В четверг Amazon и OpenAI объявили о партнерстве, которое позволит рекламодателям, использующим Amazon Ads, запускать спонсируемые размещения внутри ChatGPT, начиная с пилотного проекта для избранных брендов в США. Сделка, подробно описанная в блоге Amazon Ads и о которой сообщает CNBC, знаменует собой разительный поворот для ритейлера, который два года отгораживал свой магазин от внешних ИИ-помощников.

Это также важный вотум доверия рекламному бизнесу OpenAI, который, как сообщает CNBC, недавно достиг годового дохода в 1 миллиард долларов — цифра, которая казалась фантастической, когда компания впервые начала экспериментировать со спонсируемыми размещениями менее года назад. Для всех, кто следит за последними разработками в области искусственного интеллекта, партнерство сигнализирует о том, что диалоговая реклама переходит из эксперимента в основной канал, и крупнейший в мире интернет-магазин теперь активно пополняет его запасами.

Как работает партнерство

В рамках интеграции бренды, которые уже планируют, создают и оптимизируют кампании через Amazon Ads, могут расширить их до интерактивной рекламы в ChatGPT. Рекламные кампании настраиваются и управляются Amazon, а рекламная система OpenAI контролирует все решения о доставке рекламы, сообщил CNBC представитель Amazon. Рекламные блоки отображаются в виде текста или изображений под ответами ChatGPT и четко помечаются как спонсируемые.

Механика благоприятствует рекламе, ориентированной на намерения. OpenAI заявила, что реклама отображается в конце ответа чат-бота, поэтому покупатель, обращающийся к ChatGPT за советами по подготовке к марафону, может увидеть в результатах рекламу кроссовок для бега, продаваемых на Amazon. Поскольку Amazon Ads передает триллионы собственных сигналов о покупках, просмотре и потоковой передаче на свою платформу спроса, компания эффективно подключает свой инструмент таргетинга к аудитории пользователей чат-ботов OpenAI.

«Размещение диалоговой рекламы — это самая быстрорастущая возможность для брендов привлечь новую и существующую аудиторию», — сказал в своем объявлении Крис Конетта, директор по омниканальным поставкам в Amazon DSP. «Благодаря доступу к объявлениям ChatGPT рекламодатели теперь могут расширять свои кампании там, где их клиенты активно проводят время на платформах разговорного чата».

Delta Vacations — один из первых брендов, тестирующих этот формат. «Планирование поездок становится все более персонализированным, и путешественники ожидают соответствующей рекламы», — сказала Катрин Кениг, президент Delta Vacations, в своем блоге Amazon.

Разворот для Amazon

Партнерство примечательно отчасти из-за предыдущей позиции Amazon. Ритейлер жестко ограничил доступ к своему обширному интернет-магазину с платформ искусственного интеллекта, включая ChatGPT, Claude от Anthropic и Gemini от Google, в то же время инвестируя в свои собственные инструменты для покупок на основе искусственного интеллекта. Эта позиция коренится в опасениях, что чат-боты станут новой входной дверью в розничную торговлю, фиксируя отношения с клиентами, в то время как Amazon станет невидимым водопроводом.

Но поведение Amazon уже начало меняться. По данным CNBC, ссылаясь на данные аналитической компании Sensor Tower, Amazon начала незаметно покупать рекламу на ChatGPT и стала ведущей розничной компанией, размещающей рекламу на платформе в период с апреля по август. Разрешение собственным рекламодателям покупать места размещения — это гораздо более серьезный шаг: они рассматривают ChatGPT не как угрозу, которую нужно сдерживать, а как маркетинговый канал, который стоит развивать.

Разворот также отражает институциональные интересы Amazon, выходящие за рамки розничной торговли. Amazon является инвестором OpenAI после инвестиционного обязательства в размере 50 миллиардов долларов, заключенного ранее в этом году, а ее подразделение AWS конкурирует за размещение рабочих нагрузок искусственного интеллекта. Место в центре коммерческого уровня ChatGPT совпадает с обеими позициями.

Повышение рекламных амбиций OpenAI

Для OpenAI сделка решает главную проблему рекламного бизнеса: предложение. Спонсорское размещение началось в США в феврале, начиная с таких ритейлеров, как Best Buy и Williams-Sonoma, а в августе расширилось до 31 европейского рынка. Но рекламная платформа ценна ровно настолько, насколько ценна ее рекламная база, и OpenAI не хватает многолетних отношений Amazon с брендами и огромной розничной сети СМИ, которая уже управляет их бюджетами.

Превратив Amazon Ads в канал, OpenAI эффективно за одну ночь привлекает тысячи рекламодателей вместе с механизмами измерения и оптимизации Amazon. Аналитики, которых цитирует CNBC, предполагают, что по мере роста доходов OpenAI от рекламы она начнет отбирать долю у Google, Meta и TikTok — устоявшейся триополии цифровой рекламы.

Масштаб аудитории делает эту возможность реальной. В феврале OpenAI заявила, что ChatGPT достигла 900 миллионов активных пользователей в неделю, а рекламный ресурс компании теперь охватывает один из крупнейших пулов постоянного внимания в Интернете.

Что это значит для рекламодателей и пользователей

Для брендов диалоговая реклама обещает то, чего не могут найти поисковые системы и социальные сети: размещение именно в тот момент, когда пользователь активно сравнивает варианты и принимает решение. В сообщении в блоге Amazon интеграция рассматривается как способ привлечь клиентов, «пока они изучают варианты, сравнивают возможности и принимают решения в ChatGPT».

Открытые вопросы остаются. Эффективность рекламы в интерфейсе чата еще не доказана в масштабе, и брендам потребуются доказательства того, что разговорные намерения конвертируются лучше, чем поисковые, прежде чем менять серьезные бюджеты. Стандарты измерения рекламы в чат-ботах все еще находятся в зачаточном состоянии.

Конфиденциальность и регулирование становятся более важными. В Европе, где реклама ChatGPT была запущена в августе, таргетинг, основанный на том, что пользователи вводят в чат-бот, находится на практически неизведанной территории в соответствии со строгими режимами защиты данных региона. В заявлении ни одной из компаний не уточняется, как разговорный таргетинг будет соответствовать этим правилам, и регуляторы по обе стороны Атлантики, вероятно, захотят получить ответы.

Для пользователей бесплатных уровней ChatGPT направление движения безошибочно: помощник, который начинался как исследовательская демонстрация, теперь превратился в полностью коммерческую платформу, а крупнейший в мире розничный торговец только что стал одним из ее крупнейших сторонников.

---

Будьте впереди ИИ

Получайте последние новости, анализ и открытия в области искусственного интеллекта — все в одном месте.

Подробнее новости AI →