Amazon e OpenAI anunciaram na quinta-feira uma parceria que permitirá aos anunciantes que usam Amazon Ads realizar canais patrocinados dentro do ChatGPT, começando com um piloto para marcas selecionadas nos Estados Unidos. O acordo, detalhado em uma postagem no blog da Amazon Ads e relatado pela CNBC, marca uma reversão impressionante para um varejista que passou dois anos isolando sua loja de assistentes externos de IA.
É também um grande voto de confiança no negócio de publicidade da OpenAI, que segundo a CNBC atingiu recentemente uma taxa de receita anualizada de US$ 1 bilhão – um número que parecia fantasioso quando a empresa começou a experimentar canais patrocinados há menos de um ano. Para quem acompanha os últimos desenvolvimentos de IA, a parceria sinaliza que a publicidade conversacional está passando de um canal experimental para um canal mainstream, com o maior varejista on-line do mundo agora alimentando ativamente seu estoque.
Como funciona a parceria
Com a integração, as marcas que já planejam, criam e otimizam campanhas por meio do Amazon Ads podem estendê-las para uma experiência de anúncio conversacional no ChatGPT. As campanhas publicitárias são configuradas e gerenciadas pela Amazon, enquanto o sistema de anúncios da OpenAI controla todas as decisões de entrega de anúncios, disse um porta-voz da Amazon à CNBC. Os blocos de anúncios aparecem como texto ou imagens abaixo das respostas do ChatGPT e são claramente rotulados como patrocinados.
A mecânica favorece a publicidade orientada pela intenção. A OpenAI disse que os anúncios são veiculados abaixo do final de uma resposta do chatbot – portanto, um comprador que solicita dicas de treinamento para maratona ao ChatGPT pode ver nos resultados um anúncio de tênis de corrida vendidos na Amazon. Como a Amazon Ads traz trilhões de sinais proprietários de compras, navegação e streaming para sua plataforma de demanda, a empresa está efetivamente conectando seu aparelho de segmentação ao público de usuários de chatbot da OpenAI.
“Os posicionamentos de anúncios conversacionais são a oportunidade de engajamento que mais cresce para as marcas alcançarem públicos novos e existentes”, disse Chris Conetta, diretor de fornecimento omnicanal da Amazon DSP, no anúncio. "Com acesso aos anúncios ChatGPT, os anunciantes agora podem estender suas campanhas ainda mais para onde seus clientes passam ativamente o tempo em plataformas de bate-papo conversacional."
Delta Vacations está entre as primeiras marcas a testar o formato. “O planejamento de viagens está se tornando cada vez mais personalizado e os viajantes esperam publicidade relevante”, disse Katrin Koenig, presidente da Delta Vacations, no blog da Amazon.
Uma reversão para a Amazon
A parceria é notável em parte pela postura anterior da Amazon. O retalhista restringiu fortemente o acesso à sua extensa loja online a partir de plataformas de IA, incluindo ChatGPT, Claude da Anthropic e Gemini da Google, ao mesmo tempo que investiu nas suas próprias ferramentas de compras de IA – uma postura enraizada no medo de que os chatbots se tornassem uma nova porta de entrada para o retalho, capturando a relação com o cliente enquanto a Amazon se tornava um encanamento invisível.
Mas o comportamento da Amazon já estava mudando. De acordo com a CNBC, citando dados da empresa de inteligência de mercado Sensor Tower, a Amazon começou silenciosamente a comprar anúncios no ChatGPT e se tornou a principal empresa de varejo anunciando na plataforma entre abril e agosto. Permitir que seus próprios anunciantes comprem canais é um passo muito maior: trata o ChatGPT não como uma ameaça a ser contida, mas como um canal de marketing que vale a pena cultivar.
A reviravolta também reflecte os interesses institucionais da Amazon para além do retalho. A Amazon é uma investidora em OpenAI após um compromisso de investimento de US$ 50 bilhões concluído no início deste ano, e sua divisão AWS compete para hospedar cargas de trabalho de IA. Um assento no centro da camada comercial do ChatGPT se alinha com ambas as posições.
Um impulso para as ambições publicitárias da OpenAI
Para a OpenAI, o acordo aborda o desafio central do negócio de publicidade: o fornecimento. As colocações patrocinadas foram lançadas nos EUA em fevereiro, começando com varejistas como Best Buy e Williams-Sonoma, e expandidas para 31 mercados europeus em agosto. Mas uma plataforma de anúncios é tão valiosa quanto a sua base de anunciantes, e a OpenAI carece dos relacionamentos de décadas da Amazon com as marcas e da enorme rede de mídia de varejo que já gerencia seus orçamentos.
Ao tornar o Amazon Ads um canal, a OpenAI ganha efetivamente milhares de anunciantes da noite para o dia, junto com o mecanismo de medição e otimização da Amazon. Analistas citados pela CNBC sugerem que, à medida que a receita publicitária da OpenAI crescer, ela começará a receber participação do Google, Meta e TikTok – o triopólio estabelecido de publicidade digital.
A escala do público torna a oportunidade real. A OpenAI disse em fevereiro que o ChatGPT atingiu 900 milhões de usuários ativos semanais, e o inventário de anúncios da empresa agora abrange um dos maiores grupos de atenção sustentada na Internet.
O que isso significa para anunciantes e usuários
Para as marcas, os anúncios conversacionais prometem algo que a pesquisa e os feeds sociais não podem: posicionamento no exato momento em que o usuário está comparando ativamente as opções e tomando uma decisão. A postagem no blog da Amazon enquadra a integração como uma forma de alcançar os clientes “enquanto eles exploram opções, comparam possibilidades e tomam decisões no ChatGPT”.
Permanecem questões abertas. O desempenho do anúncio em uma interface de bate-papo não foi comprovado em grande escala, e as marcas vão querer evidências de que a intenção de conversação converte melhor do que a intenção de pesquisa antes de transferir orçamentos sérios. Os padrões de medição para publicidade de chatbot ainda são incipientes.
A privacidade e a regulamentação são cada vez mais importantes. Na Europa, onde os anúncios ChatGPT foram lançados em agosto, a segmentação que se baseia no que os usuários digitam em um chatbot fica em território praticamente desconhecido sob os rígidos regimes de proteção de dados da região. Nenhum dos anúncios das empresas detalha como a segmentação por conversação cumprirá essas regras, e os reguladores de ambos os lados do Atlântico provavelmente quererão respostas.
Para os usuários dos níveis gratuitos do ChatGPT, a direção da viagem é inconfundível: o assistente que começou como uma demonstração de pesquisa agora é uma plataforma totalmente comercial, e o maior varejista do mundo acaba de se tornar um de seus maiores impulsionadores.
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