แมคโดนัลด์ใช้การเรียนรู้ของเครื่องเพื่อกำหนดราคาเมนูในร้านอาหารเกือบ 14,000 แห่งในสหรัฐอเมริกาและตลาดต่างประเทศบางแห่ง การสืบสวนของรอยเตอร์ที่เผยแพร่เมื่อวันอังคารเผย ซึ่งเป็นระบบที่ประมาณจำนวนลูกค้าในแต่ละสาขาที่ยินดีจ่าย และเพิ่มช่องว่างราคาระหว่างละแวกใกล้เคียง ทำให้เกิดความคับข้องใจแก่ผู้รับแฟรนไชส์และการพิจารณาต่อต้านการผูกขาดที่อาจเกิดขึ้น
รายละเอียดอิงจากภาพหน้าจอของระบบกำหนดราคาของบริษัทที่ได้รับการตรวจสอบโดย Reuters และการสัมภาษณ์แหล่งข้อมูล 9 แห่งที่มีความรู้โดยตรงเกี่ยวกับกลยุทธ์ของเครือเบอร์เกอร์ นำเสนอภาพที่ชัดเจนที่สุดว่าการกำหนดราคาของ AI แพร่กระจายผ่านอุตสาหกรรมฟาสต์ฟู้ดอย่างไร และจาก ข่าวด่วน AI ที่หน่วยงานกำกับดูแลกำลังจับตาดูอย่างใกล้ชิด
เครื่องมือกำหนดราคาทำงานอย่างไร
ระบบกำหนดราคาของ McDonald ใช้อัลกอริธึมการเรียนรู้ของเครื่องเพื่อวิเคราะห์ข้อมูลจากธุรกรรมนับล้านรายการต่อวันอย่างต่อเนื่อง และสร้างสิ่งที่บริษัทเรียกว่า "ราคาที่เหมาะสมที่สุด" ในแต่ละสถานที่สำหรับแต่ละรายการเมนู ตั้งแต่ร้าน Big Mac ไปจนถึงกาแฟอาวุโสลดราคา ระบบยังดึงข้อมูลราคาสาธารณะจากเมนูออนไลน์ของคู่แข่งที่อยู่ใกล้เคียง รวมถึง Wendy's และ Burger King เครือข่ายทั้งสองบอกกับรอยเตอร์ว่าพวกเขาไม่ได้ใช้ AI ในการตัดสินใจด้านราคา
ภาพหน้าจอของอินเทอร์เฟซผู้รับสิทธิ์แฟรนไชส์แสดงข้อความเช่น "ร้านอาหารของคุณมีความอ่อนไหวต่อราคาปานกลาง" โดยส่วนหนึ่งมาจาก "ความเต็มใจของลูกค้าที่จะชำระเงินในพื้นที่ของคุณ" แฟรนไชส์ 3 รายบอกกับรอยเตอร์ว่า เครื่องยนต์ได้ขยายส่วนต่างราคาที่มีอยู่ให้กว้างขึ้นสำหรับผลิตภัณฑ์ชนิดเดียวกันระหว่างร้านอาหาร รวมถึงจากละแวกหนึ่งไปยังอีกละแวกใกล้เคียงภายในพื้นที่เดียวกัน
การตรวจสอบราคาของรอยเตอร์บนแอปบนมือถือของแมคโดนัลด์ในเดือนกันยายนพบตัวอย่างที่เป็นรูปธรรม เช่น ร้านค้าของบริษัทในเมืองเฟรสโน รัฐแคลิฟอร์เนีย ขายบิ๊กแมคในราคา 5.69 ดอลลาร์ ในขณะที่ร้านอาหารอีกแห่งที่บริษัทดำเนินกิจการห่างออกไป 2 ไมล์คิดราคา 6.89 ดอลลาร์ ซึ่งเป็นค่าพรีเมียม 21% สำหรับแซนด์วิชแบบเดียวกัน รอยเตอร์ไม่สามารถยืนยันได้ว่าความแตกต่างนั้นเป็นผลมาจากคำแนะนำของเครื่องยนต์หรือปัจจัยอื่นๆ
ผู้รับแฟรนไชส์รู้สึกกดดัน
แมคโดนัลด์กล่าวว่าแฟรนไชส์มีอิสระที่จะกำหนดราคาของตนเอง โดยอธิบายว่าพอร์ทัลการกำหนดราคาเป็น "เครื่องมือ ไม่ใช่คำสั่ง ที่ออกแบบมาเพื่อให้คำแนะนำเฉพาะร้านอาหาร เพื่อช่วยให้แฟรนไชส์ส่งมอบคุณค่าให้กับลูกค้าและตัดสินใจทางธุรกิจโดยมีข้อมูลครบถ้วน" บริษัทเรียกรายงานของรอยเตอร์ว่า "เป็นการเก็งกำไรและไม่ได้รับข้อมูล" โดยอ้างว่า "พยายามสร้างแนวทางปฏิบัติทางธุรกิจที่เป็นมาตรฐานใหม่เป็นสิ่งที่ขัดแย้งกัน"
แต่เจ้าของร้านค้า 5 รายบอกกับรอยเตอร์ว่าบริษัทกดดันให้พวกเขานำเครื่องมือกำหนดราคาแบบ AI มาใช้ การสื่อสารภายในที่ได้รับการตรวจสอบโดย Reuters แสดงให้เห็นว่าในเดือนมกราคม McDonald's เริ่มกำหนดให้ผู้รับสิทธิ์แฟรนไชส์ "มีส่วนร่วมอย่างสร้างสรรค์กับที่ปรึกษาด้านการกำหนดราคาและเครื่องมือที่ได้รับอนุมัติจาก McDonald" ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของมาตรฐานธุรกิจใหม่ เอกสารเดือนมิถุนายนที่ได้รับการตรวจสอบโดยสำนักข่าว แสดงให้เห็นว่าบริษัทบันทึกรายละเอียดการเบี่ยงเบนของแฟรนไชส์ซีจากคำแนะนำของเครื่องยนต์โดยละเอียด
ความขัดแย้งก็เป็นเรื่องทางการเงินเช่นกัน สำนักงานใหญ่ของ McDonald ทำเงินส่วนใหญ่จากเปอร์เซ็นต์ของรายได้รวมของแฟรนไชส์ โดยไม่คำนึงถึงอัตรากำไรของร้านค้าแต่ละแห่ง ดังนั้นการผลักดันราคาที่ต่ำลงเพื่อเพิ่มปริมาณการเข้าชมของลูกค้าสามารถช่วยเพิ่มผลกำไรของบริษัทได้แม้ว่าจะบีบกำไรของแฟรนไชส์ก็ตาม ในทางตรงกันข้าม ผู้รับสิทธิ์แฟรนไชส์มีแรงจูงใจที่แข็งแกร่งกว่าในการขึ้นราคาเพื่อชดเชยค่าจ้างและค่าเช่าที่เพิ่มขึ้น ในช่วงหลายเดือนที่ผ่านมา เครื่องยนต์ได้ผลักดันการกำหนดราคาแบบอนุรักษ์นิยมมากขึ้น รวมถึงการลดราคาบางส่วน ซึ่งแฟรนไชส์กล่าวว่าทำให้เกิดความขัดแย้งกับสำนักงานใหญ่
ในการประชุมนักลงทุนเมื่อวันพุธที่ผ่านมา แมคโดนัลด์กล่าวถึงกลไกการกำหนดราคาที่ "เป็นผู้นำในอุตสาหกรรม" ว่าเป็นศูนย์กลางในการวางเดิมพันของบริษัทในวงกว้างในเรื่องความสามารถในการจ่าย โดยกล่าวว่า แฟรนไชส์ตระหนักถึงความจำเป็นของรายการเมนูราคาไม่แพงเพื่อล่อลวงผู้บริโภคที่มีรายได้น้อย
เงาแห่งกฎระเบียบ
การกำหนดราคาที่ขับเคลื่อนด้วย AI กำลังดึงดูดความสนใจเพิ่มขึ้นจากศาลและหน่วยงานกำกับดูแลของสหรัฐอเมริกา ซึ่งกำลังพิจารณาว่าแนวทางปฏิบัติในการกำหนดราคาแบบอัลกอริทึมสามารถอำนวยความสะดวกในการประสานงานที่ผิดกฎหมายระหว่างคู่แข่งได้หรือไม่ — แฟรนไชส์ประเภทหนึ่งอาจตกอยู่ภายใต้ เนื่องจากเจ้าของร้านอาหารที่ขายแบรนด์เดียวกันในตลาดเดียวกันอาจถือเป็นคู่แข่งตามกฎหมาย
เงื่อนไขทางกฎหมายสำหรับพอร์ทัลการกำหนดราคาของ McDonald ซึ่งได้รับการตรวจสอบโดย Reuters ในเดือนสิงหาคม เตือนผู้รับสิทธิ์แฟรนไชส์ว่าการใช้เครื่องยนต์มีความเสี่ยงในการต่อต้านการผูกขาดอย่างแน่นอน เนื่องจากเจ้าของร้านอาหาร "อาจเป็นคู่แข่งกัน"
ประวัติศาสตร์ล่าสุดของอุตสาหกรรมแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคกบฏอย่างรวดเร็วเพียงใด Wendy's เผชิญกับกระแสวิพากษ์วิจารณ์ในปี 2024 หลังจากที่ CEO ประกาศแผนการที่จะทดสอบ "การกำหนดราคาแบบไดนามิก"; บริษัทกล่าวว่าความคิดเห็นของตนถูกเข้าใจผิด และบอกกับรอยเตอร์ว่าไม่เคยใช้ระบบดังกล่าว ในเดือนธันวาคม Instacart สิ้นสุดการทดสอบเครื่องมือ AI แบบจำกัดที่แสดงราคาของชำที่แตกต่างกันแก่ผู้ซื้อแต่ละราย หลังจากการศึกษาที่เปิดเผยการปฏิบัติดังกล่าวทำให้เกิดการวิพากษ์วิจารณ์จากผู้บริโภคและผู้ร่างกฎหมาย และให้คำมั่นว่าจะไม่ใช้ข้อมูลส่วนบุคคลเพื่อกำหนดราคาสินค้า
แบบอย่าง Big Mac มูลค่า 18 ดอลลาร์
การตรวจสอบข้อเท็จจริงยังกระตุ้นให้เกิดปี 2023 เมื่อเครื่องมือกำหนดราคาที่เป็นกรรมสิทธิ์ของ McDonald แนะนำว่าแฟรนไชส์ซีในคอนเนตทิคัตเรียกเก็บเงินประมาณ 18 ดอลลาร์สำหรับอาหาร Big Mac ที่ขายออกจากทางด่วนของรัฐ ตามคดีที่ George Michell ผู้รับแฟรนไชส์กล่าวหาว่าบริษัทพยายามผลักเขาออกจากระบบ ราคาดังกล่าวกลายเป็นกระแสไวรัลและจุดประกายความโกรธเคืองของผู้บริโภคอย่างกว้างขวาง แม้ว่าการยื่นฟ้องจากผู้รับสิทธิ์แฟรนไชส์กล่าวว่า "ไม่ได้ทำให้ยอดขายลดลง" แมคโดนัลด์ได้โต้แย้งคดีนี้ ศาลได้ยกฟ้องข้อเรียกร้องที่เกี่ยวข้องกับการผิดสัญญา และคดียังดำเนินอยู่
McDonald's ใช้เครื่องมือกำหนดราคาแบบ AI รูปแบบใดรูปแบบหนึ่งมาตั้งแต่ปี 2019 เป็นอย่างน้อย และแนวปฏิบัติดังกล่าวกำลังแพร่กระจายออกไป: Yum Brands ซึ่งเป็นบริษัทร้านอาหารที่ใหญ่ที่สุดในโลกตามจำนวนสถานที่ตั้ง และเป็นเจ้าของ KFC และ Taco Bell ก็หันมาใช้ AI เพื่อช่วยในการกำหนดราคาและการดำเนินการอื่น ๆ แม้ว่าจะไม่ตอบสนองต่อคำร้องขอความคิดเห็นของ Reuters ก็ตาม
สิ่งนี้มีความหมายต่อลูกค้าอย่างไร
สำหรับผู้ที่มารับประทานอาหาร การเปลี่ยนแปลงนี้หมายความว่าราคาของ Big Mac เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ขึ้นอยู่กับสิ่งที่อัลกอริทึมอนุมานเกี่ยวกับละแวกใกล้เคียง เช่น ความต้องการ คู่แข่ง และการยอมรับราคาที่สูงขึ้น “บริษัทสนใจที่จะทราบว่ามีความต้องการ (ลูกค้า) อยู่ที่ไหน และรับผลตอบรับแบบเรียลไทม์” ไดแอน เบซูชา ผู้อาศัยอยู่ในบรูคลิน กล่าวกับรอยเตอร์ แต่ถ้าใช้เทคโนโลยีเพื่อเพิ่มราคาเพียงเพราะมีความต้องการอยู่ "นั่นไม่ได้ช่วยฉันในฐานะลูกค้าจริงๆ"
เนื่องจากการกำหนดราคาแบบอัลกอริธึมแพร่กระจายไปตามร้านค้าปลีกและร้านอาหาร คาดหวังให้ฝ่ายนิติบัญญัติคอยถามอยู่เสมอว่าการเพิ่มประสิทธิภาพส่วนบุคคลจะสิ้นสุดที่ใดและการแบ่งแยกราคาจะเริ่มต้นขึ้นเมื่อใด
ติดตามข่าวสาร AI ในธุรกิจเพิ่มเติมได้ที่ AI Buzz Wire
