L’Unione Europea inizierà ad applicare etichette obbligatorie sui contenuti generati dall’intelligenza artificiale progettate per sembrare autentiche a partire dal 2 agosto 2026, implementando le disposizioni sulla trasparenza tratte dallo storico AI Act del blocco. Le regole, riportate da The Guardian e Engadget, impongono alle aziende di segnalare immagini, audio e testo sintetici che potrebbero essere scambiati per oggetti reali, con multe per non conformità che arrivano fino al 3% delle entrate lorde totali di un'azienda.
Il mandato si applica alle immagini, all'audio e al testo generati, a condizione che il materiale sia stato prodotto per apparire autentico. Tali contenuti devono riportare una filigrana digitale o un'etichetta che ne segnali l'origine artificiale. Le regole non coprono i contenuti personali e privati – i messaggi personalizzati nelle chat di gruppo, ad esempio, sono esenti – e c’è una deroga per le opere “evidentemente artistiche”, satiriche e di fantasia. Per una copertura continua su come i governi regolano l'intelligenza artificiale, segui le nostre ultime notizie sull'intelligenza artificiale.
Due scadenze, non una
La data del 2 agosto si applica ai nuovi sistemi di intelligenza artificiale che entrano nel mercato dell'UE. Secondo gHacks Tech News, le aziende che utilizzano sistemi esistenti ottengono altri quattro mesi per adeguarsi, posticipando la scadenza a dicembre 2026. Questa sequenza temporale scaglionata è progettata per dare ai prodotti già distribuiti il tempo di adeguare l’infrastruttura di filigrana ed etichettatura.
L'UE ha pubblicato la propria etichetta standardizzata in bianco e nero che qualsiasi organizzazione può utilizzare, sebbene le aziende possano anche progettare i propri schemi di etichettatura a condizione che soddisfino i requisiti di trasparenza del regolamento. L'obiettivo della Commissione Europea è un segnale uniforme che consenta ai consumatori di riconoscere immediatamente i media generati dalle macchine.
Una questione di "protezione della democrazia"
Il membro del parlamento europeo Sergey Lagodinsky, che ha contribuito a negoziare la legge sull’AI, ha formulato le regole in termini crudi. "Non è solo una questione di tutela dei clienti, è anche una questione di tutela della democrazia", ha affermato. "Queste informazioni sono qualcosa di cui abbiamo bisogno per preservare la nostra democrazia e l'autenticità dei fatti online."
La preoccupazione non è ipotetica. Nonostante l’etichettatura volontaria esistente da parte delle principali piattaforme, i contenuti sintetici continuano a sfuggire. Engadget ha osservato che TikTok richiede ai creatori di etichettare il materiale generato dall'intelligenza artificiale, ma i video prodotti dall'intelligenza artificiale, comprese clip di medici inventati che dispensano dubbi consigli sulla salute, continuano a circolare. La mossa dell’UE riflette la crescente frustrazione per il fatto che l’autoregolamentazione non è riuscita a tenere il passo con il volume e il realismo della produzione generativa.
Dove le etichette sorprenderanno i consumatori
Alcune voci del settore avvertono che il pubblico potrebbe essere impreparato alla diffusione delle etichette. Boniface de Champris, responsabile delle politiche sull'intelligenza artificiale presso la Computer and Communications Industry Association, ha dichiarato al The Guardian che la maggior parte dei contenuti generati dall'intelligenza artificiale sui social media sono già etichettati, ma i consumatori potrebbero essere sorpresi nel vedere i marcatori "nelle aree in cui l'intelligenza artificiale è già utilizzata su larga scala ma la gente non lo sa: pubblicità, film, editoria".
Il mandato estende di fatto gli obblighi di trasparenza oltre i chatbot e i generatori di immagini fino ai canali commerciali che si affidano silenziosamente all’intelligenza artificiale generativa. Per le reti pubblicitarie, le case editrici e gli studi cinematografici che operano nell’UE, il 2 agosto inizia un periodo di conformità che, se non rispettato, fa scattare alcune delle sanzioni più severe mai previste in qualsiasi regime di intelligenza artificiale a livello mondiale, con un tetto massimo al 3% delle entrate annuali globali. Questa cifra corrisponde al più ampio regime di applicazione della legge sull’AI, che può imporre multe fino a 35 milioni di euro o al 7% del fatturato globale per le violazioni più gravi.
La corsa alla filigrana
Le principali piattaforme hanno impiegato anni a costruire l’infrastruttura di rilevamento che le regole ora formalizzano. Lo strumento SynthID di Google, ad esempio, è stato utilizzato per etichettare più di 100 miliardi di immagini e l'equivalente di circa 60.000 anni di contenuti audio, afferma l'azienda. Meta ha istituito politiche per aiutare gli utenti a identificare immagini fotorealistiche generate dall'intelligenza artificiale su Facebook, Instagram e Threads. YouTube si è mosso per rilevare ed etichettare automaticamente i video generati dall'intelligenza artificiale.
Il mandato dell’UE trasforma quello che è stato un mosaico volontario, piattaforma per piattaforma, in una base giuridica. Se la tecnologia di watermarking sia sufficientemente robusta da sopravvivere alla compressione, ricodifica e rimozione deliberata rimane una questione tecnica aperta, ma dal 2 agosto le aziende che operano in Europa non hanno più la possibilità di aspettare che la tecnologia maturi. Le etichette ormai sono legge.
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