McDonald's sta utilizzando l'apprendimento automatico per guidare i prezzi dei menu nei suoi quasi 14.000 ristoranti negli Stati Uniti e in alcuni mercati internazionali, rivela un'indagine Reuters pubblicata martedì - un sistema che stima quanto i clienti in ciascun luogo sono disposti a pagare e ha ampliato il divario di prezzo tra i quartieri, attirando la frustrazione degli affiliati e il potenziale controllo antitrust.
I dettagli, basati su screenshot del motore di determinazione dei prezzi dell'azienda esaminato da Reuters e interviste con nove fonti con conoscenza diretta della strategia della catena di hamburger, offrono lo sguardo più chiaro finora su come i prezzi dell'intelligenza artificiale si stanno diffondendo nel settore dei fast-food e sulle [ultime notizie sull'intelligenza artificiale] (https://aibuzzwire.news) che i regolatori stanno osservando da vicino.
Come funziona il motore dei prezzi
Il motore dei prezzi di McDonald's utilizza algoritmi di apprendimento automatico per analizzare continuamente i dati di milioni di transazioni giornaliere e generare quello che l'azienda chiama "il prezzo ottimale" in ogni luogo per ciascuna voce di menu, dai Big Mac al caffè scontato per anziani. Il sistema estrae anche informazioni pubbliche sui prezzi dai menu online dei concorrenti vicini, tra cui Wendy's e Burger King. Entrambe le catene hanno dichiarato a Reuters di non utilizzare l’intelligenza artificiale nelle loro decisioni sui prezzi.
Le schermate dell'interfaccia dell'affiliato mostrano messaggi come "Il tuo ristorante mostra una sensibilità media al prezzo", basato in parte sulla "disponibilità dei clienti a pagare nella tua zona". Tre affiliati hanno detto a Reuters che il motore ha ampliato le differenze di prezzo esistenti per lo stesso prodotto tra ristoranti, anche da quartiere a quartiere all'interno della stessa area.
Un controllo Reuters dei prezzi sull'app mobile di McDonald's a settembre ha trovato esempi concreti: un negozio gestito dall'azienda a Fresno, in California, vende un Big Mac per $ 5,69, mentre un altro ristorante gestito dall'azienda a due miglia di distanza fa pagare $ 6,89 - un premio del 21% per lo stesso panino. Reuters non ha potuto confermare se la differenza fosse il risultato delle raccomandazioni del motore o di altri fattori.
Gli affiliati si sentono sotto pressione
McDonald's afferma che i suoi affiliati sono liberi di fissare i propri prezzi, descrivendo il portale dei prezzi come "uno strumento, non un mandato, progettato per fornire raccomandazioni specifiche per i ristoranti per aiutare gli affiliati a fornire valore ai clienti e a prendere decisioni aziendali informate". La società ha definito i resoconti della Reuters "speculativi e disinformati" e afferma che "tenta di riformulare una pratica commerciale standard come qualcosa di controverso".
Ma cinque proprietari di negozi hanno detto a Reuters che la società li ha spinti ad adottare gli strumenti di determinazione dei prezzi basati sull’intelligenza artificiale. Una comunicazione interna esaminata da Reuters mostra che a gennaio McDonald's ha iniziato a richiedere agli affiliati di "interagire in modo costruttivo con i consulenti e gli strumenti sui prezzi approvati da McDonald's" come parte dei suoi nuovi standard aziendali. Un documento di giugno esaminato dall'agenzia di stampa mostra che la società registra in dettaglio le deviazioni degli affiliati dalle raccomandazioni del motore.
L’attrito è anche finanziario. La sede centrale di McDonald's ricava la maggior parte dei suoi guadagni da una percentuale delle entrate totali degli affiliati, indipendentemente dai margini di profitto dei singoli negozi, quindi spingere i prezzi più bassi per aumentare il traffico dei clienti può aumentare i profitti dell'azienda anche quando comprime il margine di un affiliato. Gli affiliati, al contrario, hanno maggiori incentivi ad aumentare i prezzi per coprire l’aumento dei salari e dell’affitto. Negli ultimi mesi, il motore ha spinto i prezzi più conservativi, comprese alcune diminuzioni, che secondo gli affiliati hanno causato attriti con la sede centrale.
Mercoledì, durante un incontro con gli investitori, McDonald's ha descritto il suo motore di determinazione dei prezzi "leader del settore" come centrale per una scommessa aziendale più ampia sull'accessibilità economica, affermando che gli affiliati riconoscono la necessità di voci di menu poco costose per attirare i consumatori a basso reddito.
L'ombra normativa
I prezzi basati sull’intelligenza artificiale stanno attirando sempre più attenzione da parte dei tribunali e delle autorità di regolamentazione statunitensi, che stanno esaminando se le pratiche di prezzo algoritmiche possono facilitare il coordinamento illegale tra concorrenti – una categoria in cui a volte possono rientrare gli affiliati, poiché i proprietari di ristoranti che vendono lo stesso marchio nello stesso mercato possono essere legalmente considerati rivali.
In particolare, i termini legali per il portale dei prezzi di McDonald's - revisionati da Reuters in agosto - avvertono gli affiliati che l'utilizzo del motore comporta rischi antitrust proprio perché i proprietari dei ristoranti "potrebbero essere concorrenti".
La storia recente del settore mostra quanto velocemente i consumatori si ribellano. Wendy's ha dovuto affrontare un'ondata di critiche nel 2024 dopo che il suo CEO ha annunciato l'intenzione di testare il "prezzo dinamico"; la società ha affermato che i suoi commenti sono stati fraintesi e ha detto a Reuters di non aver mai implementato un sistema del genere. Instacart a dicembre ha concluso un test limitato di strumenti di intelligenza artificiale che mostravano diversi prezzi di generi alimentari a diversi acquirenti, dopo che uno studio che rivelava la pratica aveva suscitato critiche da parte di consumatori e legislatori e si era impegnato a non utilizzare mai le informazioni personali per determinare i prezzi degli articoli.
Il precedente del Big Mac da 18 dollari
L'esame evoca anche il 2023, quando gli strumenti di determinazione dei prezzi proprietari di McDonald's suggerivano che un affiliato del Connecticut addebitasse circa 18 dollari per un pasto a base di Big Mac venduto in un'autostrada statale, secondo una causa in cui l'affiliato, George Michell, sosteneva che la società avesse cercato di spingerlo fuori dal sistema. Il prezzo è diventato virale e ha scatenato l'indignazione diffusa dei consumatori, anche se un documento dell'affiliato ha affermato che "non ha causato alcuna perdita di vendite". McDonald's ha contestato la causa; i tribunali hanno respinto le richieste relative alla violazione del contratto e il caso è in corso.
McDonald's utilizza una qualche forma di strumento di determinazione dei prezzi basato sull'intelligenza artificiale almeno dal 2019, e la pratica si sta diffondendo: anche Yum Brands, la più grande azienda di ristoranti al mondo per numero di sedi e proprietaria di KFC e Taco Bell, si sta rivolgendo all'intelligenza artificiale per aiutare con i prezzi e altre operazioni, sebbene non abbia risposto alla richiesta di commento di Reuters.
Cosa significa per i clienti
Per i commensali, questo cambiamento significa che il prezzo di un Big Mac dipende sempre più da ciò che un algoritmo deduce sul loro quartiere: la sua domanda, i suoi concorrenti e la sua tolleranza per prezzi più alti. "È nell'interesse dell'azienda sapere dove c'è la domanda (dei clienti) e ottenere quel feedback in tempo reale", ha detto a Reuters Diane Bezucha, residente a Brooklyn. Ma se la tecnologia viene utilizzata per aumentare i prezzi semplicemente perché esiste la domanda, "questo non mi aiuta davvero come cliente".
Man mano che i prezzi algoritmici si diffondono attraverso la vendita al dettaglio e i ristoranti, ci si aspetta che i legislatori continuino a chiedersi dove finisce l’ottimizzazione personalizzata e inizia la discriminazione dei prezzi.
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