Các nhà quảng cáo ở California không còn có thể coi các diễn viên do máy tính tạo ra là người thật mà không nói như vậy. Theo văn phòng thống đốc, Thống đốc Gavin Newsom đã ký Dự luật Thượng viện 1050 tại Los Angeles trong tuần này, yêu cầu tiết lộ rõ ​​ràng bất cứ khi nào quảng cáo video hoặc âm thanh sử dụng người biểu diễn do AI tạo ra để bán sản phẩm hoặc dịch vụ.

Dự luật, do Thượng nghị sĩ Angelique Ashby, một đảng viên Đảng Dân chủ Sacramento, soạn thảo, cũng cấm tiếp tục sử dụng bất kỳ quảng cáo nào bị phát hiện vi phạm luật - một điều khoản vượt ra ngoài việc dán nhãn một lần và buộc các công ty phải loại bỏ những quảng cáo không tuân thủ khỏi lưu hành. For more context on this story, see our ongoing artificial intelligence updates.

##Pháp luật yêu cầu những gì

Theo SB 1050, bất kỳ quảng cáo nào có nội dung mà tiểu bang gọi là "người biểu diễn tổng hợp" - một nhân vật, giọng nói hoặc hình ảnh kỹ thuật số do AI tạo ra đủ chân thực đến mức người xem có thể nhầm nó với người thật - phải tiết lộ rõ ràng nguồn gốc nhân tạo của nó. Định nghĩa, được đưa ra trong thông cáo báo chí của thống đốc, bao gồm cả hình ảnh giống nhau và giọng nói nhân bản.

Newsom cho biết trong một tuyên bố: “Người dân California xứng đáng được biết khi người bán cho họ thứ gì đó hoàn toàn không phải là một con người”. “Khi AI biến đổi ngành công nghiệp giải trí, chúng tôi đang bảo vệ người lao động đồng thời đảm bảo nền kinh tế sáng tạo của California có thể tiếp tục phát triển và thịnh vượng.”

Thượng nghị sĩ Ashby đóng khung dự luật như một biện pháp bảo vệ ngành công nghiệp đặc trưng của bang. Bà nói: “Dự luật yêu cầu các số liệu tổng hợp phải được dán nhãn như vậy, do đó bảo vệ người tiêu dùng khỏi những quảng cáo sai sự thật và không cho phép AI thay thế người thật - những người thực làm việc hàng ngày để đưa những câu chuyện và thương hiệu vào cuộc sống”.

Liên minh Hollywood ủng hộ

SAG-AFTRA, hiệp hội đại diện cho các nhà biểu diễn điện ảnh và truyền hình, đã giúp xây dựng ngôn ngữ của dự luật. Giám đốc điều hành quốc gia và Trưởng đoàn đàm phán Duncan Crabtree-Ireland cho biết biện pháp này “mang lại cho người tiêu dùng sự minh bạch cao hơn bằng cách làm rõ khi nào họ nhìn thấy chất tổng hợp thay vì người biểu diễn”, gọi đây là một bước quan trọng trong việc bảo vệ người tiêu dùng khỏi các hành vi lừa đảo của AI.

Sự tham gia của công đoàn phản ánh lợi ích của các thành viên. Hai năm sau các cuộc đình công tập trung một phần vào các biện pháp bảo vệ AI, sự cải tiến nhanh chóng của các công cụ giọng nói và video tổng hợp đã làm dấy lên lo ngại rằng các bản sao kỹ thuật số có thể hạ gục hoàn toàn người biểu diễn là con người. Các yêu cầu về tính minh bạch như của California được thiết kế để ngăn những người biểu diễn tổng hợp lặng lẽ thay thế con người trong công việc thương mại, nơi diễn ra phần lớn sự dịch chuyển sớm.

Một phần trong kế hoạch xây dựng AI rộng hơn của California

SB 1050 mở rộng một loạt luật AI mà Newsom đã ký qua các phiên họp liên tiếp. Năm ngoái, thống đốc đã ký các biện pháp bảo vệ giúp các diễn viên và người biểu diễn kiểm soát chân dung kỹ thuật số của họ trong các sản phẩm âm thanh và hình ảnh, bao gồm các quy tắc quản lý việc tái tạo chân dung của những người biểu diễn đã qua đời. Vào năm 2024, ông đã ký Đạo luật minh bạch AI của California, trong đó yêu cầu đóng dấu chìm AI và chỉ đạo các công ty cung cấp các công cụ phát hiện và tiết lộ nội dung do AI tạo ra hoặc bị thay đổi.

Tốc độ đã tăng nhanh trong tháng này. Theo văn phòng thống đốc, chỉ tuần trước Newsom đã ký SB 813, biến California trở thành tiểu bang đầu tiên yêu cầu các tổ chức xác minh độc lập đánh giá rằng hệ thống AI tuân thủ luật tiểu bang, cùng với AB 1405, yêu cầu bên thứ ba kiểm tra hệ thống AI. Ông cũng đã ký luật lưỡng đảng áp đặt các biện pháp bảo vệ đối với các chatbot đồng hành, bao gồm lệnh cấm các tính năng gây nghiện đối với người dùng dưới 16 tuổi.

Các biện pháp đó tuân theo SB 53, Đạo luật minh bạch về trí tuệ nhân tạo biên giới của California được ký vào năm 2025, yêu cầu các nhà phát triển AI hàng đầu công bố khuôn khổ an toàn của họ, báo cáo các sự cố an toàn nghiêm trọng cho tiểu bang và bảo vệ những người tố cáo nêu lên những lo ngại về rủi ro nghiêm trọng.

Tại sao quảng cáo âm thanh lại nằm trong phạm vi

Việc đưa vào các quảng cáo âm thanh có ý nghĩa quan trọng đối với một ngành mà việc nhân bản giọng nói đang phát triển nhanh nhất. Giờ đây, giọng nói tổng hợp có thể được sản xuất đủ rẻ để các đài phát thanh, chương trình đọc podcast và quảng cáo âm thanh phát trực tuyến nằm trong số các định dạng thương mại đầu tiên mà người nghe thường không thể biết liệu con người có ghi lại kịch bản hay không. Bằng cách bao gồm "bất kỳ quảng cáo video hoặc âm thanh nào", luật gắn nghĩa vụ tiết lộ đối với các định dạng mà sự thay thế AI ít được nhìn thấy nhất, không chỉ các điểm video bóng loáng mà khuôn mặt kỹ thuật số có thể tiết lộ trò chơi.

Cơ chế thực thi cũng khác với các luật minh bạch trước đây. Bởi vì dự luật cấm tiếp tục sử dụng bất kỳ quảng cáo nào bị phát hiện vi phạm nó, một công ty không thể khắc phục vi phạm bằng cách dán nhãn lại cho một chiến dịch cũ - quảng cáo vi phạm phải bị gỡ bỏ. Các nhóm người tiêu dùng đã lập luận rằng điều khoản mang lại những lợi ích pháp lý mà các quy tắc ghi nhãn thuần túy còn thiếu, vì giá trị của một quảng cáo lừa đảo nằm ở việc nó được hiển thị nhiều lần.

Mẫu quốc gia — với công ty

California không hành động một mình. Liên minh Minh bạch lưu ý rằng tiểu bang cùng với New York yêu cầu tiết lộ những người biểu diễn tổng hợp trong quảng cáo và các nhóm người tiêu dùng đã chỉ ra sự chắp vá giữa hai tiểu bang là sự khởi đầu của một tiêu chuẩn quốc gia trên thực tế, vì các chiến dịch quảng cáo quốc gia hiếm khi tạo ra các biến thể dành riêng cho từng tiểu bang.

Đối với các nhà quảng cáo, bức tranh tuân thủ ngày càng phức tạp hơn. Các cơ quan thực hiện các chiến dịch phân phối trên toàn quốc giờ đây phải xác định xem liệu bất kỳ giọng nói, khuôn mặt hoặc nhân vật tổng hợp nào trong tác phẩm sáng tạo của họ có kích hoạt nhiệm vụ tiết lộ ở California và New York hay không - và đảm bảo các quảng cáo vi phạm thực sự bị thu hồi, chứ không chỉ được dán nhãn lại, theo lệnh cấm tiếp tục sử dụng của Golden State.

Luật này có hiệu lực khi các công cụ quảng cáo tổng hợp trở nên phổ biến và các chi tiết thực thi sẽ rất quan trọng. Nhưng tiền đề cốt lõi của nó hiện đã được giải quyết ở thị trường truyền thông lớn nhất đất nước: khi người phát ngôn là người tổng hợp, khán giả sẽ biết đến.

---

Stay Ahead of AI

Get the latest AI news, analysis, and breakthroughs — all in one place.

Read more AI news →