McDonald's sta dando un'altra possibilità all'intelligenza artificiale al drive-thru. Il colosso del fast food ha iniziato a testare "Archy", un sistema di ordinazione basato su intelligenza artificiale che parla inglese e spagnolo, in cinque ristoranti statunitensi, e la società afferma che il sistema sta già raggiungendo un tasso di precisione degli ordini superiore al 90% nei primi test.
Il lancio è stato presentato questa settimana alla convention semestrale dell'azienda a Las Vegas, dove McDonald's ha delineato una strategia aziendale più ampia chiamata "McDonald's Next", secondo Restaurant Business. Bloomberg ha riportato per primo la scommessa dell'azienda su quella che ha descritto come una "voce AI bilingue disincarnata" per prendere ordini drive-thru. La notizia arriva in un momento delicato per la catena: Semafor ha riferito che la spinta dell'intelligenza artificiale arriva mentre McDonald's lavora per rivitalizzare la propria attività in un contesto di crollo delle vendite e crollo del prezzo delle azioni, rendendo l'automazione una delle leve più attentamente monitorate nel suo piano di risanamento.
Per i lettori che seguono gli ultimi sviluppi dell'intelligenza artificiale, il ritorno della più grande catena di fast food al mondo all'intelligenza artificiale drive-thru è uno dei segnali più chiari che le ambizioni di automazione del settore della ristorazione non si sono esaurite con l'ultima serie di fallimenti di alto profilo.
Cos'è Archy e dove funziona
Archy è un'intelligenza artificiale vocale che prende ordini dall'altoparlante del drive-thru, gestendo conversazioni sia in inglese che in spagnolo. McDonald's afferma che i ristoranti che hanno effettuato i primi test stanno riscontrando un tasso di precisione degli ordini superiore al 90%, abbinato a quello che l'azienda descrive come feedback positivo dei clienti, secondo Semafor. La società non ha detto quando o se il test si espanderà oltre le cinque sedi iniziali.
La posta in gioco è considerevole. Semafor ha osservato che McDonald's serve circa 70 milioni di clienti al giorno, il che significa che anche un tasso di precisione del 90% lascerebbe circa 7 milioni di ordini al giorno con un potenziale errore: una sfida per il servizio clienti su una scala che poche implementazioni di intelligenza artificiale possono eguagliare.
Una scommessa familiare, due anni dopo
Questo non è il primo tentativo di McDonald's di automatizzare l'altoparlante drive-thru. L'azienda è stata una delle prime grandi catene a sperimentare la tecnologia, testando gli ordini tramite intelligenza artificiale a partire dal 2021 dopo aver venduto la sua unità McD Tech Labs a IBM e la sua attività di personalizzazione Dynamic Yield a MasterCard, ha raccontato Restaurant Business. Quella partnership con IBM si è conclusa silenziosamente nel 2024 senza un’espansione nazionale, con IBM che ha spostato la sua spinta sull’intelligenza artificiale drive-thru ad altre catene di ristoranti dopo che McDonald’s ha concluso che la tecnologia non era pronta per il debutto.
Ciò che è cambiato da allora è la tecnologia di base e il quadro competitivo. Catene più piccole come Hardee's, Carl's Jr. e Krystal hanno spinto in modo aggressivo verso gli acquirenti di ordini basati sull'intelligenza artificiale, mentre McDonald's ha adottato un approccio deliberato e i sistemi vocali sono migliorati in tutto il settore. Il traffico drive-thru rimane la maggior parte delle attività di McDonald's negli Stati Uniti, e un acquirente automatizzato di ordini che vende in modo affidabile e suggestivo potrebbe aumentare le dimensioni medie degli assegni: uno dei principali argomenti economici che mantiene le catene interessate nonostante i grattacapi tecnici.
Anche i concorrenti stanno colpendo i muri
McDonald's non è l'unica catena di hamburger alle prese con la tecnologia. Burger King ha lanciato un sistema drive-thru abilitato all’intelligenza artificiale all’inizio di quest’anno e ora sta ripensando la sua strategia dopo la reazione negativa dei clienti, ha riferito Semafor. "Ci sono allontanamenti perché gli ospiti non vogliono parlare con un bot", ha detto al punto vendita Chakri Somisetti, vicepresidente delle tecnologie di marca di Burger King.
Gli esperimenti del settore hanno prodotto numerosi avvertimenti. Restaurant Business ha indicato Taco Bell, che ha dovuto ripensare gli aspetti della propria spinta agli ordini tramite intelligenza artificiale dopo che un cliente ha tentato di ordinare 18.000 tazze d'acqua tramite la sua intelligenza artificiale vocale.
La scala è la parte difficile
La difficoltà centrale per qualsiasi intelligenza artificiale drive-thru è l'enorme varietà dell'impronta di McDonald's. La catena gestisce circa 13.600 sedi negli Stati Uniti, dai densi angoli urbani di New York alle zone rurali dell'Iowa, al confine con il Texas e al Montana, con dialetti regionali e stili di ordinazione che rendono difficile costruire un'unica soluzione, ha osservato Restaurant Business. Un sistema che funziona bene in cinque ristoranti di prova può comportarsi in modo molto diverso in migliaia di luoghi con accenti, personalizzazioni dei menu e rumore di fondo diversi.
Se Archy riuscirà a superare quell’asticella è una questione multimiliardaria. McDonald's ha osservato da bordo campo mentre le catene più piccole hanno ripetuto l'uso dell'intelligenza artificiale vocale, e i suoi dirigenti evidentemente credono che la tecnologia abbia finalmente raggiunto le dimensioni del marchio. Se il test su cinque ristoranti andrà bene, l’azienda dovrà affrontare il compito molto più difficile di dimostrare che Archy è in grado di gestire l’intera diversità dei clienti americani del drive-thru – in due lingue – a un ritmo migliore rispetto agli umani che sostituirebbe parzialmente.
Per ora, l’azienda chiede pazienza ai clienti e fiducia agli investitori. I primi numeri sono promettenti, la pressione competitiva è reale e il crollo delle vendite rende urgente l’esperimento. Due anni dopo che il suo ultimo tentativo si è concluso in sordina, McDonald's scommette che la terza era dell'intelligenza artificiale drive-thru sarà quella che resisterà.
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