Niektórzy z największych sprzedawców detalicznych w Europie sprzeciwiają się unijnym przepisom dotyczącym przejrzystości treści generowanych przez sztuczną inteligencję, argumentując, że rutynowych obrazów reklamowych tworzonych za pomocą sztucznej inteligencji nie należy traktować tak samo jak zwodnicze deepfakes.
Eurocommerce, stowarzyszenie branżowe, do którego należą Amazon, H&M i IKEA, wzywa do wyłączenia reklam generowanych przez sztuczną inteligencję z obowiązków w zakresie przejrzystości wynikających z unijnej ustawy o sztucznej inteligencji. Główny argument grupy jest prosty: wygenerowany przez sztuczną inteligencję obraz salonu, który służy do sprzedaży sofy, jest aktywem marketingowym, a nie manipulacją rzeczywistością. Więcej kontekstu na ten temat znajdziesz w naszych wiadomości AI.Nacisk ten podkreśla rosnące napięcie w związku z tym, że narzędzia generatywnej sztucznej inteligencji stają się domyślną metodą produkcji obrazów komercyjnych. Według raportów The Decoder, sprzedawca odzieży Zalando twierdzi, że 90 procent treści marketingowych na jego platformie jest już generowanych przez sztuczną inteligencję. Liczba ta podkreśla, jak szybko elementy wizualne generowane przez sztuczną inteligencję przekształciły się z nowości w standardową praktykę w europejskim handlu elektronicznym.
Skąd pochodzą zasady
Unijna ustawa o sztucznej inteligencji, sztandarowe rozporządzenie Wspólnoty dotyczące sztucznej inteligencji, zawiera przepisy dotyczące przejrzystości, których celem jest zapewnienie, że ludzie będą mogli zorientować się, kiedy wchodzą w interakcję z treściami generowanymi przez sztuczną inteligencję lub zmanipulowanymi przez nią. Obowiązki te miały przede wszystkim na celu ograniczenie rozprzestrzeniania się dezinformacji – sfałszowanych filmów wideo przedstawiających osoby publiczne, sfabrykowanych klipów informacyjnych i syntetycznych mediów mających na celu oszukiwanie.
Problem, zdaniem krytyków, polega na tym, że prawodawstwo stara się wytyczyć wyraźną granicę między złośliwym deepfake’iem a łagodnym zdjęciem produktu. Eurocommerce twierdzi, że wymaganie, aby każdy obraz marketingowy wygenerowany przez sztuczną inteligencję był opatrzony etykietą informacyjną, nałożyłoby na sprzedawców detalicznych wysokie koszty przestrzegania przepisów, nie zapewniając przy tym znaczącej ochrony konsumentów.
Problem definicyjny
U podstaw sporu leży luka definicyjna. UE „tak naprawdę nie wie, czym jest deepfake” – donosi The Decoder, a ta dwuznaczność szybko staje się praktycznym problemem dla sektora detalicznego. Kiedy w fikcyjnym pokoju wystawiana jest sofa lub modelka ma na sobie strój wygenerowany w całości przez oprogramowanie, nie jest jasne, czy istniejące zasady przejrzystości wymagają wyraźnego oznaczenia tych treści jako wygenerowanych przez sztuczną inteligencję.
Sprzedawcy detaliczni twierdzą, że takie zdjęcia są porównywalne z tradycyjną fotografią produktów, w której od dawna wykorzystuje się inscenizację, retusz i obrazy generowane komputerowo, bez konieczności ujawniania informacji. Twierdzą, że odmienne traktowanie odpowiedników generowanych przez sztuczną inteligencję stworzyłoby nierówny i zagmatwany standard, który karze nową technikę produkcji za wytwarzanie zasadniczo tej samej wydajności.
Skala AI w marketingu detalicznym
Tempo przyjmowania przepisów sprawia, że debata jest pilna. Ponieważ Zalando donosi, że zdecydowana większość jego treści marketingowych jest obecnie generowana przez sztuczną inteligencję, zasady przejrzystości wymagające etykietowania każdego obrazu dotknęłyby ogromnej liczby codziennych reklam. Podobne wzorce adopcji pojawiają się w sektorach szybkiej mody, artykułów gospodarstwa domowego i rynków internetowych, które reprezentuje Eurocommerce.
Generatywna sztuczna inteligencja stała się atrakcyjna dla sprzedawców detalicznych z prostego powodu ekonomicznego: stworzenie katalogu wizualizacji marketingowych tradycyjnie wymagało sesji zdjęciowych, modeli, studiów i rozpoznania lokalizacji. Generowanie obrazów AI skraca ten przepływ pracy do kilku minut, za ułamek kosztów. W przypadku dużych sklepów internetowych, które codziennie odświeżają tysiące stron produktów, technologia przestała być eksperymentalna i stała się podstawą operacyjną.
Rzecznicy konsumentów odpierają tę decyzję
Zwolennicy rygorystycznych zasad przejrzystości zaprzeczają, że źródło obrazu ma znaczenie. Twierdzą, że nawet jeśli scena wygenerowana przez sztuczną inteligencję nie ma na celu oszukać, konsumenci mają prawo wiedzieć, czy produkty, otoczenie, a nawet osoby przedstawione w reklamie są prawdziwe, czy syntetyczne. To rozróżnienie staje się szczególnie ważne w przypadku treści w stylu influencerów i obrazów stylu życia, które zacierają granicę między autentycznym doświadczeniem a sfabrykowanym marketingiem.
Zwolennicy przejrzystości ostrzegają również, że bez jasnego oznakowania reklamy generowane przez sztuczną inteligencję mogłyby znormalizować obrazy, które wyznaczają nierealistyczne oczekiwania – od niemożliwie doskonałych wnętrz po wyidealizowane modele ludzkie – uniemożliwiając jednocześnie konsumentom odróżnienie marketingu etapowego od prawdziwego przedstawienia. Twierdzą, że wyłączenie sprzedaży hurtowej obrazów komercyjnych grozi otwarciem luki podważającej ducha prawa.
Przypadek testowy regulacji sztucznej inteligencji
Nacisk na eurocommerce pojawia się jako wczesny test tego, jak unijna ustawa o sztucznej inteligencji poradzi sobie z realiami komercyjnymi generatywnej sztucznej inteligencji. Rozporządzenie zostało opracowane z myślą o ryzyku wysokiego ryzyka – manipulacji politycznej, oszustwach i szkodliwych mediach syntetycznych – ale zawarte w nim przepisy dotyczące przejrzystości są na tyle szerokie, że obejmują zwykłą działalność komercyjną, co początkowo przewidywało niewielu decydentów.
Gdy przepisy prawa zaczynają obowiązywać, organy regulacyjne stają pod presją, aby wyjaśnić, które treści generowane przez sztuczną inteligencję muszą być oznaczone, a które można wyłączyć. Sprzedawcy detaliczni domagają się wydzielenia standardowych obrazów reklamowych, natomiast zwolennicy przejrzystości ostrzegają, że szerokie wyjątki mogą zniweczyć zamierzoną w przepisach ochronę przed oszustwami.
Precedens dla szerszego przemysłu
Wynik ustanowi ważny precedens wykraczający daleko poza handel detaliczny. Agencje reklamowe, platformy streamingowe, sieci społecznościowe i organizacje informacyjne zmagają się z podobnymi pytaniami dotyczącymi tego, kiedy należy ujawniać treści generowane przez sztuczną inteligencję. Decyzja na korzyść sprzedawców detalicznych prawdopodobnie zachęciłaby inne branże do poszukiwania porównywalnych zwolnień, zawężając zasięg prawa do codziennego handlu.
Jeśli organy regulacyjne odmówią, sprzedawcy detaliczni w całej UE będą musieli włączyć oznakowanie do ogromnej ilości treści generowanych przez sztuczną inteligencję przepływających obecnie przez ich kanały marketingowe – co będzie obciążeniem związanym z przestrzeganiem przepisów, które może zmienić sposób, w jaki europejski handel elektroniczny tworzy i prezentuje zdjęcia produktów.
Tak czy inaczej, debata sygnalizuje szersze wyzwanie dla zarządzania sztuczną inteligencją: regulacje pisane w celu uwzględnienia najgorszych szkód w coraz większym stopniu kolidują z przyziemnymi, masowymi sposobami, w jakie generatywna sztuczna inteligencja zmienia zwykłe operacje biznesowe. Ustalenie, gdzie zaczynają się i kończą zasady przejrzystości w przypadku treści komercyjnych, będzie jednym z kluczowych testów podejścia UE do zarządzania sztuczną inteligencją.
---
Bądź na Bieżąco z AINajnowsze wiadomości, analizy i przełomy w dziedzinie AI — wszystko w jednym miejscu.
Czytaj więcej wiadomości AI →
