Các doanh nghiệp ở Pennsylvania có chưa đầy sáu tuần để tuân thủ một trong những luật đầu tiên của bang quản lý AI trong quảng cáo. Đạo luật quảng cáo lừa đảo trí tuệ nhân tạo, được Thống đốc Josh Shapiro ký vào ngày 22 tháng 10, có hiệu lực vào ngày 21 tháng 12 - và mặc dù mục tiêu đã nêu của nó rất đơn giản nhưng các yêu cầu thực tế của nó lại hẹp hơn và mơ hồ hơn nhiều nhà quảng cáo nghĩ, theo một giải thích được công bố trong tuần này bởi WHYY và phân tích pháp lý từ Inside Global Tech.

Pháp luật yêu cầu những gì

Luật yêu cầu tiết lộ việc sử dụng AI trong quảng cáo - nhưng chỉ trong những trường hợp cụ thể. Nó không yêu cầu nhãn trên mỗi quảng cáo chạm vào công cụ AI. Thay vào đó, cần phải tiết lộ khi nội dung do AI tạo ra tạo ra cái mà đạo luật gọi là "nhận thức sai lầm của người tiêu dùng" về sản phẩm được quảng cáo.

Thượng nghị sĩ bang Nick Pisciottano, nhà tài trợ của đảng Dân chủ đại diện cho các khu vực của Quận Allegheny, nói với WHYY: “Không phải mọi chỉnh sửa kỹ thuật số nhỏ đều xảy ra”. “Nó đặc trưng cho nội dung do AI tạo ra, tạo ra nhận thức sai lầm của người tiêu dùng.”

Pisciottano cho biết ông đã soạn thảo luật để đáp ứng sự phát triển bùng nổ của nội dung trực tuyến do AI tạo ra, điều mà ông cho rằng khiến người tiêu dùng khó phân biệt đâu là thật - và mọi người dễ bị lừa đảo hơn. Ông nói: “Chúng ta nên can thiệp và đưa ra một số quy tắc và quy định hợp lý xung quanh AI để đảm bảo mọi người biết [liệu] những gì họ đang thấy có phải do AI tạo ra hay không”.

Bất kỳ ai xuất bản hoặc tiếp thị trực tuyến hiện đều phải đối mặt với một loạt các quy tắc cấp tiểu bang như quy tắc này — một quy định thực tế mà chúng tôi tuân thủ chặt chẽ trong phạm vi chính sách AI của mình khi luật công bố thông tin lan rộng từ các thủ đô của tiểu bang đến các nền tảng quốc gia.

Khoảng cách giữa hùng biện và văn bản

Các tuyên bố công khai của các nhà lãnh đạo tiểu bang đã mô tả luật một cách rộng rãi hơn nội dung của nó. Trong một bài đăng trên Facebook thông báo về việc ký dự luật, Thống đốc Shapiro đã coi đó là một nhiệm vụ minh bạch rõ ràng: "Người dân Pennsylvania xứng đáng được biết liệu AI có được sử dụng trong quảng cáo hay không và khi nào - và giờ đây, nhờ luật mới này, bất kỳ quảng cáo nào trong Khối thịnh vượng chung sử dụng công nghệ AI đều phải làm cho điều đó trở nên rõ ràng."

Pisciottano đã đưa ra tuyên bố tương tự khi luật được thông qua, nói rằng các quảng cáo do AI tạo ra sẽ “phải đặt tuyên bố từ chối trách nhiệm ở phía dưới cho biết quảng cáo này do AI tạo ra”.

Nhưng bản thân quy chế này đã hẹp hơn và khoảng cách đó đã thu hút sự chú ý của các luật sư quảng cáo. Libby O'Neill, luật sư quảng cáo và AI của công ty luật Loeb & Loeb, cho biết: "Những gì [luật] nói và mục tiêu của nó có thể là những điều khác nhau". “Nhà tài trợ đã mô tả điều này là ‘Nếu là AI, hãy gắn nhãn cho nó.’ Mặt khác, luật chỉ yêu cầu nhãn nếu việc sử dụng AI đó tạo ra nhận thức sai lầm về sản phẩm và chúng tôi không thực sự biết 'nhận thức sai lầm' nghĩa là gì trong bối cảnh này."

Sự mơ hồ dường như là một sản phẩm của quá trình lập pháp. Theo đánh giá của WHYY về các phiên bản trước của dự luật, biện pháp này ban đầu được hình thành như một nhiệm vụ dán nhãn tất cả nội dung do AI tạo ra trong quảng cáo; hạn định "nhận thức sai lầm" đã được thêm vào sau đó để sửa đổi, thu hẹp phạm vi cuối cùng.

Tại sao Pennsylvania lại thông qua nó ngay bây giờ

Đạo luật này được đưa ra trong bối cảnh sự thất vọng lan rộng đối với cái gọi là sự cẩu thả của AI trong nội dung thương mại. TẠI SAO ghi lại bối cảnh địa phương: Các nhà hàng ở khu vực Philadelphia đã phải đối mặt với phản ứng dữ dội trực tuyến sau khi bị cáo buộc sử dụng hình ảnh do AI tạo ra trong bảng hiệu, bài đăng trên mạng xã hội và quảng cáo - với những lời chỉ trích cho rằng ảnh đồ ăn giả sẽ đánh lừa khách hàng và hạ giá các nhiếp ảnh gia địa phương.

Một số doanh nghiệp bị cáo buộc phủ nhận việc sử dụng AI. Bắt đầu từ ngày 21 tháng 12, luật này mang đến cho người tiêu dùng Pennsylvania một cơ sở pháp lý cho lập luận đó khi hình ảnh do AI tạo ra tạo ra ấn tượng sai lầm về những gì một doanh nghiệp thực sự cung cấp.

Biện pháp Pennsylvania là một trong những luật tiểu bang đầu tiên thuộc loại này ở Hoa Kỳ, nhưng không chắc là luật cuối cùng. Các nhà lập pháp tiểu bang trên khắp đất nước đã đưa ra các dự luật tiết lộ AI bao gồm quảng cáo, bầu cử và giải trí, và ngày có hiệu lực vào ngày 21 tháng 12 sẽ khiến Pennsylvania trở thành một trường hợp thử nghiệm sớm về cách thực thi các quy tắc đó trên thực tế.

Nhà quảng cáo nên xem gì

Cho đến khi các cơ quan quản lý hoặc tòa án Pennsylvania định nghĩa "nhận thức sai lầm của người tiêu dùng", câu hỏi tuân thủ thực tế là tùy từng trường hợp: liệu người tiêu dùng hợp lý có để lại ấn tượng sai lầm nghiêm trọng về sản phẩm do nội dung do AI tạo ra hay không. Các chỉnh sửa thẩm mỹ và chỉnh sửa nền không có khả năng kích hoạt luật, trong khi việc chế tạo sản phẩm bằng AI – một món ăn mà nhà hàng không phục vụ, một phòng khách sạn không tồn tại – nằm ngay trong vùng mục tiêu của quy chế.

Luật cũng để ngỏ ai sẽ chịu trách nhiệm khi quảng cáo vi phạm quảng cáo đó - doanh nghiệp nổi bật, cơ quan sản xuất quảng cáo hoặc nền tảng chạy quảng cáo đó. TẠI SAO lưu ý rằng cơ chế thực thi vẫn còn là những câu hỏi bỏ ngỏ cho đến ngày có hiệu lực.

Đối với các doanh nghiệp quảng cáo ở Pennsylvania, cách đọc an toàn nhất trong sáu tuần tới là: luật sẽ không cấm AI trong quảng cáo, nhưng sẽ phạt AI được sử dụng để làm cho một sản phẩm trông giống thứ gì đó không phải như vậy. Các nhà quảng cáo có quy trình sáng tạo thiên về AI có thời hạn đến ngày 21 tháng 12 để kiểm tra nội dung nào là tổng hợp và ghi lại lý do tại sao mỗi lần sử dụng sẽ không tạo ra nhận thức sai lầm trong mắt người tiêu dùng.

Đi trước AI

Quy định về AI đang tăng tốc ở cấp tiểu bang. Đi trước AI với AI Buzz Wire — theo dõi luật pháp, vụ kiện và đấu tranh chính sách để định hình trí tuệ nhân tạo.

Đọc thêm tin tức về AI →