Le aziende della Pennsylvania hanno meno di sei settimane per conformarsi a una delle prime leggi statali del paese che regolano l’intelligenza artificiale nella pubblicità. L'Artificial Intelligence Deceptive Advertising Act, firmato dal governatore Josh Shapiro il 22 ottobre, entrerà in vigore il 21 dicembre e, sebbene il suo obiettivo dichiarato sia semplice, i suoi requisiti effettivi sono più ristretti e ambigui di quanto molti inserzionisti ritengano, secondo una spiegazione pubblicata questa settimana da WHYY e l'analisi legale di Inside Global Tech.
Cosa richiede la legge
La legge richiede la divulgazione dell’uso dell’intelligenza artificiale nelle pubblicità, ma solo in circostanze specifiche. Non richiede un'etichetta su ogni annuncio che ha toccato uno strumento AI. La divulgazione è invece richiesta quando i contenuti generati dall’intelligenza artificiale creano ciò che lo statuto definisce “una falsa percezione del consumatore” riguardo al prodotto pubblicizzato.
"Non si tratta di piccole modifiche digitali", ha detto a WHYY il senatore statale Nick Pisciottano, lo sponsor democratico che rappresenta parti della contea di Allegheny. "È specifico dei contenuti generati dall'intelligenza artificiale che creano una falsa percezione da parte del consumatore."
Pisciottano ha affermato di aver redatto la legge in risposta alla crescita esplosiva dei contenuti online generati dall’intelligenza artificiale, che secondo lui rende più difficile per i consumatori capire cosa è reale – e più facile per le persone essere truffate. "Dovremmo intervenire e creare una sorta di regole e regolamenti ragionevoli sull'intelligenza artificiale per garantire che le persone sappiano [se] ciò che stanno vedendo è generato dall'intelligenza artificiale o meno", ha affermato.
Chiunque pubblichi o faccia marketing online ora si trova ad affrontare un mosaico di regole a livello statale come questo: una realtà normativa che seguiamo da vicino nella nostra copertura delle politiche sull'intelligenza artificiale mentre le leggi sulla divulgazione si diffondono dalle capitali degli stati alle piattaforme nazionali.
Il divario tra retorica e testo
Le dichiarazioni pubbliche dei leader statali hanno descritto la legge in modo più ampio rispetto al suo testo. In un post su Facebook in cui annunciava la firma del disegno di legge, il governatore Shapiro lo ha definito come un semplice mandato di trasparenza: "Gli abitanti del Pennsylvania meritano di sapere se e quando l'intelligenza artificiale viene utilizzata nelle pubblicità - e ora, grazie a questa nuova legge, qualsiasi pubblicità nel Commonwealth che utilizza la tecnologia dell'intelligenza artificiale deve renderlo chiarissimo".
Pisciottano ha fatto una dichiarazione simile quando è stata approvata la legge, affermando che gli annunci generati dall'intelligenza artificiale "dovrebbero inserire un disclaimer in fondo che affermi che sono stati generati dall'intelligenza artificiale".
Ma lo statuto stesso è più ristretto e questa lacuna ha attirato l’attenzione degli avvocati specializzati in pubblicità. "Ciò che [la legge] dice e quale potrebbe essere il suo obiettivo potrebbero essere cose diverse", ha detto Libby O'Neill, un avvocato specializzato in pubblicità e intelligenza artificiale presso lo studio legale Loeb & Loeb, in commenti a WHYY. "Lo sponsor ha descritto questo come: 'Se è AI, etichettala.' La legge, d'altro canto, richiede un'etichetta solo se l'uso dell'intelligenza artificiale crea una falsa percezione del prodotto, e non sappiamo veramente cosa significhi "falsa percezione" in questo contesto."
L’ambiguità sembra essere un artefatto del processo legislativo. Secondo l’analisi di WHYY delle versioni precedenti del disegno di legge, la misura era originariamente concepita come un mandato per etichettare tutti i contenuti generati dall’intelligenza artificiale negli annunci pubblicitari; la qualificazione "falsa percezione" è stata aggiunta successivamente, come emendamento, restringendo la portata finale.
Perché la Pennsylvania lo ha superato adesso
La legge arriva in mezzo a una diffusa frustrazione per il cosiddetto rallentamento dell’intelligenza artificiale nei contenuti commerciali. WHYY ha documentato il contesto locale: i ristoranti dell'area di Filadelfia hanno dovuto affrontare una reazione negativa online dopo essere stati accusati di utilizzare immagini generate dall'intelligenza artificiale nella segnaletica, nei post sui social e nelle pubblicità, con i critici che sostengono che le foto false di cibo ingannano i clienti e indeboliscono i fotografi locali.
Alcune aziende accusate hanno negato di utilizzare l’intelligenza artificiale. A partire dal 21 dicembre, la legge offre ai consumatori della Pennsylvania un aggancio legale per tale argomento quando le immagini generate dall’intelligenza artificiale creano una falsa impressione di ciò che effettivamente offre un’azienda.
La misura della Pennsylvania è una delle prime leggi statali di questo genere negli Stati Uniti, ma è improbabile che sia l’ultima. I legislatori statali di tutto il paese hanno introdotto progetti di legge sulla divulgazione dell’intelligenza artificiale riguardanti pubblicità, elezioni e intrattenimento, e la data di entrata in vigore del 21 dicembre renderà la Pennsylvania un primo caso di prova su come tali regole vengono applicate nella pratica.
Cosa dovrebbero guardare gli inserzionisti
Fino a quando i regolatori o i tribunali della Pennsylvania non definiranno la “falsa percezione del consumatore”, la questione pratica della conformità sarà caso per caso: se un consumatore ragionevole potrebbe avere un’impressione materialmente falsa del prodotto a causa dei contenuti generati dall’intelligenza artificiale. È improbabile che le modifiche estetiche e i ritocchi sullo sfondo facciano scattare la legge, mentre le invenzioni dell'intelligenza artificiale del prodotto stesso - un piatto che il ristorante non serve, una camera d'albergo che non esiste - rientrano esattamente nella zona target dello statuto.
La legge lascia inoltre aperta la questione su chi si assume la responsabilità quando un annuncio la viola: l’azienda pubblicizzata, l’agenzia che ha prodotto la creatività o la piattaforma che l’ha gestita. WHYY ha osservato che i meccanismi di applicazione rimangono questioni aperte fino alla data di entrata in vigore.
Per le aziende che fanno pubblicità in Pennsylvania, la lettura più sicura delle prossime sei settimane è questa: la legge non vieterà l’intelligenza artificiale nella pubblicità, ma penalizzerà l’intelligenza artificiale utilizzata per far sembrare un prodotto qualcosa che non è. Gli inserzionisti con pipeline creative basate sull’intelligenza artificiale hanno tempo fino al 21 dicembre per verificare quali risorse sono sintetiche e per documentare il motivo per cui ogni utilizzo non creerebbe una falsa percezione agli occhi di un consumatore.
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