise d'amendement, réduisant ainsi la portée finale.
Pourquoi la Pennsylvanie l'a adopté maintenant
La loi arrive dans un contexte de frustration généralisée face à ce que l’on appelle la négligence de l’IA dans le contenu commercial. WHYY a documenté le contexte local : les restaurants de la région de Philadelphie ont été confrontés à des réactions négatives en ligne après avoir été accusés d'utiliser des images générées par l'IA dans la signalisation, les publications sur les réseaux sociaux et les publicités – les critiques affirmant que les fausses photos culinaires induisent les clients en erreur et nuisent aux photographes locaux.
Certaines entreprises accusées ont nié utiliser l’IA. À compter du 21 décembre, la loi donne aux consommateurs de Pennsylvanie un moyen légal d'appuyer cet argument lorsque les images générées par l'IA créent une fausse impression de ce qu'une entreprise propose réellement.
La mesure de Pennsylvanie est l’une des premières lois étatiques de ce type aux États-Unis, mais il est peu probable qu’elle soit la dernière. Les législateurs des États de tout le pays ont présenté des projets de loi sur la divulgation de l'IA couvrant la publicité, les élections et le divertissement, et la date d'entrée en vigueur du 21 décembre fera de la Pennsylvanie un premier cas test pour savoir comment ces règles sont appliquées dans la pratique.
Ce que les annonceurs devraient surveiller
Jusqu'à ce que les régulateurs ou les tribunaux de Pennsylvanie définissent la « fausse perception du consommateur », la question pratique de conformité est au cas par cas : un consommateur raisonnable repartirait-il avec une impression matériellement fausse du produit en raison du contenu généré par l'IA. Il est peu probable que les modifications cosmétiques et les retouches d’arrière-plan déclenchent la loi, tandis que les fabrications IA du produit lui-même – un plat que le restaurant ne sert pas, une chambre d’hôtel qui n’existe pas – se situent carrément dans la zone cible de la loi.
La loi laisse également ouverte la responsabilité lorsqu’une publicité la viole : l’entreprise présentée, l’agence qui a produit la création ou la plate-forme qui l’a diffusée. WHYY a noté que les mécanismes d'application restent des questions ouvertes à l'approche de la date d'entrée en vigueur.
Pour les entreprises faisant de la publicité en Pennsylvanie, la lecture la plus sûre des six prochaines semaines est la suivante : la loi n’interdira pas l’IA dans la publicité, mais elle pénalisera l’IA utilisée pour faire ressembler un produit à quelque chose qu’il n’est pas. Les annonceurs dont les pipelines créatifs reposent largement sur l'IA ont jusqu'au 21 décembre pour vérifier quels actifs sont synthétiques et expliquer pourquoi chaque utilisation ne créerait pas une fausse perception aux yeux du consommateur.
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