McDonald's menggunakan pembelajaran mesin (machine learning) untuk memandu harga menu di hampir 14.000 restorannya di AS dan beberapa pasar internasional, berdasarkan investigasi Reuters yang diterbitkan pada hari Selasa – sebuah sistem yang memperkirakan berapa banyak pelanggan di setiap lokasi bersedia membayar dan telah memperlebar kesenjangan harga antar lingkungan, sehingga menimbulkan frustrasi bagi pewaralaba dan potensi pengawasan antimonopoli.
Rinciannya, berdasarkan tangkapan layar mesin penetapan harga perusahaan yang ditinjau oleh Reuters dan wawancara dengan sembilan sumber yang memiliki pengetahuan langsung tentang strategi rantai burger tersebut, memberikan gambaran paling jelas tentang bagaimana penetapan harga AI menyebar melalui industri makanan cepat saji — dan dari berita terkini AI yang diawasi dengan ketat oleh regulator.
Cara Kerja Mesin Penetapan Harga
Mesin penetapan harga McDonald's menggunakan algoritme pembelajaran mesin untuk terus menganalisis data dari jutaan transaksi harian dan menghasilkan apa yang disebut perusahaan sebagai "harga optimal" di setiap lokasi untuk setiap item menu — mulai dari Big Mac hingga kopi senior yang didiskon. Sistem ini juga menarik informasi harga publik dari menu online pesaing terdekat, termasuk Wendy's dan Burger King. Kedua jaringan tersebut mengatakan kepada Reuters bahwa mereka tidak menggunakan AI dalam keputusan harga mereka.
Tangkapan layar antarmuka pewaralaba menunjukkan pesan seperti "Restoran Anda menunjukkan sensitivitas sedang terhadap harga", sebagian didasarkan pada "kesediaan pelanggan untuk membayar di wilayah Anda". Tiga pewaralaba mengatakan kepada Reuters bahwa mesin tersebut telah memperlebar perbedaan harga yang ada untuk produk yang sama antar restoran, termasuk dari lingkungan ke lingkungan dalam wilayah yang sama.
Pemeriksaan harga aplikasi seluler McDonald's oleh Reuters pada bulan September menemukan contoh nyata: sebuah toko yang dikelola perusahaan di Fresno, California menjual Big Mac seharga $5,69, sementara restoran milik perusahaan lain yang berjarak dua mil mengenakan biaya $6,89 — premi 21% untuk sandwich yang sama. Reuters tidak dapat memastikan apakah perbedaan tersebut disebabkan oleh rekomendasi mesin atau faktor lain.
Penerima Waralaba Merasa Tertekan
McDonald's mengatakan pewaralabanya bebas menentukan harga mereka sendiri, menggambarkan portal penetapan harga sebagai "alat, bukan mandat, yang dirancang untuk memberikan rekomendasi khusus restoran untuk membantu pewaralaba memberikan nilai bagi pelanggan dan membuat keputusan bisnis yang tepat." Perusahaan tersebut menyebut laporan Reuters sebagai klaim yang "spekulatif dan kurang informasi" yang "mencoba mengubah praktik bisnis standar sebagai sesuatu yang kontroversial."
Namun lima pemilik toko mengatakan kepada Reuters bahwa perusahaan tersebut menekan mereka untuk mengadopsi alat penetapan harga AI. Komunikasi internal yang ditinjau oleh Reuters menunjukkan bahwa pada bulan Januari, McDonald's mulai mewajibkan pewaralaba untuk "terlibat secara konstruktif dengan Konsultan Penetapan Harga dan Alat yang disetujui McDonald's" sebagai bagian dari standar bisnis barunya. Dokumen bulan Juni yang ditinjau oleh kantor berita menunjukkan perusahaan mencatat penyimpangan pewaralaba dari rekomendasi mesin secara rinci.
Gesekan ini juga bersifat finansial. Kantor pusat McDonald's menghasilkan sebagian besar pendapatannya dari persentase total pendapatan pewaralaba, terlepas dari margin keuntungan masing-masing toko — sehingga mendorong harga yang lebih rendah untuk meningkatkan lalu lintas pelanggan dapat meningkatkan laba perusahaan bahkan ketika hal tersebut menekan margin pewaralaba. Sebaliknya, pewaralaba mempunyai insentif yang lebih kuat untuk menaikkan harga guna menutupi kenaikan upah dan sewa. Dalam beberapa bulan terakhir, mesin tersebut telah mendorong penetapan harga yang lebih konservatif, termasuk beberapa penurunan, yang menurut pewaralaba telah menyebabkan perselisihan dengan kantor pusat.
Pada pertemuan investor pada hari Rabu, McDonald's menggambarkan mesin penetapan harga yang "terdepan di industri" sebagai hal yang penting bagi perusahaan yang lebih luas dalam hal keterjangkauan, dan mengatakan bahwa para pewaralaba menyadari perlunya item menu yang murah untuk memikat konsumen berpenghasilan rendah.
Bayangan Regulasi
Penetapan harga yang didorong oleh AI semakin menarik perhatian pengadilan dan regulator AS, yang sedang meneliti apakah praktik penetapan harga algoritmik dapat memfasilitasi koordinasi ilegal antar pesaing — sebuah kategori yang terkadang termasuk dalam kategori pewaralaba, karena pemilik restoran yang menjual merek yang sama di pasar yang sama mungkin secara hukum dianggap sebagai pesaing.
Khususnya, persyaratan hukum untuk portal harga McDonald's sendiri – yang ditinjau oleh Reuters pada bulan Agustus – memperingatkan pewaralaba bahwa penggunaan mesin tersebut membawa risiko antimonopoli justru karena pemilik restorannya “mungkin adalah pesaing.”
Sejarah industri ini baru-baru ini menunjukkan betapa cepatnya konsumen memberontak. Wendy's menghadapi gelombang kritik pada tahun 2024 setelah CEO-nya mengumumkan rencana untuk menguji "penetapan harga dinamis"; perusahaan tersebut mengatakan komentarnya disalahartikan dan mengatakan kepada Reuters bahwa mereka tidak pernah menerapkan sistem seperti itu. Instacart pada bulan Desember mengakhiri pengujian terbatas terhadap alat AI yang menunjukkan harga bahan makanan yang berbeda untuk pembeli yang berbeda setelah sebuah penelitian yang mengungkapkan praktik tersebut memicu kritik dari konsumen dan anggota parlemen, dan berjanji untuk tidak pernah menggunakan informasi pribadi untuk menentukan harga barang.
Preseden Big Mac senilai $18
Pengawasan ini juga mengingatkan pada tahun 2023, ketika alat penetapan harga milik McDonald's menyarankan agar pewaralaba Connecticut mengenakan biaya sekitar $18 untuk makanan Big Mac yang dijual di jalan tol negara bagian, menurut gugatan di mana pewaralaba, George Michell, menuduh perusahaan tersebut mencoba mendorongnya keluar dari sistem. Harga tersebut menjadi viral dan memicu kemarahan konsumen yang luas, meskipun pengajuan dari pewaralaba mengatakan hal itu "tidak menyebabkan hilangnya penjualan". McDonald's telah membantah gugatan tersebut; pengadilan telah menolak klaim terkait pelanggaran kontrak, dan kasus ini masih berlanjut.
McDonald's telah menggunakan beberapa bentuk alat penetapan harga AI setidaknya sejak tahun 2019, dan praktik ini menyebar: Yum Brands, perusahaan restoran terbesar di dunia berdasarkan penghitungan lokasi dan pemilik KFC dan Taco Bell, juga beralih ke AI untuk membantu penetapan harga dan operasi lainnya, meskipun perusahaan tersebut tidak menanggapi permintaan komentar dari Reuters.
Apa Artinya bagi Pelanggan
Bagi para pengunjung, perubahan ini berarti harga Big Mac semakin bergantung pada apa yang disimpulkan oleh algoritma tentang lingkungan tempat mereka tinggal – permintaannya, pesaingnya, dan toleransinya terhadap harga yang lebih tinggi. “Perusahaan berkepentingan untuk mengetahui permintaan (pelanggan) dan mendapatkan masukan secara real-time,” kata Diane Bezucha, warga Brooklyn, kepada Reuters. Namun jika teknologi digunakan untuk menaikkan harga hanya karena adanya permintaan, "hal itu tidak terlalu membantu saya sebagai pelanggan."
Ketika penetapan harga algoritmik menyebar ke seluruh ritel dan restoran, diperkirakan anggota parlemen akan terus bertanya di mana pengoptimalan yang dipersonalisasi berakhir dan diskriminasi harga dimulai.
Untuk liputan lebih lanjut tentang AI dalam bisnis, ikuti AI Buzz Wire.
