Alcuni dei più grandi rivenditori europei si stanno opponendo alle regole di trasparenza dell’Unione Europea per i contenuti generati dall’intelligenza artificiale, sostenendo che le immagini pubblicitarie di routine create con l’intelligenza artificiale non dovrebbero essere trattate alla stregua dei deepfake ingannevoli.
Eurocommerce, l'associazione di categoria i cui membri includono Amazon, H&M e IKEA, chiede che gli annunci pubblicitari generati dall'intelligenza artificiale siano esentati dagli obblighi di trasparenza della legge UE sull'intelligenza artificiale. L'argomentazione principale del gruppo è semplice: un'immagine generata dall'intelligenza artificiale di un soggiorno utilizzata per vendere un divano è una risorsa di marketing, non una manipolazione della realtà. Per maggiori informazioni su questa storia, consulta la nostra aggiornamenti sull'intelligenza artificiale.La spinta evidenzia una tensione crescente poiché gli strumenti di intelligenza artificiale generativa diventano il metodo di produzione predefinito per le immagini commerciali. Il rivenditore di moda Zalando afferma che il 90% dei contenuti di marketing sulla sua piattaforma è già generato dall'intelligenza artificiale, secondo un rapporto di The Decoder. Questa cifra sottolinea la rapidità con cui le immagini generate dall’intelligenza artificiale sono passate dalla novità alla pratica standard nel commercio elettronico europeo.
Da dove vengono le regole
L’EU AI Act, il regolamento di punta del blocco per l’intelligenza artificiale, include disposizioni sulla trasparenza intese a garantire che le persone possano capire quando interagiscono con contenuti generati o manipolati dall’intelligenza artificiale. Tali obblighi sono stati concepiti principalmente per frenare la diffusione della disinformazione: video contraffatti di personaggi pubblici, clip di notizie fabbricate e media sintetici destinati a ingannare.
Il problema, dicono i critici, è che la legislazione fatica a tracciare una linea netta tra un deepfake dannoso e una foto benigna del prodotto. Eurocommerce sostiene che richiedere che ogni immagine di marketing generata dall’intelligenza artificiale rechi un’etichetta informativa imporrebbe pesanti costi di conformità ai rivenditori senza garantire una protezione significativa dei consumatori.
Un problema di definizione
Al centro della disputa c’è un divario di definizione. L’UE “non sa veramente cosa sia un deepfake”, ha riferito The Decoder, e tale ambiguità sta rapidamente diventando un problema pratico per il settore della vendita al dettaglio. Quando un divano viene allestito in una stanza immaginaria, o una modella viene mostrata con indosso un indumento realizzato interamente da un software, non è chiaro se le norme di trasparenza esistenti richiedano che il contenuto sia esplicitamente etichettato come generato dall’intelligenza artificiale.
I rivenditori sostengono che tali immagini sono paragonabili alla tradizionale fotografia di prodotto, che utilizza da tempo la messa in scena, il ritocco e le immagini generate al computer senza far scattare obblighi di divulgazione. Trattare diversamente gli equivalenti generati dall’intelligenza artificiale, dicono, creerebbe uno standard disomogeneo e confuso che penalizzerebbe una nuova tecnica di produzione per produrre essenzialmente lo stesso risultato.
La portata dell'intelligenza artificiale nel marketing al dettaglio
Il ritmo di adozione è ciò che rende urgente il dibattito. Con Zalando che riferisce che la stragrande maggioranza dei suoi contenuti di marketing è ora generata dall’intelligenza artificiale, le regole di trasparenza che richiedono l’etichettatura su ogni immagine toccherebbero un enorme volume di pubblicità quotidiana. Modelli di adozione simili stanno emergendo nei settori del fast fashion, dei prodotti per la casa e dei mercati online rappresentati da Eurocommerce.
L’intelligenza artificiale generativa è diventata attraente per i rivenditori per un semplice motivo economico: la produzione di un catalogo di immagini di marketing tradizionalmente richiedeva servizi fotografici, modelli, studi e location scouting. La generazione di immagini tramite intelligenza artificiale riduce il flusso di lavoro in pochi minuti, a una frazione del costo. Per i grandi mercati online che aggiornano quotidianamente migliaia di pagine di prodotti, la tecnologia è passata da un esperimento a una struttura operativa.
I sostenitori dei consumatori respingono
I sostenitori delle rigide regole di trasparenza ribattono che la fonte di un’immagine è importante. Anche quando una scena generata dall’intelligenza artificiale non è progettata per ingannare, sostengono, i consumatori hanno il diritto di sapere se i prodotti, le impostazioni o anche le persone mostrate in una pubblicità sono reali o sintetiche. Questa distinzione diventa particolarmente importante per i contenuti in stile influencer e le immagini di lifestyle che sfumano il confine tra esperienza autentica e marketing inventato.
I sostenitori della trasparenza avvertono anche che senza un’etichettatura chiara, la pubblicità generata dall’intelligenza artificiale potrebbe normalizzare le immagini che creano aspettative non realistiche – da interni incredibilmente perfetti a modelli umani idealizzati – lasciando i consumatori incapaci di distinguere il marketing simulato dalla rappresentazione autentica. Esentare la vendita all’ingrosso di immagini commerciali, sostengono, rischia di aprire una scappatoia che mina lo spirito della legge.
Un banco di prova per la regolamentazione dell'IA
La spinta dell’Eurocommerce sta emergendo come un primo test di come l’EU AI Act gestirà le realtà commerciali dell’IA generativa. Il regolamento è stato redatto pensando ai rischi ad alto rischio – manipolazione politica, frode e media sintetici dannosi – ma le sue disposizioni sulla trasparenza sono sufficientemente ampie da estendersi all’attività commerciale ordinaria che pochi politici inizialmente avevano previsto.
Man mano che le disposizioni della legge iniziano ad entrare in vigore, le autorità di regolamentazione devono affrontare pressioni per chiarire quali contenuti generati dall’intelligenza artificiale debbano essere etichettati e quali possano essere esentati. I rivenditori chiedono una deroga per le immagini pubblicitarie standard, mentre i sostenitori della trasparenza avvertono che ampie esenzioni potrebbero svuotare le protezioni previste dalle regole contro l’inganno.
Un precedente per l'industria in generale
Il risultato costituirà un precedente importante ben oltre la vendita al dettaglio. Agenzie pubblicitarie, piattaforme di streaming, social network e testate giornalistiche sono tutti alle prese con domande simili su quando i contenuti generati dall’intelligenza artificiale dovrebbero essere divulgati. Una decisione a favore dei rivenditori incoraggerebbe probabilmente altri settori a cercare esenzioni comparabili, restringendo la portata della legge al commercio quotidiano.
Se le autorità di regolamentazione rifiutassero, i rivenditori di tutto il blocco dovranno integrare l’etichettatura nell’enorme volume di contenuti generati dall’intelligenza artificiale che ora fluiscono attraverso le loro pipeline di marketing: un onere di conformità che potrebbe rimodellare il modo in cui l’e-commerce europeo produce e presenta le immagini dei prodotti.
In ogni caso, il dibattito segnala una sfida più ampia per la governance dell’IA: le normative scritte per affrontare i danni peggiori si scontrano sempre più con le modalità banali e ad alto volume con cui l’IA generativa sta rimodellando le normali operazioni aziendali. Risolvere dove iniziano e finiscono le regole di trasparenza per i contenuti commerciali sarà uno dei test decisivi dell’approccio dell’UE alla governance dell’intelligenza artificiale.
---
Rimani Aggiornato sull'IALe ultime notizie, analisi e scoperte sull'intelligenza artificiale — tutto in un posto.
Leggi altre notizie sull'IA →
