Bedrijven in Pennsylvania hebben minder dan zes weken de tijd om te voldoen aan een van de eerste staatswetten in het land die AI in advertenties reguleert. De Artificial Intelligence Deceptive Advertising Act, ondertekend door gouverneur Josh Shapiro op 22 oktober, wordt op 21 december van kracht – en hoewel het gestelde doel eenvoudig is, zijn de feitelijke vereisten beperkter en dubbelzinniger dan veel adverteerders aannemen, volgens een uitlegger die deze week is gepubliceerd door WHYY en een juridische analyse van Inside Global Tech.
Wat de wet vereist
De wet vereist openbaarmaking van AI-gebruik in advertenties – maar alleen in specifieke omstandigheden. Het vereist niet dat elke advertentie die in aanraking komt met een AI-tool een label krijgt. In plaats daarvan is openbaarmaking vereist wanneer door AI gegenereerde inhoud creëert wat de wet ‘een valse consumentenperceptie’ noemt over het product waarvoor reclame wordt gemaakt.
“Het gaat niet om elke kleine digitale bewerking”, zegt senator Nick Pisciottano, de Democratische sponsor die delen van Allegheny County vertegenwoordigt, tegen WHYY. "Het is specifiek voor door AI gegenereerde inhoud die een valse perceptie van de consument creëert."
Pisciottano zei dat hij de wet heeft opgesteld als reactie op de explosieve groei van door AI gegenereerde online-inhoud, die het volgens hem moeilijker maakt voor consumenten om te vertellen wat echt is – en gemakkelijker voor mensen om opgelicht te worden. "We moeten ingrijpen en een soort redelijke regels en regelgeving rond AI opstellen om ervoor te zorgen dat mensen weten of wat ze zien, door AI wordt gegenereerd of niet", zei hij.
Iedereen die online publiceert of marketing doet, wordt nu geconfronteerd met een lappendeken van regels op staatsniveau, zoals deze – een regelgevende realiteit die we nauwlettend volgen in onze [AI-beleidsverslaggeving] (https://aibuzzwire.new) terwijl openbaarmakingswetten zich verspreiden van staatshoofdsteden naar nationale platforms.
De kloof tussen retoriek en tekst
Openbare verklaringen van staatsleiders hebben de wet breder beschreven dan de tekst ervan. In een Facebook-bericht waarin hij zijn ondertekening van het wetsvoorstel aankondigde, omschreef gouverneur Shapiro het als een eenvoudig transparantiemandaat: “Pennsylvaniërs verdienen het om te weten of en wanneer AI in advertenties wordt gebruikt – en nu, dankzij deze nieuwe wet, moet elke advertentie in het Gemenebest die AI-technologie gebruikt dat glashelder maken.”
Pisciottano deed een soortgelijke verklaring toen de wet werd aangenomen en zei dat door AI gegenereerde advertenties "onderaan een disclaimer zouden moeten plaatsen waarin staat dat deze door AI is gegenereerd."
Maar het statuut zelf is smaller, en die kloof heeft de aandacht getrokken van reclameadvocaten. "Wat [de wet] zegt en wat het doel ervan zou kunnen zijn, kunnen verschillende dingen zijn", zegt Libby O'Neill, een reclame- en AI-advocaat bij advocatenkantoor Loeb & Loeb, in commentaar op WHYY. "De sponsor heeft dit beschreven als: 'Als het AI is, label het dan.' De wet vereist daarentegen alleen een label als dat AI-gebruik een verkeerde perceptie over het product creëert, en we weten niet echt wat ‘valse perceptie’ in deze context betekent.
De dubbelzinnigheid lijkt een artefact van het wetgevingsproces te zijn. Volgens WHYY's herziening van eerdere versies van het wetsvoorstel was de maatregel oorspronkelijk bedoeld als een mandaat om alle door AI gegenereerde inhoud in advertenties te labelen; de kwalificatie "valse perceptie" werd later als amendement toegevoegd, waardoor de uiteindelijke reikwijdte werd verkleind.
Waarom Pennsylvania er nu voor is geslaagd
De wet komt er te midden van wijdverbreide frustratie over zogenaamde AI-slordigheid in commerciële inhoud. WHYY documenteerde de lokale achtergrond: restaurants in de omgeving van Philadelphia kregen te maken met online reacties nadat ze werden beschuldigd van het gebruik van AI-gegenereerde afbeeldingen in bewegwijzering, sociale posts en advertenties – waarbij critici beweerden dat nep-voedselfoto’s klanten misleiden en lokale fotografen ondermijnen.
Sommige beschuldigde bedrijven ontkenden het gebruik van AI. Vanaf 21 december geeft de wet consumenten in Pennsylvania een wettelijk houvast voor dat argument wanneer door AI gegenereerde beelden een verkeerde indruk wekken van wat een bedrijf daadwerkelijk te bieden heeft.
De Pennsylvania-maatregel is een van de eerste staatswetten in zijn soort in de Verenigde Staten, maar het is onwaarschijnlijk dat dit de laatste zal zijn. Staatswetgevers in het hele land hebben wetsontwerpen over de openbaarmaking van AI geïntroduceerd die betrekking hebben op reclame, verkiezingen en amusement, en de ingangsdatum van 21 december zal van Pennsylvania een vroege testcase maken voor de manier waarop dergelijke regels in de praktijk worden gehandhaafd.
Waar adverteerders naar moeten kijken
Totdat toezichthouders of rechtbanken in Pennsylvania ‘valse consumentenperceptie’ definiëren, blijft de praktische nalevingsvraag van geval tot geval: of een redelijke consument een wezenlijk verkeerde indruk van het product zou krijgen vanwege door AI gegenereerde inhoud. Het is onwaarschijnlijk dat cosmetische bewerkingen en aanpassingen aan de achtergrond de wet in werking zullen stellen, terwijl AI-verzinsels van het product zelf – een gerecht dat het restaurant niet serveert, een hotelkamer die niet bestaat – volledig in de doelzone van het statuut vallen.
De wet laat ook open wie de verantwoordelijkheid draagt wanneer een advertentie deze schendt: het bedrijf dat wordt getoond, het bureau dat het advertentiemateriaal heeft geproduceerd of het platform dat het beheert. WHYY merkte op dat de handhavingsmechanismen open vragen blijven in de aanloop naar de ingangsdatum.
Voor bedrijven die in Pennsylvania adverteren, is de veiligste lezing van de komende zes weken deze: de wet zal AI in advertenties niet verbieden, maar zal AI bestraffen die wordt gebruikt om een product eruit te laten zien als iets dat het niet is. Adverteerders met creatieve pijplijnen met veel AI hebben tot 21 december de tijd om te controleren welke assets synthetisch zijn, en om te documenteren waarom elk gebruik geen valse perceptie zou creëren in de ogen van een consument.
Blijf AI een stap voor
AI-regulering versnelt op staatsniveau. Blijf AI een stap voor met AI Buzz Wire – volg de wetten, rechtszaken en beleidsgevechten die kunstmatige intelligentie vormgeven.
Lees meer AI-nieuws →
