Apples vd John Ternus har stött tillbaka kritiken om att företaget släpar efter i artificiell intelligens, och deklarerade i en ny intervju att Apple "absolut" kommer att använda AI i sina produkter men vägrar lägga till funktioner enbart för att matcha konkurrenternas marknadsföring.
I en intervju med Wireds Steven Levy – hans mest expansiva kommentarer om AI sedan han tog över som VD i början av september – erkände Ternus att åsikterna om Apples AI-rekord är rikliga, men sa att han är bekväm med företagets position. "Alla har en åsikt", sa han och tillade, "Jag gillar verkligen var vi är."
Kommentarerna, rapporterade av TechCrunch och plockade upp i branschen, landar i ett känsligt ögonblick för Apple. Företaget har ägnat två år åt att beskrivas som efter på AI, mest synligt för att det försenade en mycket mer kapabel version av Siri – en översyn som bara nådde användare i somras, år efter att rivaler skickade sina egna assistentrenoveringar.
'Vi vill inte skicka AI för AI:s skull'
Ternus kärnargument är att Apple kommer att bedöma AI-funktioner på samma sätt som det bedömer allt annat: efter om de gör produkter som människor älskar, inte efter om de genererar rubriker.
"Vi vill inte skicka AI för AI:s skull", sa han till Levy. "När vi gör det rätt behöver folk inte tänka på om det var AI som fick detta att hända eller mer traditionell programvara. Det viktiga är, byggde vi något som de verkligen älskar?"
Den filosofin förklarar mycket av det som kritiker läser som skygghet. Där konkurrenter skyndar sig att märka varje funktion "AI-driven", har Apple tenderat att tyst vika in maskininlärning i befintliga upplevelser – datorfotografering, transkription på enheten, fotosökning – och att reservera sin offentliga AI-framgång för ett mindre antal flaggskeppsfunktioner under Apple Intelligence-paraplyet.
Det är också en filosofi med verkliga risker. Investerare och analytiker har upprepade gånger ifrågasatt om Apples försiktiga tillvägagångssätt har lämnat företaget plattfots medan OpenAI, Google, Anthropic och Meta omstrukturerar hela sina produktlinjer kring generativ AI. Den försenade Siri-översynen blev en symbol för den ångesten, och Apples aktie har periodvis sjunkit på AI-skepsis trots att dess hårdvaruverksamhet varit lönsam.
Vad sägs om en appfri framtid?
Levy pressade Ternus på ett scenario som hamnar i hjärtat av Apples affärsmodell: agent AI som en dag kan göra enskilda appar onödiga, med assistenter som slutför uppgifter över en användares enhet – och, underförstått, samlar det engagemang och intäkter som appar för närvarande fångar.
Ternus avfärdade inte tekniken, men han tryckte tillbaka på tanken att Apple skulle jaga den för sin egen skull. "Det kan göra livet väldigt enkelt, antar jag," sa han, "men att skapa produkter är en djupt mänsklig och personlig sak, något som vi älskar att göra."
Svaret är avslöjande för vad det säger om Apples strategi under sin nya vd. Istället för att tävla om att ersätta App Store-ekosystemet med ett agent-först-gränssnitt – en riktning som vissa rivaler aktivt utforskar – signalerar Ternus kontinuitet: Apple kommer att ta till sig agentfunktioner där de verkligen förbättrar sina enheter, men det har ingen avsikt att lösa upp sin produktfilosofi i någon annans chatbot-paradigm.
En ny VD, samma debatt
Ternus, tidigare chef för Apples maskinvaruteknik, tog formellt över som VD i början av september, och Tim Cook övergick till en roll som verkställande ordförande. Övergången har övervakats noga efter signaler om Apples AI-riktning, och Wired-intervjun är det tydligaste offentliga uttalandet om Ternus tänkande hittills. Intervjun fick omedelbar bevakning i affärs- och teknikpressen, ett mått på hur mycket vikt investerare nu lägger på varje signal om Apples AI-avsikter.
Hans svar är i själva verket att Apple inte alls är med i ett AI-lopp – åtminstone inte det lopp som branschen tror att de kör. Företaget kommer "absolut ... utnyttja AI" i sina nya produkter, sa han, men framgången kommer att mätas av färdiga produkter snarare än demos, riktmärken eller modellsläpp.
Huruvida konsumenter och investerare accepterar den inramningen kan avgöra mer av Apples kommande år än någon enskild funktion. Företagets rivaler skickar AI-assistenter, agenter och prenumerationsnivåer i en rasande takt, och varje jämförelsecykel förnyar frågan om var Apples motsvarighet är. Ternus satsning är att svaret, när det kommer, kommer att se mindre ut som en checklista för funktioner och mer som de produkter som Apple alltid har stoltserat över – sådana där tekniken försvinner in i upplevelsen.
Än så länge förblir Apples AI-historia definierad mer av vad den inte har levererat än av vad den har. Ternus argument är att detta kommer att förändras på Apples schema, inte marknadens. "Har vi byggt något som de verkligen älskar?" — enligt hans egen standard skrivs företagets AI-rapport fortfarande.
---
Stay ahead of AIFå de senaste AI-nyheterna, analyserna och genombrotten – allt på ett ställe.
Läs mer AI-nyheter →
