Google sta lanciando una nuova funzionalità rivolta ai consumatori che informa gli utenti quando un annuncio pubblicitario che stanno visualizzando è stato creato o modificato utilizzando l’intelligenza artificiale. L'annuncio, fatto il 9 luglio 2026, espande gli sforzi dell'azienda per la trasparenza dell'intelligenza artificiale oltre gli annunci elettorali per coprire tutta la pubblicità su Ricerca Google, YouTube e Google Discover. Per i lettori che seguono la copertura del settore dell’intelligenza artificiale, la mossa segnala come le principali piattaforme stiano rispondendo alla crescente pressione normativa e dei consumatori per la trasparenza dei contenuti generati dall’intelligenza artificiale.

Come funziona la divulgazione

La nuova funzionalità si trova nel pannello Il mio centro annunci di Google, a cui qualsiasi utente può accedere a livello globale facendo clic sul menu a tre punti o sull'icona delle informazioni su un annuncio che incontra. Il pannello consente già agli utenti di bloccare o segnalare annunci, conoscere l'inserzionista e capire perché è stato loro mostrato un particolare annuncio.

Ora gli utenti vedranno una nuova opzione denominata "Come è stato realizzato questo annuncio" che indicherà se l'annuncio è stato creato o modificato con la tecnologia AI. Google afferma che l’informativa è progettata per aiutare i consumatori a distinguere tra fotografie di prodotti reali e contenuti sintetici o alterati digitalmente, affrontando le preoccupazioni secondo cui gli annunci generati dall’intelligenza artificiale possono essere fuorvianti quando gli spettatori non sanno cosa stanno guardando.

Divulgazione automatica e auto-segnalata

L'implementazione distingue tra due scenari. Quando gli inserzionisti utilizzano gli strumenti pubblicitari generati dall'intelligenza artificiale di Google per creare annunci, l'informativa verrà attivata automaticamente. Ciò significa che qualsiasi annuncio prodotto tramite la pipeline di creazione di annunci AI di Google porterà l'etichetta di trasparenza per impostazione predefinita, senza che sia richiesta alcuna azione da parte dell'inserzionista.

Tuttavia, quando un annuncio viene creato utilizzando strumenti di intelligenza artificiale di terze parti esterni all'ecosistema di Google, l'inserzionista dovrà indicare manualmente se l'intelligenza artificiale è stata coinvolta nella sua creazione. Google non eseguirà il proprio controllo automatizzato per verificare se è stata utilizzata l'intelligenza artificiale. Questo approccio di auto-segnalazione lascia una potenziale lacuna nel sistema, poiché gli inserzionisti che creano annunci generati dall’intelligenza artificiale utilizzando strumenti esterni potrebbero scegliere di non rivelare questo fatto.

In alcuni mercati, ha affermato Google, gli annunci potrebbero anche essere etichettati come generati dall’intelligenza artificiale se la legge locale richiede tale divulgazione, garantendo la conformità con le normative emergenti sui media sintetici.

Dagli annunci elettorali a tutto

Fino ad ora, Google richiedeva la divulgazione dell’intelligenza artificiale solo per la pubblicità correlata alle elezioni, una politica introdotta in risposta alle preoccupazioni sui deepfake generati dall’intelligenza artificiale e sui contenuti sintetici che influenzano i processi democratici. L'espansione a tutti gli annunci rappresenta un significativo ampliamento della posizione di trasparenza dell'azienda.

L’intelligenza artificiale rende più semplice ed economico per le aziende creare annunci pubblicitari. Le aziende possono generare immagini di prodotti, posizionare i prodotti del proprio marchio in varie ambientazioni e risparmiare denaro sulla fotografia di e-commerce nel mondo reale. Ma la stessa tecnologia può produrre immagini sintetiche convincenti che fuorviano i consumatori su come appare effettivamente un prodotto o su cosa può fare.

Google vieta già gli annunci fuorvianti e ingannevoli in base alle sue norme esistenti. La nuova funzionalità di divulgazione opera come un ulteriore livello di trasparenza piuttosto che come una sostituzione di tali regole, fornendo ai consumatori informazioni per esprimere i propri giudizi sul contenuto che vedono.

Il contesto normativo più ampio

La mossa di Google arriva in un momento in cui si intensifica il controllo globale dei contenuti generati dall’intelligenza artificiale nella pubblicità. Nell’Unione Europea, la legge sull’intelligenza artificiale prevede requisiti di trasparenza per i media sintetici, e i giganti europei del commercio al dettaglio hanno spinto per esentare le pubblicità generate dall’intelligenza artificiale da determinati mandati di divulgazione, sostenendo che le regole impongono un onere eccessivo al discorso commerciale.

Negli Stati Uniti, la Federal Trade Commission ha esaminato attivamente le pratiche pubblicitarie legate all’intelligenza artificiale e diversi stati hanno introdotto o approvato leggi che richiedono la divulgazione di contenuti generati dall’intelligenza artificiale nella pubblicità politica e, in alcuni casi, nella pubblicità commerciale.

La FTC ha recentemente chiesto un commento pubblico su una dichiarazione politica che prende di mira quella che definisce “manipolazione ideologica” dei risultati dell’intelligenza artificiale, segnalando che i regolatori federali stanno prestando molta attenzione al modo in cui i sistemi di intelligenza artificiale modellano le informazioni che i consumatori vedono.

Cosa significa per gli inserzionisti

Per gli inserzionisti che si affidano agli strumenti di intelligenza artificiale generativa di Google, la modifica non richiede azioni aggiuntive, poiché la divulgazione è automatica. Ma per il settore pubblicitario in generale, la funzionalità introduce una nuova aspettativa di trasparenza che potrebbe influenzare la fiducia dei consumatori. Gli annunci che portano un’etichetta di divulgazione dell’intelligenza artificiale possono incontrare reazioni diverse da parte dei consumatori a seconda del contesto e gli inserzionisti dovranno valutare le implicazioni sulla reputazione dei contenuti generati dall’intelligenza artificiale nelle loro campagne.

La funzionalità solleva anche interrogativi sull’applicazione. Poiché Google fa affidamento sull’autosegnalazione per gli annunci creati al di fuori dei propri strumenti, l’efficacia del sistema di divulgazione dipenderà in gran parte dall’onestà dell’inserzionista. Gli osservatori del settore hanno notato che senza il rilevamento automatizzato dei contenuti generati dall’intelligenza artificiale, il sistema potrebbe essere aggirato da malintenzionati disposti a travisare il modo in cui sono stati realizzati i loro annunci.

Google non ha indicato se intende implementare in futuro il rilevamento automatico dei contenuti tramite intelligenza artificiale. Per ora, la società scommette che una combinazione di divulgazione automatica per i propri strumenti, auto-reporting per strumenti esterni e conformità normativa ove richiesto sarà sufficiente a garantire ai consumatori una trasparenza significativa.

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